汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為研究(編輯修改稿)
2025-03-17 16:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中，家庭成員的影響作用排首位。 40 丈夫決策型 妻子決策型 協(xié)商決策型 自主決策型 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 個(gè)人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我觀念 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 感覺(jué) ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 41 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 個(gè)人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我觀念 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 感覺(jué) ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 42 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住、用等） 安全需要 （人身安全、健康保護(hù)） 社會(huì)需要 （歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情） 尊重需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)） 需求層次論 43 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)雖很重要，但商品的效用才是形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的根本條件。如商品無(wú)效用或效用不大，即使具備購(gòu)買(mǎi)能力，購(gòu)買(mǎi)者也不會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 商品的效用是指商品多具有的能夠滿足用戶某種需要的功效。不同車(chē)型，不同品種的汽車(chē)具有不同的功效。同樣的汽車(chē)，對(duì)于不同的購(gòu)買(mǎi)者和不同用途來(lái)說(shuō)，其功效也不同。 M5/44 2023/3/18 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 45 三、影響汽車(chē)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的因素 （一） 文化因素 核心文化和亞文化 （二） 社會(huì)因素 1 社會(huì)階層 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，劃分社會(huì)階層得主要標(biāo)準(zhǔn)是購(gòu)買(mǎi)者的職業(yè)、收入、受教育的程度和價(jià)值傾向等。 2 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指能夠影響消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為的個(gè)人和團(tuán)體。 緊密型（家庭、鄰里、同事） 松散型（如學(xué)會(huì)成員、其他社團(tuán)成員） 渴望群體（效仿別人的消費(fèi)模式和購(gòu)買(mǎi)行為 ） 3 家庭（購(gòu)買(mǎi)權(quán)威中心） 4 角色地位 是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合所扮演的角色及所處的社會(huì)地位。 如領(lǐng)導(dǎo)與下屬的購(gòu)買(mǎi)行為的明顯差異。 2023/3/18 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 46 （三） 個(gè)人因素 1 年齡和生命周期的階段性 家庭生命周期： 單身期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢 Ⅰ 期、空巢 Ⅱ 期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 2 職業(yè) 3 經(jīng)濟(jì)狀況 4 生活方式 5 個(gè)性和自我觀念 2023/3/18 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 47 （四） 心理因素 1 動(dòng)機(jī)的形成 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)源于需要，但商品的效用才是形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的根本條件。 商品的效用是指商品所具有的能滿足用戶某種需要的功效。 2 知覺(jué)（三種方式） 感知是指人們通過(guò)自己的身體感覺(jué)器官對(duì)外界刺激物所作的反應(yīng)。 選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶 3 學(xué)習(xí) 刺激－反應(yīng)學(xué)習(xí)模式表明：個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為是驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化五種因素相互作用的結(jié)果。 4 信念和態(tài)度 ? 信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。 ? 態(tài)度是指人們對(duì)事物或觀點(diǎn)所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 2023/3/18 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 48 驅(qū)動(dòng)力 刺激物 誘因 反應(yīng) 行為 未滿足的需要 產(chǎn)品等 強(qiáng)化（購(gòu)后評(píng)價(jià)） 圖 4－ 5 “刺激 —反應(yīng)”學(xué)習(xí)模式 49 四、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 – (1)理智型 – (2)沖動(dòng)型 – (3)習(xí)慣型 – (4)選價(jià)型 – (5)情感型 M5/50 理智型 。以理智為主做出購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為。 購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)思維比較冷靜，在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識(shí)，在不同的品牌之間進(jìn)行充分地調(diào)查，慎重挑選，反復(fù)權(quán)衡比較。 這類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比較復(fù)雜，通常要經(jīng)歷信息收集、產(chǎn)品和品牌評(píng)估、慎重決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段，屬于一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程?，F(xiàn)階段，我國(guó)的私人汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為多屬于這種類(lèi)型。 M5/51 原因： 他們多數(shù)是初次購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)的用戶，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)
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