【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （行）業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率? 貨幣與財(cái)政政策? 利率? 匯率? 消費(fèi)? 投資? 就業(yè)社會(huì)文化和自然環(huán)境? 人口? 地理分布? 教育? 職業(yè)和商業(yè)觀念? 生活方式? 社會(huì)價(jià)值? 自然資源? 生態(tài)保護(hù)政治和法律環(huán)境? 法律? 政府? 法規(guī)技術(shù)環(huán)境? 技術(shù)變革速度? 產(chǎn)品生命周期? 新的技術(shù)構(gòu)想主要外部環(huán)境的影響資料來(lái)源：托馬斯 加拉文等 [英 ]， 《 企業(yè)分析 》，生活 讀書 新知三聯(lián)書店， 1997年版， pp5二 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)的特性與地位市場(chǎng)與顧客分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析351.市場(chǎng)與顧客分析(1)市場(chǎng)分析u 市場(chǎng)供求平衡狀況。供不應(yīng)求、供大于求、供過(guò)于求u 市場(chǎng)需求分布。地區(qū)市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)u 需求變動(dòng)。所需產(chǎn)品的變動(dòng)、所需數(shù)量的變動(dòng)、需求分布的變動(dòng)(2)顧客分析u 產(chǎn)品對(duì)顧客的適應(yīng)性、產(chǎn)品的功能、經(jīng)濟(jì)性、與顧客偏好之間的適應(yīng)。u 顧客是誰(shuí)、有什么特點(diǎn)、變化趨勢(shì)、規(guī)模、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣u 70%的產(chǎn)品和服務(wù)由顧客的需要決定。 2.行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析銷售額利潤(rùn)額投入 成長(zhǎng) 成熟 衰退階段（時(shí)間）銷售額利潤(rùn)行業(yè)生命周期曲線行業(yè)不同生命周期階段特點(diǎn) ：投入期：市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，很大的不確定性，產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)、市場(chǎng)策略余地大，行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，進(jìn)入壁壘低。成長(zhǎng)期：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、需求增長(zhǎng)快、技術(shù)漸趨穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和用戶特點(diǎn)比較明確，進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。成熟期：市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)不快、技術(shù)成熟，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚、進(jìn)入壁壘很高。衰退期：市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少。 3.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是為了解行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的影響(1)規(guī)模結(jié)構(gòu)。指行業(yè)中企業(yè)規(guī)模的大小。企業(yè)大小懸殊，競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈；企業(yè)規(guī)模大小平衡，競(jìng)爭(zhēng)激烈。(2)數(shù)量結(jié)構(gòu)。指行業(yè)中企業(yè)數(shù)量的多少。行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模影響著數(shù)量結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)規(guī)模大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)量多，集中程度就低；市場(chǎng)規(guī)模小或雖大，但企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)量少，集中程度就高。規(guī)模和數(shù)量結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響(3)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)供大于求。競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下跌，有的企業(yè)虧損。供不應(yīng)求或基本平衡。競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈，價(jià)格穩(wěn)定，企業(yè)均可找到合適的市場(chǎng)。4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析五種競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力潛在進(jìn)入者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品生產(chǎn)者討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力威脅威脅模型的意義：公司的戰(zhàn)略越能夠?yàn)槲宸N競(jìng)爭(zhēng)力量提供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的方式改變競(jìng)爭(zhēng)壓力，就越能夠幫助建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就會(huì)越來(lái)越有效。波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五種力量分析要點(diǎn) [1]現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量多且力量相近，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。市場(chǎng)成熟，需求增長(zhǎng)慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)的程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。進(jìn)入障礙低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)固定成本低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素 需求狀況與生產(chǎn)能力 產(chǎn)業(yè)集中度 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)與成本狀況 產(chǎn)業(yè)缺乏差異性和轉(zhuǎn)換成本 退出障礙 [2]潛在進(jìn)入者的威脅經(jīng)濟(jì)規(guī)模大。投入大、管理復(fù)雜、技術(shù)開發(fā)能力要強(qiáng)。產(chǎn)品差異性大。建立起特色、信譽(yù)。轉(zhuǎn)換成本高。培訓(xùn)、輔助設(shè)備、檢測(cè)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)。分銷渠道健全。新建分銷渠道廣告。[3]替代產(chǎn)品的威脅產(chǎn)品的替代是一種常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。一個(gè)產(chǎn)業(yè)之內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間，之所以構(gòu)成相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，原因就是他們的產(chǎn)品是相互替代的。需要注意的是，產(chǎn)品替代的威脅不僅來(lái)自本產(chǎn)業(yè)之內(nèi)的企業(yè)，而且還來(lái)自產(chǎn)業(yè)之間的替代，即分屬不同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)生產(chǎn)出了同樣可以滿足顧客需要的產(chǎn)品。 廣義替代是除產(chǎn)品替代之外，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和顧客需求及其滿足方式的變化等各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。廣義替代和產(chǎn)品替代的作用都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。波特列舉了四種廣義替代：n 1.二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代；n 2.產(chǎn)品消耗率的下降；n 3.顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；n 4.顧客購(gòu)買傾向的變化。[4]供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力供方有較穩(wěn)定的市場(chǎng)，買主多，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。供方產(chǎn)品具有特色，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。供方能方便地實(shí)現(xiàn)前向聯(lián)合，而你又很難后向聯(lián)合，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。供應(yīng)量占購(gòu)買者購(gòu)買量的比重大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。供應(yīng)產(chǎn)品對(duì)買方很重要，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。 [5]購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的集中度高，購(gòu)買量大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)產(chǎn)品的差異程度低，購(gòu)買者可任意選擇賣主，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本小，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。購(gòu)買者容易實(shí)現(xiàn)后向一體化，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者影響不大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。 三 .內(nèi)部分析：確認(rèn)資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈分析1.價(jià)值鏈概念：企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（價(jià)值活動(dòng)），這些活動(dòng)相互聯(lián)系，相互作用構(gòu)成一個(gè)特有的鏈，稱價(jià)值鏈。52企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)主體活動(dòng)：指直接形成產(chǎn)品和為用戶提高服務(wù)的活動(dòng)，包括原材料進(jìn)貨、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)五個(gè)方面。 輔助活動(dòng)：對(duì)主體活動(dòng)予以支持的活動(dòng)，包括采購(gòu)管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 2.價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu) 企業(yè)的價(jià)值鏈3.價(jià)值鏈延伸企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)有著密切的相關(guān)性u(píng) 向供應(yīng)商延伸 u 向經(jīng)銷商延伸u 向消費(fèi)者延伸四 .戰(zhàn)略分析方法SWOT矩陣方法n SWOT匹配矩陣方法是由內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)（ S）、劣勢(shì)（ W） 與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（ O）、 威脅（ T） 進(jìn)行匹配來(lái)選擇戰(zhàn)略方案的一種方法。SWOT矩陣內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與 外部 1