【文章內(nèi)容簡介】 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢 /時髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價值 個性鮮明，形象正面、 比較完美 練習(xí) 分組 —— 命名 —— 建立品牌 —— 規(guī)劃品牌 描述你們組命名的品牌的特質(zhì) 方法：團(tuán)隊討論 時間： 15分鐘 報告： 2分鐘 企業(yè)品牌與產(chǎn)品定位實例 宜家家居 —— 家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 —— 男人的世界 海爾 —— 中國造 品牌怎么做？ ?設(shè)立品牌的方法 —— “ 定位 ” 品牌推廣三個時代 產(chǎn)品時代 形象時代 定位時代 產(chǎn)品時代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 這時候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)傳播出去， 借助一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)， 就可以最快最好的銷售，并建立起自己有獨(dú)特個性的品牌。 點(diǎn)子大師 品牌傳播策略 每則廣告必須向顧客提出一個 主張 （賣點(diǎn)）。 這個主張必須是競爭對手所不能活不曾提出的，必須是 獨(dú)特 的。 這個主張必須 有足夠的促銷力 ，能打動顧客購買。 —— 羅瑟 ?瑞夫斯：獨(dú)特銷售主張 膚螨靈霜 形象時代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗增加，人們趨向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。 這是，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（ BI) ，能更好地、穩(wěn)定地 吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買 。 海爾：真誠到永遠(yuǎn) 品牌傳播策略： BI 任何一則廣告，都是對品牌形象所做的 長程投資。 隨著 產(chǎn)品同質(zhì)化 的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱。 人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。 海爾兄弟連續(xù)劇 定位時代 品牌形象大行其道，帶來形象近似于相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接受品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 品牌定位能夠 集中 力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智 ，影響其購買決策。 心理定位 全新的消費(fèi)者心智模式 隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 面臨 太多咨訊 ，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。 注意力經(jīng)濟(jì) 全新的消費(fèi)者心智模式（續(xù)） 娃哈哈 樂百氏 ***** ……… 長虹 王牌 康佳 創(chuàng)維 海信 ……… 高露潔 佳潔士 ***** ……… “純凈水”品類階梯 “彩電”品類階梯 “防蛀”品類階梯 為方便購買，消費(fèi)者會在心智中形成 產(chǎn)品階梯 ，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時，依序優(yōu)先選購。 占據(jù)階梯首層的品牌， 成為 某品類或某特性產(chǎn)品的 代表 ，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。 營銷觀念的革新 步入定位時代，營銷的精髓在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競爭。 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。 營銷運(yùn)作，由 需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向 。 正確的方法： 搶先占位 關(guān)聯(lián)定位 取代領(lǐng)導(dǎo)者 只有一畝三分地 營銷新法則（一） 新時期的營銷成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔 ，占取心智資源，致勝未來。 法 則 ： 任何一個成功的品牌，都一定蘊(yùn)含有一個定位。 在消費(fèi)者的心里建立首要關(guān)系 營銷新法則（二） 定位后營銷的展開 ———— 法 則： 任何一環(huán)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌區(qū)隔建立、加強(qiáng)或鞏固一個定位，以此影響消費(fèi)的購買決策 。 進(jìn)一步與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系 定位后營銷的展開 產(chǎn)品： 來自千島湖 “ 天然水 ” 促銷 ：奧運(yùn)、游千島湖 企業(yè)事件：停產(chǎn)純凈水 分銷 /推廣 ：學(xué)校 目標(biāo)群 ： 學(xué)生 /運(yùn)動員 價格 ：貴 公關(guān)： 運(yùn)動 / 科普 廣告 ：花草生長對比 案例：農(nóng)夫山泉 中國企業(yè)的逆思考行銷 定位時代， 營銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手 ，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對消費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)尤富意義。 A、中國市場普遍取向過渡競爭，需求導(dǎo)向的營銷操作越來越難奏效。 B、品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。 C、先有定位再做推廣， 另營銷行為指向明確，并能真正建立起長遠(yuǎn)品牌。 定位 ?如何讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中 實現(xiàn)區(qū)隔 ?其實質(zhì)是你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。 圈地運(yùn)動 沃爾沃：安全 強(qiáng)化安全： 防抱死剎車 安全氣囊 側(cè)門安全氣囊 連續(xù)的燈光 實現(xiàn)區(qū)隔的步驟 分析行業(yè)環(huán)境 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。 你的信息必須 切合行業(yè)環(huán)境 易于感知。 行業(yè)關(guān)鍵要素 購買冰箱時考慮什么因素 基本因素 *價格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費(fèi)者選購冰箱同樣重要 尋找區(qū)隔概念 你正在尋找能把你和競爭對手 區(qū)分開來 的東西。 關(guān)鍵就是 尋找到差異 ，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價值。 企業(yè)獨(dú)特性 冰箱品牌區(qū)隔 新飛 科龍 海爾 伊萊克斯 綠色環(huán)保 節(jié)電 服務(wù) 靜音 找到支持點(diǎn) 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找導(dǎo)支持點(diǎn)，以使它符合邏輯。 你必須能夠 證明 你的區(qū)隔。 有理有據(jù) 冰箱品牌區(qū)隔的證明 新飛 科龍 海爾 伊萊克斯 綠色環(huán)保 節(jié)電 服務(wù) 靜音 環(huán)保材料 節(jié)電設(shè)計 售后服務(wù)體系 靜音工藝和技術(shù) 區(qū)隔的傳播應(yīng)用 你為產(chǎn)品確立了區(qū)隔，并不意味著消費(fèi)者會自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝。 你 營銷傳播 中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。 手藝好還得吆喝 冰箱品牌區(qū)隔的推廣 新飛 科龍 海爾 伊萊克斯 綠色環(huán)保 節(jié)電 服務(wù) 靜音 綠色通道與口號 節(jié)能宣傳 宣傳放大服務(wù) 高科技實力 區(qū)隔的幾個陷阱 陷阱一： 以“低價”為區(qū)隔 陷阱二： 以“質(zhì)量”為區(qū)隔 陷阱三： 以“客戶”為區(qū)隔 陷阱四： “ 口號 ”不是區(qū)隔 普遍規(guī)律不能做區(qū)隔 口號還是區(qū)隔？ “ 耐克， Just do it .”