【文章內容簡介】 目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應看到，市場細分對小企業(yè)特別重要。因為小企業(yè)一般在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。 ? 市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。這是因為企業(yè)通過市場細分，選擇目標市場，就可以有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷措施。 惠普經銷商大學 44 ◆市場細分的步驟 ? 企業(yè)實施市場細分不是一觸而蹴，而是有計劃有步驟進行的。 ? ? 問題：市場細分的步驟有哪些？ 惠普經銷商大學 45 ◆市場細分的步驟 ? 企業(yè)進行市場細分，可按如下步驟進行： ? 、 依據(jù)需求選定產品市場范圍。公司一旦決定進入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產品市場范圍。產品市場范圍應以市場的需求而不是產品特性來定。 ? 、 列舉潛在顧客的基本需求。選定產品市場范圍以后，可以通過“頭腦風暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。 ? 、 分析潛在顧客不同需求。然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？ ? 、 移去潛在顧客的共同需求?，F(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。 惠普經銷商大學 46 ◆市場細分的步驟 ? 、 為分市場暫時取名。公司對各分市場剩下的需求，要做進一步分析，并結合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。 ? 、 進一步認識各分市場特點?，F(xiàn)在，公司還要對每一個分市場顧客需求及其行為，做更深入地考察?？纯锤鞣质袌龅奶攸c掌握了哪些，還要了解哪些。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分，或重新合并。 ? 、 測量各分市場的大小。以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應把每個分市場同人口變數(shù)結合起來分析，以測量各分市場潛在顧客數(shù)量。因為企業(yè)進行市場細分，是為了尋找獲利機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。 惠普經銷商大學 47 ◆評估細分市場 ? 業(yè)在進行市場細分后，還要對細分的市場進行評估，才能確定準備為哪些細分市場服務。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細分時，要考慮哪些因素？ 惠普經銷商大學 48 ◆評估細分市場 ? 市場細分揭示了公司面臨的細分市場的機會?，F(xiàn)在企業(yè)接著便對這些細分市場進行評估并應確定準備為哪些細分市場服務。公司在評估各種不同的細分市場時，必須考慮個要素：細分市場的規(guī)模與發(fā)展；細分市場結構的吸引力；公司的目標和資源。 ? 細分市場的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個問題是：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征?！斑m度規(guī)?！笔莻€相對的概念。大公司都重視銷售量大的市場細分，往往忽視銷售量小的市場細分，或者避免與之聯(lián)系，認為不值得為之苦心經營，同時，小公司也避免進入大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強烈。 惠普經銷商大學 49 ◆評估細分市場 ? 細分市場結構的吸引力。細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。公司應對下面?zhèn)€群體對長期贏利的影響作出評估，這個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。 ? 公司的目標和資源。即使某個細分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結構也有吸引力，公司仍需將其本身的目標和資源與其所在細分市場的情況組合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。 惠普經銷商大學 50 ◆選擇細分市場 ? 通過對不同的細分市場進行評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，公司必須決定要進入哪幾個細分市場。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細分時，要考慮哪些因素？ 惠普經銷商大學 51 ◆選擇細分市場 ? 一般說，公司可考慮以下種可能的市場覆蓋模式。 ? 、密集單一市場。最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司可能已具備了在該細分市場獲勝必需的條件；可能資金有限，只能在一個細分市場經營；該市場競爭不激烈；該市場可能會成為促進細分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。公司通過密集營銷，更加了解本市場的需要，便于樹立聲譽，建立鞏固的市場地位。 ? 、有選擇的專門化。公司采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。 ? 、產品專門化。公司用此法集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。 惠普經銷商大學 52 ◆選擇細分市場 ? 、市場專門化。指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。 ? 、完全市場覆蓋。指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場。 ? 企業(yè)經過市場細分，能夠找到適合目標市場，在此基礎上對自己的產品進行成功定位，為整個企業(yè)發(fā)展壯大奠定了良好的基礎，創(chuàng)造了堅實的條件，保證了企業(yè)有序高效地運行。 惠普經銷商大學 53 問題與討論 描準女性市場的 ? 眾所周知，女性消費者在購物時一直扮演著極其重要的角色。近來，海外電子商務業(yè)者似乎剛剛意識到這一點，紛紛推出了系列化女性服務。 ? 由一對姐妹花開辟的新站點全面提供以女性消費者為主題的服務。其總裁 說，女性消費與男性消費的習慣非常不同，男性習慣買了東西就走，并不太在乎其它的額外服務。而女性消費者較重視交流，在購物時喜歡發(fā)問，很注意購物時的安全感。因此除了提供女性消費信息外，還設立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務，讓女性消費者有可以交流購物感想的空間。 惠普經銷商大學 54 問題與討論 描準女性市場的 ? 本身并不提供直接的網上交易，而是將消費者鏈接到其它的在線交易站點。目前該站點的欄目有書籍、服飾配件、電腦、食物、健康美容、家庭庭院、音樂娛樂、運動器材及玩具游戲等。該站點的經營上的特色是，不以廣告、流量或鏈接次數(shù)來向商家收取費用，而是以收取買賣傭金作為主要的收入來源。 ? 這一市場有著巨大的潛力，已經有許多巨頭對其虎視眈眈，能否取得它所期望的成功尚難預料，但畢竟它已領先了一步。 ? 問題：是如何發(fā)現(xiàn)商機，進行市場細分，并且成功經營的？ ? 在經營理念上，該站點不僅強調 “”（內容、社團和商業(yè)），還提倡慈善事業(yè)。也就是將所有收入的捐獻給針對女性和兒童的福利機構，并在將來可能提高捐贈比例。 惠普經銷商大學 55 問題與討論 界定目標選擇市場 ? 一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時，感覺有必要擴大經營規(guī)模，但還沒有選好所要經營的目標市場。于是，公司在專業(yè)機構的指導下，對市場進行了具體劃分。公司首先進行了宏觀市場分析，宏觀市場細分包括個步驟。公司考察了想要為之服務的最終使用市場：汽車市場，住房市場或飲料容器市場。公司選定住房市場后，便確定了最有吸引力的產品用途：半成品原料，建筑構件或鋁制活動房屋。公司決定選擇建筑構件為目標市場，接著再考慮想要為之服務的最佳用戶規(guī)模，公司選擇了大用戶。 惠普經銷商大學 56 問題與討論 界定目標選擇市場 ? 第二階段由微觀市場細分組成，即對建筑構件市場中的大用戶進行微觀市場細分。公司把大用戶歸為三類 ——根據(jù)價格而購買的一類，根據(jù)服務而購買的一類和根據(jù)質量而購買的一類。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質服務的形象，所以它決定選擇著重提供服務這一細分市場。 ? 問題：該鋁制公司是如何細分市場，找到適合自己經營的目標市場？ 57 ◆導入語 當今的世界是競爭的世界，沒有競爭企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進入一個戰(zhàn)略性的時代。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場競爭需要企業(yè)建立完好準確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹立以消費者需要為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問題：進行市場細分、選定目標市場、確定市場定位、實施有效的市場營銷組合。 惠普經銷商大學 58 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 企業(yè)要建立準確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認識和了解它，只有這樣，才能在不同時期采取不同的營銷戰(zhàn)略，以適應市場的發(fā)展。 ? 問題：什么是市場營銷戰(zhàn)略？它有哪些類型？ 惠普經銷商大學 59 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營銷目標及實現(xiàn)目標的計劃和方案。企業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須對企業(yè)的整個市場營銷活動有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實施市場營銷戰(zhàn)略。一般說來，不同的企業(yè)處于不同的階段可應采用不同的市場營銷戰(zhàn)略。 ? 當企業(yè)處于調整期時，企業(yè)要對各行業(yè)務加以分析、評價，針對存在的問題來作具體的分析，制訂好自己的市場營銷策略，以適應市場的變化。 