【正文】 地步。而且，兩個(gè)市場也是互相促進(jìn)的，通過禮品市場可以讓更多的消費(fèi)者服用并體會(huì)到文華煙癮清 的獨(dú)特作用，達(dá)到市場推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動(dòng)市場。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點(diǎn)，我們對(duì)推廣文華煙癮清 就有十分的把握了。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和好的概念對(duì)產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。因此，在文華煙癮清名稱玩不出什么新花樣的時(shí)候，我們就可以按照以上思路進(jìn)行包裝。 概念包裝策略 80 品牌策略 從前面的分析得出，在戒煙產(chǎn)品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無個(gè)性的現(xiàn)象。從文華煙癮清自身來看，作為新品牌形象是個(gè)弱項(xiàng)，但在貴公司的品牌支持和專業(yè)技術(shù)上，文華煙癮清有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)以專業(yè)化的形象來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。 ? “文華博士”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： ? 1）讓你正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產(chǎn)品。 ? 3）是消費(fèi)者得健康老師和值得信賴得朋友。他精通戒煙知識(shí)，博學(xué)多才，聰明睿智。他善于溝通，平易近人，是消費(fèi)者的好老師、好朋友。利用現(xiàn)代生物技術(shù)，從而大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效戒煙作用。 83 八、推廣步驟 84 從 2023年 9月 2023年 9月，我們將市場的推廣大致分為四個(gè)階段； 第一階段（ 2023年 9月底 11月底） 主要推廣目標(biāo)： 迅速建立符合文華戒煙產(chǎn)品特點(diǎn)的終端形象，給每天來往于終端的消費(fèi)者以良好的第一印象，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 導(dǎo)入“解除煙癮”和“驅(qū)除寒毒，平衡生理機(jī)能”的概念，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特機(jī)理、科技含量和高功效的認(rèn)識(shí)，樹立專業(yè)化的形象。 積累一部分穩(wěn)定的客戶資源，達(dá)到第一步提升銷量的目的，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。（設(shè)月消費(fèi)量為 2盒） ?★ 10月份銷售目標(biāo) = ?300萬人（消費(fèi)人群） *7%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 =252萬元 ?★ 11月的銷售目標(biāo) = ?300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 =403萬元 86 主要推廣方式： 本階段首先通過在重點(diǎn)終端店頭的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁、海報(bào)等）的布置，使文華的終端形象有一個(gè)質(zhì)的提升。 推出“文華博士” —— 戒煙健康專家的形象。 在本階段后半段開始推出 15’、 5’禮品電視廣告并貫穿整個(gè)推廣的始終。 通過活動(dòng)參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。 注意事項(xiàng)： 導(dǎo)入“解除煙癮”、“驅(qū)除寒毒，平衡生理機(jī)能”概念，突出產(chǎn)品的與眾不同的特點(diǎn)，樹立專業(yè)、高品質(zhì)的終端形象是工作的重點(diǎn)。 通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會(huì)員進(jìn)行重點(diǎn)推廣十分重要。 主要推廣目標(biāo)： 通過對(duì)禮品市場的大力度重點(diǎn)宣傳，迅速形成送禮送文華煙癮清的潮流。 禮品市場和自用市場形成良性的互動(dòng)，極大地提升文華煙癮清的銷量，形成第一個(gè)銷售高潮。 第二階段（ 2023年 12月一 2023年春節(jié)） 88 ?知名度指標(biāo)： 12月份平均未提及知名度為 42%、 2023年 1月份平均未提及知名度為 49%、 2023年 2月的平均未提及知名度為 51% ?美譽(yù)度指標(biāo)： ? 12月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； ? 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； ? 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%） ?銷售指標(biāo)：以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮12月、 02年 1月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 30%、2月因半個(gè)月為春節(jié)，半個(gè)月為淡季故單次購買金額將提升 10%；（設(shè)月消費(fèi)量為 2盒） ? 12月銷售目標(biāo) = ? 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *130786萬元 ? 02年 1月銷售目標(biāo) = ? 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 *130918萬元 ? 02年 2月銷售目標(biāo) = ? 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度）*5%*240元 /人 *110808萬元 89 主要推廣方式： 加大在平面廣告開拓禮品市場的力度。 在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文，重點(diǎn)解決對(duì)功效和品質(zhì)的疑慮。 在終端上推出一系列有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。 注意事項(xiàng)： 在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過禮品市場和自用市場的良性互動(dòng)、直效營銷以及終端有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)等的相互支持是提高銷量、形成第一個(gè)銷售高潮的關(guān)鍵。 主要推廣目標(biāo)： 利用本階段節(jié)日比較多的特點(diǎn)，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點(diǎn)，并在五一節(jié)前后形成又一個(gè)銷售高潮。 對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 重點(diǎn)提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和信賴感，初步形成“文華煙癮清”在市場的主力戒煙產(chǎn)品品牌地位。 ? 和地區(qū)健康協(xié)會(huì)和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)，如“文華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎(jiǎng)?wù)魑?，專家咨詢等? ? 推出情感系列報(bào)紙廣告和戶外媒體廣告 ? 注意事項(xiàng)： ? 積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動(dòng)，一直保持文華煙癮清 市場的熱點(diǎn)是本段市場推廣成功的關(guān)鍵。同時(shí)也積累了一定的推廣經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)我們可轉(zhuǎn)向第四個(gè)推廣階段。 通過全方位的立體宣傳攻勢(shì)，最終確立文華煙癮清在免疫調(diào)節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。 第四階段（ 2023年 6月 —— 2023年 9月） 94 ?知名度指標(biāo)： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 6月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 7月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%） ?銷售指標(biāo)：以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量為 300萬人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào) 10%、 15%、5%；（設(shè)人均月消費(fèi)量為 2盒） ?