【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 背景 競(jìng)爭(zhēng)格局 營(yíng)銷建議 背景研究 項(xiàng)目案名及廣告語(yǔ) LOGO及 VI設(shè)計(jì)方案 廣告表現(xiàn) “公府”，古代官署名，“府”也指府邸，府第，傳達(dá)出雍容的皇家氣度；同時(shí)，“大公府”在國(guó)外特指大員、公爵們的行宮，時(shí)尚大氣，頗具幾分大都會(huì)感。 此案名從項(xiàng)目富有傳奇色彩的地脈文化（毗鄰中街、故宮、大帥府）出發(fā)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目將要締造的完美人脈，將項(xiàng)目區(qū)位與品質(zhì)完美融合于一體，寓意此處必為貴胄聚居的皇家府邸。 “大公府”也較易被理解，容易傳播和易于記憶。 龍之夢(mèng) .大公府 案名方案一 “紫金”，萬(wàn)人景仰的皇室色彩，涵義尊貴、稀有，在應(yīng)運(yùn)上一般皇族專用。此案名，一方面體現(xiàn)出項(xiàng)目處于上風(fēng)上水的優(yōu)質(zhì)歷史人文區(qū)域；另一方面，也體現(xiàn)出項(xiàng)目高貴優(yōu)雅、皇族氣質(zhì)的神韻。此案名貴氣天成，朗朗上口，尊貴感油然而生。 龍之夢(mèng) .紫金門 案名方案二 冠以 “盛京”，毫無(wú)疑問(wèn)地標(biāo)示了項(xiàng)目地域的、歷史的特殊意義；“府”，古代儲(chǔ)藏文書(shū)或財(cái)物的地方，也指府邸，府第，寓意尊貴大氣，氣度非凡。 此案名整體上在對(duì)歷史文化的回溯中，深刻挖掘地脈附加值，既彰顯了品牌“民族強(qiáng)盛”的精神理念，又體現(xiàn)出項(xiàng)目龍脈地段這一價(jià)值優(yōu)勢(shì)。 “盛京府”識(shí)別度高，能夠通過(guò)常規(guī)記憶來(lái)形成口口相傳，從而促成項(xiàng)目這一地標(biāo)性建筑影響力的誕生。 龍之夢(mèng) .盛京府 案名方案三 “云蔚”取意“云蒸霞蔚”，光輝燦爛；“都”，都城，都會(huì)，在古代還有“美”的含義。 毫無(wú)疑問(wèn)，“云蔚都”寓意項(xiàng)目未來(lái)磅礴而生、霞蒸云蔚、璀璨光輝的繁盛景象。 此案名深刻把握項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶價(jià)值觀的迎合，在契合項(xiàng)目氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，彰顯出客群的生活觀和精神內(nèi)涵?！霸莆刀肌笨裳诱剐?、標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，且寓意美好令人遐想。 龍之夢(mèng) .云蔚都 案名方案四 二千年沈陽(yáng)，一座 大公府 。 項(xiàng)目廣告語(yǔ) 與城市對(duì)話，將項(xiàng)目的高度確立在更高層面的定位，體現(xiàn)出項(xiàng)目未來(lái)將會(huì)是給沈陽(yáng)這座城市帶來(lái)巨大變化的意義； 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的唯一性，樹(shù)立不可撼動(dòng)的價(jià)值定位； 項(xiàng)目的案名無(wú)論是大公府還是紫金門，在 SLOGAN中重復(fù)出現(xiàn)案名，達(dá)到不斷重復(fù)記憶的目的，強(qiáng)化項(xiàng)目形象； 項(xiàng)目案名及廣告語(yǔ) LOGO及 VI設(shè)計(jì)方案 推廣表現(xiàn) 方案一 方案二 項(xiàng)目案名及廣告語(yǔ) LOGO及 VI設(shè)計(jì)方案 推廣表現(xiàn) ? 推廣階段劃分 龍之夢(mèng) 獻(xiàn)給沈陽(yáng)的夢(mèng) 第一階段 樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)地位 二千年沈陽(yáng)，一座大公府 第二階段 項(xiàng)目產(chǎn)品形象塑造 ? 第一階段廣告推廣目的 以故宮之地脈、中街之商脈、配套之恢弘 建立整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象 龍之夢(mèng)亞太中心，是一環(huán)內(nèi)最大的綜合體項(xiàng)目，是一座具有大體量、大包容性、豐富感的“城中之城”。