惠普經銷商大學 60 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 當企業(yè)處于發(fā)展階段時，應采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產品和市場仍有潛在機會時，可采取密集增長戰(zhàn)略。二是一體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產、銷等方面實行一體化，可采取一體化增長戰(zhàn)略。三是多角化增長戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產品種類和品種，擴大經營范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢使企業(yè)進一步發(fā)展。 當企業(yè)要增加競爭力時，應根據(jù)自己的競爭地位采取各不相同的競爭戰(zhàn)略。一是市場領先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內公認的市場領先者企業(yè)，在產品開發(fā)、價格調整、分銷覆蓋、促銷強度上，對同行業(yè)的其它企業(yè)起著領導作用。二是市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標，增加市場份額，提高盈利率。三是市場追隨者戰(zhàn)略。企業(yè)在強烈的競爭中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當?shù)母偁帒?zhàn)略。四是市場補缺者戰(zhàn)略。每個行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場特定部分提供專門的服務，避免同大公司的沖突。補缺者戰(zhàn)略的關鍵是專門化。 惠普經銷商大學 61 ◆營銷戰(zhàn)略的制定 ? 摘要：市場營銷戰(zhàn)略正確與否，關系到工商企業(yè)生產經營的成敗。因此，各企業(yè)要采取切實措施，認真制定市場營銷戰(zhàn)略。 ? 問題：一般的市場營銷戰(zhàn)略過程應包括哪些步驟？ 惠普經銷商大學 62 ◆營銷戰(zhàn)略的制定 ? 一般說來，市場營銷戰(zhàn)略過程應包括以下步驟。一是確定營銷目標。市場營銷目標，是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調查預測的基礎上，把企業(yè)的外部條件和內部條件相互協(xié)調起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長期發(fā)展而制定的營銷活動要達到的目的。市場營銷目標，必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。二是選擇目標市場。企業(yè)在確定市場營銷戰(zhàn)略目標后，還要確定產品方向和市場活動范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就要進行市場細分，根據(jù)自己的營銷目標和優(yōu)勢，決定進入哪個（些）市場部分。三是制定營銷計劃和預算。計劃和預算是保證企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵步驟。四是營銷實施與評價。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施評價，是企業(yè)營銷管理者采取一系列行動，使實際營銷結果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對營銷戰(zhàn)略不斷修正。 惠普經銷商大學 63 ◆準確的市場定位 ? 企業(yè)在對市場進行細分，確定了目標市場后，還要考慮企業(yè)在市場上的位置，對自己進行準確定位。 ? 問題：什么是市場定位？它有哪些方法？ 惠普經銷商大學 64 ◆準確的市場定位 ? 一個新企業(yè)和新產品進入市場后，具有什么樣的市場形象，就是市場定位所要解決的問題。所謂市場定位，就是在滿足市場需要方面，企業(yè)營銷人員決定本企業(yè)和競爭對手在目標市場上各處于何種位置。它主要是通過多項產品定位來實現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營銷活動中確立了產品定位方法，市場定位方法也就迎刃而解。 ? 一般說，市場定位主要有四種方法：一是根據(jù)產品屬性和利益定位。不同產品具有各自不同的屬性，產品各自的屬性能夠給企業(yè)和消費者帶來不同的利益，使買賣雙方感受到產品的定位。二是根據(jù)價格和質量定位。價格和質量確立了不同產品在市場上的定位。企業(yè)選擇價格和質量進行市場定位，對于創(chuàng)立名牌產品，樹立企業(yè)的市場信譽會產生很大的促進作用。三是根據(jù)競爭定位。市場可以通過產品定位和競爭對手直接展開競爭。四是根據(jù)使用者定位。企業(yè)經營者常常把各自的產品介紹給適當?shù)南M者或某一個細分市場，以便根據(jù)細分市場的反應創(chuàng)立恰當?shù)男蜗蟆? 惠普經銷商大學 65 ◆恰當?shù)臓I銷組合 ? 摘要：企業(yè)通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位后，就要有效地進行營銷組合，以充分利用企業(yè)資源，達到企業(yè)預期目標。 ? 問題：市場營銷組合有什么特點？在具體實施時應注意哪些原則？ 惠普經銷商大學 66 ◆恰當?shù)臓I銷組合 ? 所謂市場營銷組合，就是指企業(yè)在選定目標市場后，綜合應用企業(yè)可