★ 6月銷售目標(biāo) = ?300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 * ?★ 7月銷售目標(biāo) =300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *85792萬元 95 ★ 8月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人* ★ 9銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *24%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人* 主要推廣方式： 這一階段除了繼續(xù)投入報(bào)紙廣告、電視廣告和軟文外，同時(shí)要加大終端促銷的力度，進(jìn)行諸如有獎(jiǎng)銷售和折扣銷售等。 注意事項(xiàng)： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護(hù)，對(duì)產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。 ? 103 ?評(píng)估方式： ?一、知名度及美譽(yù)度測(cè)評(píng)（廣告效果） ?每周六、日對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行攔截式訪問，每周樣本200份，每月 800份 ?每月舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì) ?每月進(jìn)行一次電話訪談 ?每月進(jìn)行樣本綜合統(tǒng)計(jì)、評(píng)議 ?每月針對(duì)針對(duì)知名度及美譽(yù)度狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 ?二、銷售額測(cè)評(píng)方法 ? 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) ? 依據(jù)銷售狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)及策略建議 ? 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報(bào)告等 104 十、終端建議 105 一、超市通路研究 ；國內(nèi)某城市超市銷售排行榜 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 1 聯(lián)華超市有限公司 7 3 0 6 8 3 2 XX 華聯(lián)超市公司 4 2 0 3 5 2 3 XX 農(nóng)工商超市 3 1 6 1 2 0 4 XX 錦江麥德龍購物中心 3 0 2 2 4 4 5 XX 易初配銷 1 4 0 7 6 1 6 XX 捷強(qiáng)煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 1 2 5 1 6 0 7 XX 好樂多購物中心 5 5 5 5 6 8 XX 東方超值連鎖有限公司 5 3 3 0 3 9 XX 星地連鎖超市 4 8 1 9 0 10 XX 家家樂商業(yè)發(fā)展公司 4 8 1 6 7 11 XX 頂頂鮮超市 4 4 1 4 7 12 XX 康城倉儲(chǔ)有限公 司 3 9 6 3 3 13 XX 家得利超市 3 8 1 3 2 14 XX 商務(wù)世界百貨有限公司 3 0 8 9 0 15 XX 可的便利店公司 2 6 7 6 3 1 6 XX 四海商業(yè)便利有限公司 1 9 7 9 0 1 7 XX 歐尚超市公司 1 8 5 7 9 18 XX 良友連鎖經(jīng)營有限公司 1 2 5 0 5 19 XX 美天便利公司 1 1 5 5 9 106 超市通路分析 2023年 9月國內(nèi)某城市有超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點(diǎn)約 1500個(gè)，其中市區(qū) l050個(gè)。 目前國內(nèi)的超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 9月實(shí)現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量的 61％。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點(diǎn)分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。 大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場 (亦稱大賣場 )。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 107 ? 潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。 ? 結(jié)論： ? 超市購物已成為城市人主要購物方式 ? 國內(nèi)超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點(diǎn)絕對(duì)銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄 ? 國內(nèi)超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài) 108 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)超市在國內(nèi)市場的銷售狀況符合 20/80法則，故建議至 2023年２月 —— 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點(diǎn)及大賣場進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)戒煙產(chǎn)品銷量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時(shí)可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營通路進(jìn)行超市鋪貨） 于相對(duì)銷售量較高的捷強(qiáng)、頂頂鮮超市進(jìn)行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少可考慮全面鋪貨、而捷強(qiáng)應(yīng)維持 10%的鋪貨率 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進(jìn)行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40% 于高檔會(huì)所及賓館超市進(jìn)行形象性展示及鋪貨 主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為 80%： 20%；市區(qū)與郊區(qū)比為： 80%： 20% 于大賣場超市進(jìn)行全面鋪貨 109 二、醫(yī)藥通路研究 通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu) 月銷售額 （萬） 藥店數(shù) 百分比 累計(jì)藥店數(shù) 累計(jì)百分比Ｐ≥３０ 1 27 1 1 27 1 ２０≤Ｐ＜３０ 87 1 2 14 3 １０≤Ｐ＜２０ 1 84 2 3 98 6 Ｐ＜１０ 2 44 3 6 42 1 00. 0 從圖表可以看出，在藥店總數(shù)中，國內(nèi)超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％；二者相加，達(dá) %可以看出，國內(nèi)超大型藥店和大型藥店經(jīng)營規(guī)模占據(jù)了該地區(qū)藥品零售業(yè)的重要地位，而國內(nèi)中小型藥店所占藥店總數(shù)的比例為 38％。 結(jié)果顯示，城市藥店月銷售均值大的藥店都位于中心商業(yè)街、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)和一般商業(yè)街附近大醫(yī)院這四類地段，地處這四類地段的藥店月銷售均值分別為２７ .６４萬、２５ .４３萬、２０ .５５萬和２５萬，而其它幾類地段的藥店月銷售均值則低于２０萬元。同樣企業(yè)產(chǎn)品在城市藥店鋪貨時(shí)，選取不同地段的藥店將產(chǎn)生很大的銷售量差別。 塑造文華煙癮清的高療效、高品質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí) — 了解— 認(rèn)同的功效、科技含量和活力的體驗(yàn)。 進(jìn)一步提高文華煙癮清的知名度，特別是要提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，塑造產(chǎn)品高技術(shù)、高品質(zhì)、高功效的形象。 120 廣告策略 ?廣告（特別是報(bào)紙廣告）要增加互動(dòng)性。 ?廣告中要增加促動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)容。避免市場沒有反應(yīng)的尷尬。戶外廣告是國內(nèi)消費(fèi)者獲取戒煙產(chǎn)品信息的主要渠道，同時(shí)戶外廣告營銷成本低、直觀，能充分展示產(chǎn)品形象