而項(xiàng)目更為值得釋放的價(jià)值點(diǎn)，是項(xiàng)目所處的地段 —— 臨近故宮，位處中街。因此，本套報(bào)廣，以故宮、中街、配套三個(gè)方面為創(chuàng)作視角，突出了龍之夢(mèng)龍脈傳承、歷史厚重、百年商脈的大城貴寶之地，并以三個(gè)“夢(mèng)”為線索，強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，與內(nèi)文內(nèi)涵緊密契合，加深記憶度與鏈接性，以此提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，讓項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中形成重要的歷史性形象，可謂彌足珍貴。 “夢(mèng)”系列 創(chuàng)意闡述 二千年沈陽(yáng)，一座大公府 沈陽(yáng)，以近 2300年的歷史積淀，醞釀大城的氣質(zhì)。 龍之夢(mèng) 〃 大公府，仰仗龍脈庇護(hù)，追溯文脈厚賦， 用民族、強(qiáng)勝的高調(diào)主張，串起龍之夢(mèng)的往昔與今時(shí)。 廣遠(yuǎn)深厚，博大精深，此城古往今來(lái)，只為，涵養(yǎng)一座大公府。 總起篇 龍之夢(mèng) —— 歷史，曾劃此為貴寶之地。 龍之夢(mèng) —— 一代帝王偉業(yè)之夢(mèng)。 幾世紀(jì)前，努爾哈赤“奉天”擇址 —— “ 一朝發(fā)源地，兩代帝王都”； 故宮，承襲皇家龍脈氣韻，秉持千年國(guó)都?xì)舛?，筑成一代帝王之?mèng)； 歷史證明，有些地脈，自古以來(lái)就是責(zé)任最大，成就高人一等的專屬貴地。 龍之夢(mèng)，緊鄰故宮，不經(jīng)意間，龍脈之風(fēng)已在開(kāi)疆辟壤中席卷而來(lái)。 感謝歷史，讓我們得以在此躬逢盛世！ 故宮篇 龍之夢(mèng) —— 淵源一座城市的百年商脈。 龍之夢(mèng) —— 民國(guó)風(fēng)采華茂之夢(mèng)。 沈陽(yáng)中街，百年商埠，殷盛傳襲，自古繁榮昌盛。 龍之夢(mèng)，商脈之上，秉承歷史重任，得其富足而知其厚重， 縱容城市不羈雄心，涵養(yǎng)百代人居意志。 立中街，優(yōu)渥于此，與共閱世、經(jīng)世、傳世。 中街篇 龍之夢(mèng) —— 以“城”之名，恢弘一座城。 龍之夢(mèng) —— 一座城市圖騰之夢(mèng)。 容歷史之綿延，納四方之通達(dá)，大城如是。 龍之夢(mèng)，宛若大城出世， 海納購(gòu)物廣場(chǎng)、主題公園、紅星美凱龍等超大型配套， 以榮耀百世之土地價(jià)值、四海不二之撼世規(guī)模，實(shí)現(xiàn)一座城市的夢(mèng)想。 龍之夢(mèng)，城中筑“城”，以“城市”的名義，豐厚城市底蘊(yùn)。 商業(yè)篇 ? 第二階段廣告推廣目的 通過(guò)“升官、發(fā)財(cái)、興家世”幾方面與高端客群進(jìn)行情感溝通， 建立項(xiàng)目住宅獨(dú)特的高端豪宅形象 三篇報(bào)廣分別從項(xiàng)目的臨故宮龍脈、近中街商脈、蔭帝都皇脈三個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)出發(fā)，分別以祖孫篇、紅地毯篇、慶祝篇闡述其得天獨(dú)厚的氣質(zhì)，并以文字撰述出“升官、發(fā)財(cái)、興家世”的利益點(diǎn)。 本套報(bào)廣強(qiáng)調(diào)“脈”之獨(dú)有，從而區(qū)分出同屬豪宅級(jí)產(chǎn)品卻與其它競(jìng)品氣質(zhì)迥異的個(gè)性。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，著重突出現(xiàn)代與古代的形景交替，既彰顯出自身大家風(fēng)范，亦刻畫(huà)出歷史文脈所賦予的厚重積淀，情景交融下，一幅幅華貴，雍容的大府生活，從容鋪展開(kāi)來(lái)。 “龍脈”系列 創(chuàng)意闡述 蔭皇脈，家世興 龍之夢(mèng) ?大公府 入座沈陽(yáng)城 所謂大家，不止封妻蔭子，更應(yīng)福澤后世。 沈陽(yáng)故宮福華地脈，氤氳幾世紀(jì)皇家貴氣、盛享興榮太平。 皇城根下的萬(wàn)年吉地，以自古的吉祥氣韻庇護(hù)現(xiàn)代的都市福祉， 延傳繁盛家業(yè)，五世其昌。 二千年沈陽(yáng)，一座大公府。 