網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-17 16:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 , ….. ) ? = (x， ) 產(chǎn)品 產(chǎn)品 問(wèn)題 ? 生產(chǎn)的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品嗎？ ? 具備網(wǎng)絡(luò)外部性嗎？具有協(xié)同價(jià)值嗎？ ? 屬于直接網(wǎng)絡(luò)外部性還是間接網(wǎng)絡(luò)外部性？ 問(wèn)題 ? 使用微軟的操作系統(tǒng)和軟件的用戶(hù)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，這屬于直接網(wǎng)絡(luò)外部性還是間接網(wǎng)絡(luò)外部性？ 自有價(jià)值和協(xié)同價(jià)值定義 ? 自有價(jià)值（ ）是在沒(méi)有其他使用者的情況下，產(chǎn)品本身具有的價(jià)值。 ? 協(xié)同價(jià)值（ ）是當(dāng)新用戶(hù)加入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，老用戶(hù)從中獲得的額外價(jià)值，而老用戶(hù)無(wú)須對(duì)這部分價(jià)值進(jìn)行相應(yīng)的支付。 產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成 自有價(jià)值 協(xié)同價(jià)值 實(shí)物產(chǎn)品 信息產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)外部性的分類(lèi) ? 直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性 通過(guò)消費(fèi)相同產(chǎn)品的市場(chǎng)主體的數(shù)量所導(dǎo)致的直接物理效果”而產(chǎn)生的外部性 隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值 間接網(wǎng)絡(luò)外部性 如圖， m種產(chǎn)品 A和 n種產(chǎn)品B(所有的產(chǎn)品 A和產(chǎn)品 B都相互兼容 )構(gòu)成了 mn種潛在的復(fù)合產(chǎn)品，由于互補(bǔ)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于組件 A或 B的需求的增加都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中每種組件數(shù)量的增加，同時(shí)導(dǎo)致復(fù)合產(chǎn)品的增加。 A1 A2 Am B1 B2 Bn ...... ...... 圖 27 一對(duì)垂直相關(guān)產(chǎn)業(yè) ? 正的網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性 ? 積極（正）的網(wǎng)絡(luò)外部性引起了人們極大的關(guān)注，而且它也是網(wǎng)絡(luò)外部性的主要體現(xiàn)形式，但是，這并不意味著負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性就不存在。 ? 消極（負(fù)）的網(wǎng)絡(luò)外部性也同樣可能作為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而出現(xiàn)。 ? 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)市場(chǎng)效率 Q1 Q* P1 支付意愿 協(xié)同價(jià)值 （網(wǎng)絡(luò)外部性） 自有價(jià)值 P 0 Q 圖 28 網(wǎng)絡(luò)外部性 由于生產(chǎn)的邊際成本低于用戶(hù)所真正愿意接受的價(jià)格，就暗示著該產(chǎn)品生產(chǎn)不足了 ? 網(wǎng)絡(luò)外部性將導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)出與社會(huì)有效產(chǎn)出偏離 ? 可能存在次優(yōu)技術(shù)獲勝 網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因和影響因素分析 從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身的物理性質(zhì)來(lái)看，影響網(wǎng)絡(luò)外部性大小的因素主要包括網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部物質(zhì)的流動(dòng)速度 網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部組成成分之間的互補(bǔ)性（或者叫做網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息交流的交互性）。也就是，由于這種系統(tǒng)性與互補(bǔ)性衍生了產(chǎn)品的協(xié)同價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因 ? 網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性 ? 網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性 網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性 網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性 ? 結(jié)構(gòu)互補(bǔ) ? 功能互補(bǔ) ? 信息互補(bǔ) 影響網(wǎng)絡(luò)外部性大小的因素 ? 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部物質(zhì)的流動(dòng)速度 ? 網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)差異化程度、消費(fèi)者偏好和轉(zhuǎn)移成本 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變化 ? 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)消費(fèi)者行為的影響 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義 ? 是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品的行為過(guò)程。 ? 通常為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”或“網(wǎng)上購(gòu)物” 20232023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 ? 是指以網(wǎng)絡(luò)為例，以網(wǎng)絡(luò)工具為手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的人群。 ? 分為網(wǎng)上購(gòu)物者和網(wǎng)上瀏覽者 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征 ? 消費(fèi)者時(shí)間成本機(jī)會(huì)大 ? 信息搜索以網(wǎng)絡(luò)為主 ? 購(gòu)物與娛樂(lè)社交合二為一 ? 追求購(gòu)物的便利性 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對(duì)比 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對(duì)比 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題 ? 商品投遞安全 ? 商品質(zhì)量安全 ? 交易安全 ? 支付安全 ? 隱私安全 ? 售后服務(wù)安全 感知風(fēng)險(xiǎn)要素與消費(fèi)決策的關(guān)系 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 功能風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) 來(lái)源風(fēng)險(xiǎn) 交付風(fēng)險(xiǎn) 心理風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn) 隱私風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者進(jìn)行 決策 風(fēng)險(xiǎn)不可以 承受 風(fēng)險(xiǎn)可以 承受 延遲或放棄 消費(fèi) 實(shí)施消費(fèi) 行為 討論 ? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前獲取商品信息時(shí)最常使用的方式 ？ ? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前搜索的主要原因 ？ 艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：近六成網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前最主要使用搜索引擎獲取商品信息 ? 本研究中的搜索引擎包含兩部分，一是購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)部的搜索引擎，二是通用搜索引擎。 ? 艾瑞咨詢(xún)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前，需要獲取盡可能多的商品信息以知曉品牌，了解產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，獲取商品信息最主要的方式是通過(guò)搜索引擎查詢(xún)比較，有%的選擇比例，而通過(guò)綜合門(mén)戶(hù)下轄的垂直品牌查詢(xún)商品信息的占 %，通過(guò)社區(qū)和網(wǎng)友評(píng)價(jià)討論查詢(xún)商品信息的占%，而 %的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)通過(guò)垂直網(wǎng)站進(jìn)行查詢(xún)。 艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前搜索多是為比較品牌和價(jià)格 ? 艾瑞咨詢(xún)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前搜索的主要原因首先是目標(biāo)商品價(jià)格不菲，需要比較獲取更便宜的價(jià)格，有 %的用戶(hù)選擇比例；其次是商品品牌較多，需要對(duì)比品牌優(yōu)劣，有 %的用戶(hù)選擇；而由于目標(biāo)商品功能復(fù)雜需要搜索查詢(xún)的用戶(hù)也占相當(dāng)比例。 ? 艾瑞咨詢(xún)據(jù)此認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前頻繁搜
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