【文章內(nèi)容簡介】 RKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個關鍵的工作是： ? 控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號） ? 保持并改進產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標展開的： ? 將差異化及相關性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認知價值 ? 品牌的領導地位 ? 品牌的知識（有關品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導 ?有關品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關性 建立品牌意識 增加認知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認知價值 ?領導地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設： Ben Jerry`s 聚集在危機管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 59 KOTLER MARKETNG GROUP 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不 斷地增強。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。 挑戰(zhàn)者的品牌建設是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 61 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動計劃到遠景目標 ? 第三步：對業(yè)務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及“時髦”的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計 劃） 63 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 從行動計劃到遠景目標 —— Steve Jobs：“令消費者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨 一無二的風味以及產(chǎn)品的名稱，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 重新定義這項業(yè)務 ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務描述的核心遠景上 —— 個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟吸引 了消費者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認同。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領導品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 70 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . 71 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點 ? “我也是”：奶油達能 ? “填補”客戶細分需要：新的包裝 ——多種包裝的達能 ? 填補空白價格點： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。 76 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？