【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 RKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶(hù)一生的忠誠(chéng)度，品 牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶(hù)群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開(kāi)的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠(chéng)度 ? 對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測(cè)量： ? 品牌意識(shí) ? 無(wú)任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿(mǎn)意度 ? 品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面） ? 品牌的市場(chǎng)份額 /客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)份額 ? 品牌的分銷(xiāo)覆蓋程度 ? 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià) 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識(shí) 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識(shí) 增加認(rèn)知價(jià)值 建立客戶(hù)忠誠(chéng) 對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) ?品牌識(shí)別 ?營(yíng)銷(xiāo)組合 ?滿(mǎn)意度 ?認(rèn)知價(jià)值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價(jià)格溢價(jià) ?分銷(xiāo)覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關(guān)性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價(jià)上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben Jerry`s 聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂(lè)芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 59 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)人的品牌意識(shí) 對(duì)品牌而言，目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市 場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不 斷地增強(qiáng)。 在美國(guó)，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說(shuō)出七個(gè) 同類(lèi)商品的品牌。以中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說(shuō)出 5個(gè)品牌 ? 上海人 —— 能說(shuō)出 6個(gè)品牌 ? 廣州人 —— 能說(shuō)出 9個(gè)品牌 ? 成都人 —— 能說(shuō)出 4個(gè)品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對(duì)擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶(hù)及媒體的認(rèn)同。 這需要管理上的承諾來(lái)重新考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位以及市 場(chǎng)上一般人如何看待他們的品牌。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識(shí)別過(guò)程，這 個(gè)過(guò)程有四個(gè)步驟。 61 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀(jì) 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋(píng)果 ? 個(gè)人電腦：大眾化 —— iMac以利基營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入媒體及“時(shí)髦”的客戶(hù)群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷(xiāo)，并給客戶(hù)提供便利（提升計(jì) 劃） 63 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) —— Steve Jobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無(wú)二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱(chēng)，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) ? 問(wèn)題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對(duì)其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車(chē)：制造業(yè) ? 重新定義的行動(dòng)： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來(lái)包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟吸引 了消費(fèi)者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見(jiàn)挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫(xiě)到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過(guò)美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來(lái)認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來(lái)認(rèn)同。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過(guò)其包裝來(lái)強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí) ? 缺乏分銷(xiāo)渠道和小規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷(xiāo)售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶(hù) 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開(kāi)始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià) ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷(xiāo)售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長(zhǎng)期目標(biāo)是：通過(guò)調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升 ? 索尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買(mǎi)不起索尼顯示器的人也渴望能購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)索尼顯示器 70 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場(chǎng)前景 ? 三星是一個(gè)大眾市場(chǎng)品牌，而索尼是令人渴望能購(gòu)買(mǎi)的品牌 ? 三星會(huì)向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場(chǎng)嗎？ ? 索尼會(huì)向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場(chǎng)上獲取更多的份額嗎？ ? 誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？為什么？ . 71 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問(wèn)題擺在 了營(yíng)銷(xiāo)者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，通過(guò)相同的渠道銷(xiāo)售給相同的客戶(hù)群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類(lèi)型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “我也是”：奶油達(dá)能 ? “填補(bǔ)”客戶(hù)細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競(jìng)爭(zhēng)情況：這種產(chǎn)品或這類(lèi)產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。Baked Lays（薯?xiàng)l） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們?cè)谀男┑胤绞褂眠@些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個(gè)品種以適應(yīng)不同的人在不同的場(chǎng)合使用。 76 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)有較好的效果（針對(duì)潛在的甜品細(xì)分市場(chǎng)，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。歐樂(lè)B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強(qiáng)有力的廣告及促銷(xiāo)支持 ? 第一個(gè)進(jìn)入次級(jí)產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來(lái)的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車(chē)內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過(guò)分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會(huì)造成產(chǎn)品相互吞噬。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類(lèi)的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品線延伸可能會(huì)從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。不過(guò)，品牌延伸存在以下問(wèn)題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價(jià)格、分銷(xiāo)等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個(gè)性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會(huì)削弱這個(gè)品牌？