【文章內(nèi)容簡介】 el of industry profitability ? 評價(jià)產(chǎn)業(yè)吸引力。 ? To evaluate industry attractiveness ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥淼睦麧櫬省? ? To consider how changes in industry structure may influence future profitability ? 識別改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會。 ? To identify opportunities to change industry structure 31 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型 集中度 許多企業(yè) 一些企業(yè) 少數(shù)幾家 一個(gè)企業(yè) 進(jìn)入和退出壁壘 產(chǎn)品差異性 信息 無壁壘 顯著壁壘 高壁壘 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 完全信息流動(dòng) 信息不完全流動(dòng)、不完全可獲得 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 32 替代威脅 Threat of Substitutes 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手 Industry Competition and Rivalry 供應(yīng)商談價(jià)能力 Bargaining Power of Suppliers 買方談價(jià)能力 Bargaining Power of Buyers 新進(jìn)入者威脅 Threat of New Entrants 五力模型 (Five Forces Model) 33 1. 入侵者研究 ? 某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者對報(bào)復(fù)的估計(jì)。 ? 影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素主要有： ①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ②產(chǎn)品差別化。 ③轉(zhuǎn)移成本。 ④資本需求。 ⑤在位優(yōu)勢。 ⑥政府政策。 ? 影響行業(yè)報(bào)復(fù)能力的因素主要有： ? 行業(yè)的所處的發(fā)展階段。 ? 行業(yè)的集中程度。 ? 行業(yè)的退出障礙。 34 ?影響入侵者對報(bào)復(fù)估計(jì)的因素主要有： ?行業(yè)過去對入侵者的行為反應(yīng) ?入侵者對自身能力的估計(jì) ?行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格： ? 行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)恰好為入侵帶來的潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的價(jià)格水平。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對未來的而不是對現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。所以說，行業(yè)的定價(jià)水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 35 2. 替代品生產(chǎn)商研究 ? 分析替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅？ ? 在判斷威脅最大的替代品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價(jià)格（總成本）改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。 36 3. 買方研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①買方是否大批量或集中購買？ ②買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大??？ ③產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品？ ④買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本大?。? ⑤本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項(xiàng)重要投入？ ⑥買方是否采取“后向一體化”的威脅？ ⑦買方行業(yè)獲利狀況。 ⑧買方對產(chǎn)品是否具有充分信息？ 37 4. 供應(yīng)商研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度。 ②要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 ③本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶？ ④要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？ ⑤要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低？ ⑥要素供應(yīng)者是否有“前向一體化”的威脅？ 38 5. 現(xiàn)有競爭者研究：現(xiàn)有競爭者競爭激烈，當(dāng)： 1) 大量且力量均等的競爭者； 2) 低的產(chǎn)業(yè)增長速度； 3) 高固定或庫存成本； 4) 產(chǎn)品缺乏特色或無轉(zhuǎn)移購買成本； 5) 生產(chǎn)能力仍在大幅度增加； 6) 形形色色的競爭對手； 7) 高戰(zhàn)略利益相關(guān)性； 8) 高退出障礙。 39 退出障礙： ① 耐用且專有的資產(chǎn)； ② 高固定的退出成本； ③ 戰(zhàn)略性退出障礙； ④ 信息障礙； ⑤ 管理或心理障礙； ⑥ 政府和社會的障礙； ⑦ 資產(chǎn)處理機(jī)制 。 40 什么驅(qū)使著競爭對手？ 競爭對手在做和能做什么？競爭對手的反應(yīng)競爭對手對目前地位滿意嗎 ?競爭對手將可能作何種行動(dòng) 或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ?競爭對手易攻擊處在哪里 ?什么行動(dòng)將會引起競爭對手最 強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù) ?未來目標(biāo)企業(yè)各層級和各方面的現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的的能力實(shí)力與不足三、 競爭對手研究 41 ? 哪些單位代表保護(hù)主要業(yè)務(wù)的防火墻？ ? 哪些業(yè)務(wù)被看作是明星單位？ ? 哪些業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)組合中具有杠桿作用？ ? Which Businesses represent defensive moves to protect other major businesses? ? Which Businesses are the most promising areas the parent pany has in which to invest resources and build market position? ? Which Businesses have a lot of “ leverage” in the portfolio? These businesses are ones where performance changes will have a significant impact on the performance of the parent overall in terms of stability, earnings, cash flow, sales growth, or costs. Such businesses will be protected vigorously. 42 假設(shè) ? “假設(shè)”研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認(rèn)識、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個(gè)人的背景。 ? 比如，典型的例子是 Phlip Morris公司 1970年 (一家煙草公司，其著名品牌“萬寶路” )收購 Miller公司 (一家啤酒公司 )，從煙草行業(yè)進(jìn)入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) ——市場細(xì)分策略 ——帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營思維：啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。它推出了一種 7盎司一瓶的“小馬力”啤酒，并又推出名叫“ Lite”的低熱量啤酒和“ Lowenbrau”的高檔啤酒，獲得了巨大成功。 43 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場營銷和銷售服務(wù)利潤利潤輔助活動(dòng)基本活動(dòng)四、自己分析 44 ? 按價(jià)值活動(dòng)的工藝順序，基本活動(dòng)由五個(gè)部分構(gòu)成 : ? ①內(nèi)部后勤 (inbound logistics)，與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)； ? ②生產(chǎn)作業(yè) (operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)； ? ③外部后勤 (outbound logistics)，與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ④市場營銷和銷售 (marketing and sales)，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購買有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ⑤服務(wù) (service)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。 45 ◇物資和庫存控制系統(tǒng)健全性 內(nèi)部后勤 ◇原材料入庫工作的效率 ◇與主要競爭對手相比，設(shè)備的生產(chǎn)率 ◇生產(chǎn)過程的適當(dāng)自動(dòng)化程度 ◇用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果 生產(chǎn)作業(yè) ◇工廠、車間設(shè)計(jì)和工作流動(dòng)設(shè)計(jì)的效率 ◇產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時(shí)性和效率 外部后勤 ◇產(chǎn)成品入庫工作的效率 46 ◇用以識別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場研究的效果◇在銷售促進(jìn)和廣告方面的創(chuàng)新◇對可供選擇的分銷渠道的評價(jià)◇銷售隊(duì)伍的能力及其激勵(lì)◇關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展◇顧客對品牌的忠誠度市場營銷和銷售◇在細(xì)分市場或整個(gè)市場中的優(yōu)勢程度◇促使顧客對產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法◇對顧客意見反應(yīng)的及時(shí)性◇企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性◇對顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量顧客服務(wù)◇企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力47 ? 輔助活動(dòng)主要包括： ? ①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 (f