【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目前滿(mǎn)足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足或沒(méi)有充分滿(mǎn)足。在滿(mǎn)足水平較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般在整個(gè)市場(chǎng)或較大的亞市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大公司。小企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿(mǎn)足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存和發(fā)展。 ? 市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 44 ◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分不是一觸而蹴，而是有計(jì)劃有步驟進(jìn)行的。 ? ? 問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分的步驟有哪些？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 45 ◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可按如下步驟進(jìn)行： ? 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司一旦決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。 ? 、 列舉潛在顧客的基本需求。選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，可以通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個(gè)方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。 ? 、 分析潛在顧客不同需求。然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更為重要？ ? 、 移去潛在顧客的共同需求?，F(xiàn)在公司需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 46 ◆市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 、 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名。公司對(duì)各分市場(chǎng)剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱(chēng)。 ? 、 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)特點(diǎn)?，F(xiàn)在，公司還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)顧客需求及其行為，做更深入地考察。看看各分市場(chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。 ? 、 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小。以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)的類(lèi)型。公司緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 47 ◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，還要對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，才能確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 ? ? 問(wèn)題：企業(yè)在評(píng)估不同的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 48 ◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在企業(yè)接著便對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估并應(yīng)確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。公司在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮個(gè)要素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個(gè)問(wèn)題是：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征?！斑m度規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念。大公司都重視銷(xiāo)售量大的市場(chǎng)細(xì)分，往往忽視銷(xiāo)售量小的市場(chǎng)細(xì)分，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，小公司也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫^(guò)大則所需投入的資源太多，并且對(duì)大公司的吸引力也過(guò)于強(qiáng)烈。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 49 ◆評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。公司應(yīng)對(duì)下面?zhèn)€群體對(duì)長(zhǎng)期贏利的影響作出評(píng)估，這個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。 ? 公司的目標(biāo)和資源。即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場(chǎng)的情況組合在一起考慮。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 50 ◆選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 通過(guò)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，公司必須決定要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? ? 問(wèn)題：企業(yè)在評(píng)估不同的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 51 ◆選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 一般說(shuō)，公司可考慮以下種可能的市場(chǎng)覆蓋模式。 ? 、密集單一市場(chǎng)。最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。公司可能已具備了在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝必需的條件；可能資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈；該市場(chǎng)可能會(huì)成為促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的開(kāi)始。公司通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)，更加了解本市場(chǎng)的需要，便于樹(shù)立聲譽(yù)，建立鞏固的市場(chǎng)地位。 ? 、有選擇的專(zhuān)門(mén)化。公司采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。 ? 、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化。公司用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 52 ◆選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化。指公司專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體的各種需要服務(wù)。 ? 、完全市場(chǎng)覆蓋。指公司想用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略。大公司可用兩種主要的方法，即通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 ? 企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠找到適合目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行成功定位，為整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的條件，保證了企業(yè)有序高效地運(yùn)行。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 53 問(wèn)題與討論 描準(zhǔn)女性市場(chǎng)的 ? 眾所周知，女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)一直扮演著極其重要的角色。近來(lái)，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。 ? 由一對(duì)姐妹花開(kāi)辟的新站點(diǎn)全面提供以女性消費(fèi)者為主題的服務(wù)。其總裁 說(shuō)，女性消費(fèi)與男性消費(fèi)的習(xí)慣非常不同，男性習(xí)慣買(mǎi)了東西就走，并不太在乎其它的額外服務(wù)。而女性消費(fèi)者較重視交流，在購(gòu)物時(shí)喜歡發(fā)問(wèn)，很注意購(gòu)物時(shí)的安全感。因此除了提供女性消費(fèi)信息外，還設(shè)立了“談話(huà)區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費(fèi)者有可以交流購(gòu)物感想的空間。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 54 問(wèn)題與討論 描準(zhǔn)女性市場(chǎng)的 ? 本身并不提供直接的網(wǎng)上交易，而是將消費(fèi)者鏈接到其它的在線(xiàn)交易站點(diǎn)。目前該站點(diǎn)的欄目有書(shū)籍、服飾配件、電腦、食物、健康美容、家庭庭院、音樂(lè)娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)器材及玩具游戲等。該站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)上的特色是，不以廣告、流量或鏈接次數(shù)來(lái)向商家收取費(fèi)用，而是以收取買(mǎi)賣(mài)傭金作為主要的收入來(lái)源。 ? 這一市場(chǎng)有著巨大的潛力，已經(jīng)有許多巨頭對(duì)其虎視眈眈，能否取得它所期望的成功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。 ? 問(wèn)題：是如何發(fā)現(xiàn)商機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且成功經(jīng)營(yíng)的？ ? 在經(jīng)營(yíng)理念上，該站點(diǎn)不僅強(qiáng)調(diào) “”（內(nèi)容、社團(tuán)和商業(yè)），還提倡慈善事業(yè)。也就是將所有收入的捐獻(xiàn)給針對(duì)女性和兒童的福利機(jī)構(gòu)，并在將來(lái)可能提高捐贈(zèng)比例。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 55 問(wèn)題與討論 界定目標(biāo)選擇市場(chǎng) ? 一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時(shí)，感覺(jué)有必要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但還沒(méi)有選好所要經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。于是，公司在專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了具體劃分。公司首先進(jìn)行了宏觀市場(chǎng)分析，宏觀市場(chǎng)細(xì)分包括個(gè)步驟。公司考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場(chǎng)：汽車(chē)市場(chǎng)，住房市場(chǎng)或飲料容器市場(chǎng)。