客戶定位永恒命題市場中心內(nèi)部培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-07-22 15:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 —— 營銷商與代理商的不同 ? 開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品， 而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 ? 程序不同 ? 現(xiàn)實(shí)客戶并不一定如萬科模型那樣 ，與產(chǎn)品有對應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是， 不同的客戶常常因?yàn)椴煌纳铙w驗(yàn)，對房屋 i保有不同的細(xì)致需求 ， 而這一點(diǎn)很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來解決 。 ? 營銷商對客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品， 即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。，營銷方應(yīng)當(dāng)隨著時間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。 ? 更具彈性 ? 不同角度 16 營銷商角度進(jìn)行的客戶定位 —— 以世聯(lián)為例 17 營銷方客戶定位研究的標(biāo)桿 —— 世聯(lián) ? 世聯(lián)對客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對客戶的購買驅(qū)動因素，以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進(jìn)行多方面的思考； ? 世聯(lián)的另一大貢獻(xiàn)，是將價值排序的概念引入客戶定位的過程中； ? 此外，對客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義，如 AIO法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 ? 關(guān)鍵在于，世聯(lián)模式是目前營銷代理業(yè)內(nèi)形成相對標(biāo)準(zhǔn)化的模式。具有一定推廣意義。 ? 從現(xiàn)有資料來看，世聯(lián)的客戶分類相對萬科而言，是二維的，并沒有上升到家庭結(jié)構(gòu)，這是其不足點(diǎn)。 ? 但是，總得來講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。 ? 世聯(lián)模式 18 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn) 1：思考客戶需求從被吸引的方向考慮 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 購房需求 價格客戶 產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌開發(fā)商 /物管 交通導(dǎo)入 配套導(dǎo)入 景觀 /資源導(dǎo)入 地緣性客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 規(guī)劃導(dǎo)入客戶 ?舉例：開發(fā)理念、項目形象 形象 ?舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計等 ?舉例：低價吸引 ?舉例：開發(fā)商吸引 ?舉例：地緣性客戶 ?舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源 ?舉例：教育配套、生活配套吸引 ?舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入 ?舉例：景觀、資源吸引 ?舉例：規(guī)劃樹立價值上升信心 19 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn) 2：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化 最容易獲得的 “ 第一圈層客戶 ” —— 項目所在片區(qū)客戶群 被隨后吸引的 “ 第二圈層客戶 ” —— 項目周邊片區(qū)客戶群 由于項目整體成功造就的 “ 第三圈層客戶 ” —— 整個城市客戶群 根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬 ? 一般大盤客戶群變化規(guī)律 20 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn) 3：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶分類 財富層面 價值層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 高 中 低 沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、 重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式 思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、 有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個性的標(biāo)志物 [典型案例：天琴灣 ] 懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、 喜歡清靜和人文氣息濃的地方 豐富的閱歷、 有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。 [典型案例：純水岸 ] 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人意識強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的 新生活方式 [典型案例：十七英里 ] 思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、 對價格有一些敏感 [典型案例：城市山谷 ] 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、 對價格有一定的敏感 [典型案例：萬科城 ] ? 但是，我們看到世聯(lián)的客戶分類還是二維的，這是因?yàn)槭缆?lián)的客戶仍然是單個的“人”，而非家庭，也沒有像萬科這樣的品類化產(chǎn)品體系可以對照。我們認(rèn)為易居在這一點(diǎn)上應(yīng)學(xué)習(xí)更為先進(jìn)的萬科模式。 21 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn) 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費(fèi)者活動； I： interests，興趣； O： opinions，觀點(diǎn) A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ，生活半徑大； 3. 消費(fèi) 5w1h； 應(yīng)用：市場客戶特征、溝通策略、購買心態(tài)分析 22 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn) 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費(fèi)者活動； I： interests，興趣； O： opinions
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