祖孫篇 依龍脈，上青云 龍之夢(mèng) ?大公府 入座沈陽(yáng)城 一朝發(fā)祥地，兩代帝王都，沈陽(yáng)城曾權(quán)傾天下。 故宮，老盛京朝政重地，自古即為皇家龍脈福地、 達(dá)官顯赫出入之地，飽蘊(yùn)鴻圖氣概。 而今，大沈陽(yáng)權(quán)貴象征，以百世王相之風(fēng)，延傳鴻鵠之志， 孕育城市掌控者的威嚴(yán)氣度。 二千年沈陽(yáng)，一座大公府。 慶祝篇 近商脈，運(yùn)亨通 龍之夢(mèng) ?大公府 入座沈陽(yáng)城 人氣、財(cái)氣、運(yùn)氣，三者相助相生，共同輔就財(cái)富聚集、事業(yè)成功。 百年中街，繁華商埠之地，皇城龍氣潤(rùn)澤久盛不衰； 沈陽(yáng)，近千萬(wàn)人口國(guó)際都市，推動(dòng)大中街不斷延伸、擴(kuò)達(dá)，超越昨日輝煌。 如此財(cái)富旺地，以多財(cái)善賈之道吸金納富， 鼎助當(dāng)世英才財(cái)運(yùn)龍騰，事業(yè)隆盛。 二千年沈陽(yáng)，一座大公府。 紅地毯篇 包裝及廣告 背景分析 營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)背景 政策背景 傳播背景 營(yíng)銷建議 內(nèi)塑形象：內(nèi)部包裝塑造高端項(xiàng)目形象 外樹(shù)影響：以高端活動(dòng)與高端渠道樹(shù)立項(xiàng)目影響力 內(nèi)塑形象 外樹(shù)影響力 營(yíng)銷推廣核心策略 領(lǐng)域營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng)攻略 渠道拓展 整合營(yíng)銷行動(dòng) 媒體整合 領(lǐng)域營(yíng)銷 A、區(qū)域攔截： 項(xiàng)目必經(jīng)之路設(shè)臵戶外廣告牌及道旗等，傳遞項(xiàng)目信息進(jìn)行客戶攔截。 B、陣地開(kāi)拓： 在項(xiàng)目客群集中區(qū)域布臵宣傳陣地，最直接的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。 領(lǐng)域營(yíng)銷 本案 住宅 在進(jìn)入到中街板塊內(nèi)就將項(xiàng)目展示出來(lái)，建立項(xiàng)目形象領(lǐng)域 路旗 戶外廣告 沈陽(yáng)故宮 領(lǐng)域營(yíng)銷 — 戶外廣告 領(lǐng)域營(yíng)銷 — 路旗 領(lǐng)域營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng)攻略 渠道拓展 整合營(yíng)銷行動(dòng) 媒體整合 一、展現(xiàn)項(xiàng)目 人文底蘊(yùn)氛圍營(yíng)造 ； 二、圈定項(xiàng)目 賣場(chǎng)周邊勢(shì)力范圍 ，氣勢(shì)宏大； 三、 體現(xiàn)高端項(xiàng)目制造 耳目一新 的感覺(jué)，引入 科技、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)造高端的環(huán)境。 包裝意義 一、展現(xiàn)項(xiàng)目 人文底蘊(yùn)氛圍營(yíng)造。 沙盤區(qū) 接 待 區(qū) 洽 談 區(qū) 影音 互動(dòng)區(qū) 辦公區(qū) 文化 展示區(qū) 文化 展示區(qū) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處功能分區(qū)建議 現(xiàn)場(chǎng)展示二千年沈陽(yáng)的歷史文化、古董文物等，將老沈陽(yáng)的文化底蘊(yùn)烘托出來(lái)，營(yíng)造項(xiàng)目的人文氣質(zhì)，符合高端客戶需求。 ? 展示沈陽(yáng)故宮文物的仿制品，供沈陽(yáng)沈陽(yáng)市民觀摩。 文化展示區(qū) 乾隆御筆“紫氣東來(lái)”金漆趕珠龍紋匾（仿制品） 清乾隆款嵌琺瑯纏枝花卉缽（仿制品） 銅雕沈陽(yáng)故宮大政殿 老沈陽(yáng)展示區(qū) 中街老照片展示 1912年 《 盛京日?qǐng)?bào) 》 上刊登的廣告 溥儀稱帝加冕的純金皇冠冠柱 展示沈陽(yáng)百年中街的發(fā)展，代表物件，民間工藝等。 民間物件 —— 胭脂盒 售樓處外部包裝 門牌 售樓處內(nèi)部包裝 背景墻 售樓處內(nèi)部包裝 吊旗 售樓處外部包裝 廊柱 售樓處外部包裝 外窗 二、圈定項(xiàng)目 賣場(chǎng)周邊勢(shì)力范圍 ，氣勢(shì)宏大。 