公司選定住房市場(chǎng)后，便確定了最有吸引力的產(chǎn)品用途：半成品原料，建筑構(gòu)件或鋁制活動(dòng)房屋。公司決定選擇建筑構(gòu)件為目標(biāo)市場(chǎng)，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳用戶(hù)規(guī)模，公司選擇了大用戶(hù)。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 56 問(wèn)題與討論 界定目標(biāo)選擇市場(chǎng) ? 第二階段由微觀市場(chǎng)細(xì)分組成，即對(duì)建筑構(gòu)件市場(chǎng)中的大用戶(hù)進(jìn)行微觀市場(chǎng)細(xì)分。公司把大用戶(hù)歸為三類(lèi) ——根據(jù)價(jià)格而購(gòu)買(mǎi)的一類(lèi)，根據(jù)服務(wù)而購(gòu)買(mǎi)的一類(lèi)和根據(jù)質(zhì)量而購(gòu)買(mǎi)的一類(lèi)。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以它決定選擇著重提供服務(wù)這一細(xì)分市場(chǎng)。 ? 問(wèn)題：該鋁制公司是如何細(xì)分市場(chǎng)，找到適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)？ 57 ◆導(dǎo)入語(yǔ) 當(dāng)今的世界是競(jìng)爭(zhēng)的世界，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略性的時(shí)代。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)建立完好準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹(shù)立以消費(fèi)者需要為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問(wèn)題：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位、實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 58 ◆營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)別 ? 企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識(shí)和了解它，只有這樣，才能在不同時(shí)期采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。 ? 問(wèn)題：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？它有哪些類(lèi)型？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 59 ◆營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)別 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和方案。企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，就必須對(duì)企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái)，不同的企業(yè)處于不同的階段可應(yīng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時(shí)，企業(yè)要對(duì)各行業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)，針對(duì)存在的問(wèn)題來(lái)作具體的分析，制訂好自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 60 ◆營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)別 ? 當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時(shí)，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)仍有潛在機(jī)會(huì)時(shí)，可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。二是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷(xiāo)等方面實(shí)行一體化，可采取一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。三是多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢(shì)使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。 當(dāng)企業(yè)要增加競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位采取各不相同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一是市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格調(diào)整、分銷(xiāo)覆蓋、促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。二是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，增加市場(chǎng)份額，提高盈利率。三是市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。企業(yè)在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四是市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。每個(gè)行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場(chǎng)特定部分提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，避免同大公司的沖突。補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專(zhuān)門(mén)化。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 61 ◆營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定 ? 摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，各企業(yè)要采取切實(shí)措施，認(rèn)真制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 問(wèn)題：一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程應(yīng)包括哪些步驟？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 62 ◆營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定 ? 一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程應(yīng)包括以下步驟。一是確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起來(lái)，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而制定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力相一致。二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場(chǎng)活動(dòng)范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)，決定進(jìn)入哪個(gè)（些）市場(chǎng)部分。三是制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算。計(jì)劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。四是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與評(píng)價(jià)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)價(jià)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷修正。 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 63 ◆準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還要考慮企業(yè)在市場(chǎng)上的位置，對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 ? 問(wèn)題：什么是市場(chǎng)定位？它有哪些方法？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 64 ◆準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ? 一個(gè)新企業(yè)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，具有什么樣的市場(chǎng)形象，就是市場(chǎng)定位所要解決的問(wèn)題。所謂市場(chǎng)定位，就是在滿(mǎn)足市場(chǎng)需要方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員決定本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。它主要是通過(guò)多項(xiàng)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中確立了產(chǎn)品定位方法，市場(chǎng)定位方法也就迎刃而解。 ? 一般說(shuō)，市場(chǎng)定位主要有四種方法：一是根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。不同產(chǎn)品具有各自不同的屬性，產(chǎn)品各自的屬性能夠給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)不同的利益，使買(mǎi)賣(mài)雙方感受到產(chǎn)品的定位。二是根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位。價(jià)格和質(zhì)量確立了不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。企業(yè)選擇價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)會(huì)產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)可以通過(guò)產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。四是根據(jù)使用者定位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常常把各自的產(chǎn)品介紹給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者或某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)創(chuàng)立恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 65 ◆恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合 ? 摘要：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位后，就要有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 ? 問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么特點(diǎn)？在具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意哪些原則？ 惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué) 66 ◆恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合 ? 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，綜合應(yīng)用企業(yè)可