珠林路 售樓處 津橋路開(kāi)放后建議設(shè)臵商業(yè)圍擋烘托氛圍 住宅工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)臵形象圍擋，展示項(xiàng)目形象 陣地包裝 在售樓處兩邊的圍擋建議做風(fēng)水、銷售信息的內(nèi)容，平時(shí)可經(jīng)常更換 津橋路 陣地包裝 —— 圍擋 陣地包裝 —— 圍擋 陣地包裝 —— 圍擋 陣地包裝 —— 圍擋 項(xiàng)目圍擋形式建議及效果 亮點(diǎn) 立體雕塑字 除圍擋外，建議在項(xiàng)目售樓處的東南角未來(lái)綠地廣場(chǎng)處，設(shè)立大型立體雕塑字，既可以展示項(xiàng)目，也突出文化感，同時(shí)極具氣勢(shì)，提升品質(zhì)。 陣地包裝 —— 精神堡壘 三、體現(xiàn)高端項(xiàng)目制造 耳目一新 的感覺(jué)， 引入 科技、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)造高端的環(huán)境。 利用全息投影技術(shù)將項(xiàng)目沙盤投射出來(lái)，方式新穎，賦予更加生動(dòng)和立體的宣傳內(nèi)容，增加消費(fèi)者記憶。 建議前期臨時(shí)接待中心先制作電子沙盤，后期可轉(zhuǎn)移到正式的銷售中心。 通過(guò)正投追蹤交互系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)印刷資料模式，帶給客戶趣味互動(dòng)的閱覽方式。 通過(guò)背投觸摸系統(tǒng)，或液晶顯示觸摸系統(tǒng)，采用人機(jī)直接互動(dòng)的方式，將最全面，詳細(xì)的項(xiàng)目信息協(xié)助銷售人員傳達(dá)給客戶。盡快達(dá)成銷售目標(biāo)。 通過(guò)交互背投數(shù)字追蹤系統(tǒng)，是客戶實(shí)時(shí)與畫(huà)面互動(dòng)，草坪，數(shù)目，鳥(niǎo)群都會(huì)因客戶的經(jīng)過(guò)或駐足而產(chǎn)生變化，增加對(duì)象營(yíng)造生活環(huán)境的遐想與認(rèn)同。 通過(guò)震撼性的虛擬仿真系統(tǒng)，環(huán)繞立體聲效果，完美展示園區(qū)景觀，生態(tài)環(huán)境等生活氛圍，充分感受項(xiàng)目魅力所在。 利用高頻音響輸出，以及偏振成像技術(shù)，形成思維空間的立體環(huán)幕，客戶帶上偏振眼鏡后，四維影像更為真實(shí)，更為立體。 領(lǐng)域營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng)攻略 渠道拓展 整合營(yíng)銷行動(dòng) 媒體整合 A、城市影響力： 通過(guò)大型造勢(shì)活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目在城市的影響力，將項(xiàng)目打造成為城市的熱點(diǎn)項(xiàng)目。 B、市場(chǎng)影響力： 對(duì)于高端產(chǎn)品而言，公眾市場(chǎng)的認(rèn)知也至關(guān)重要，形成公眾輿論和口碑，對(duì)高端產(chǎn)品的推動(dòng)將起到很好的作用。通過(guò)引爆性活動(dòng)，推廣整體項(xiàng)目的市場(chǎng)地位，制造高市場(chǎng)關(guān)注度。 C、圈層影響力： 根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品類型及高端住宅的定位，通過(guò)圈層活動(dòng)迅速與高端客群對(duì)位，擴(kuò)大口碑傳播。 活動(dòng)攻略 活動(dòng)內(nèi)容 營(yíng)銷活動(dòng) 起勢(shì)活動(dòng) 圈層活動(dòng) 兩岸三地故宮國(guó)寶展 青花瓷展 風(fēng)水講座 名畫(huà)展 紅星美凱龍客戶聯(lián)動(dòng) 秋季房交會(huì) 蓄客活動(dòng) 滿漢全席 大宴沈陽(yáng) 璀璨沈城 兩岸三地故宮國(guó)寶展 城市影響力活動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)： 沈陽(yáng)故宮 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 8月