購(gòu)買(mǎi)行為研究ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 13:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以最明白無(wú)誤地讓他人知曉自己的地位。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的過(guò)程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車(chē)的過(guò)程。 ” ?“ 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是汽車(chē)個(gè)性與買(mǎi)車(chē)人個(gè)性的相互作用的過(guò)程。 ” ——《 芝加哥論壇報(bào) 》 的一項(xiàng)研究報(bào)告 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 29 （四）心理因素 (Psychological factors) ? 一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為受 4種主要心理因素的影響： 1) 動(dòng)機(jī)； 2) 知覺(jué)； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 30 動(dòng)機(jī) (Motivation) 感情動(dòng)機(jī)： 指建立在主觀需求基礎(chǔ)上的，由人們喜、 怒、哀、 樂(lè)等情緒所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 理智動(dòng)機(jī)： 指建立在客觀需求基礎(chǔ)上的，由人們對(duì)商 品進(jìn)行 了解、分析、比較之后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) 。 惠顧動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者對(duì)特定的商號(hào)或品牌有特殊的信 任和偏好而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 31 感覺(jué) (Perception) 3）選擇性記憶 （ Selective Retention) 消費(fèi)者只保留符合自己信念和態(tài)度的信息。 2）選擇性曲解 (Selective Distortion) 消費(fèi)者按個(gè)人意愿曲解信息的傾向。 1）選擇性注意 (Selective Attention) 消費(fèi)者對(duì)刺激物的注意是有選擇的。 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)， 這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 32 學(xué)習(xí) ?學(xué)習(xí)： 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，從而調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。 ?正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 33 信念和態(tài)度 (Belief and Attitude) – 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 – 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)和行為傾向。 – Case:本田摩托 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 34 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者參與的購(gòu)買(mǎi)角色 (Who participates the decision) ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 (The types of buying decision) ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 (The steps in the buying process) 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 35 Buying roles(購(gòu)買(mǎi)行為的參與者） ? We can distinguish five roles that people might play in a buying decision: ?倡議者 (Initiator) ?影響者 (Influencer) ?決定者 (Decider) ?購(gòu)買(mǎi)者 (Buyer) ?使用者 (User) 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 36 顧客的角色 利益 /需求 A B C D E 倡 導(dǎo) 者 影 響 者 決 策 者 購(gòu) 買(mǎi) 者 使 用 者 事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的重要標(biāo)志就是他辨別購(gòu)買(mǎi)行為的各類(lèi)參與者，了解不同參與者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并采取相應(yīng)的對(duì)策。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 37 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 要求多樣化的 購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 38 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 確定問(wèn)題： 收集信息： 判斷評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 39 1）確認(rèn)需要 ?消費(fèi)者在內(nèi)在的或外在因素的刺激下形成需求。 ?營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 40 2)信息收集 收集信息的層次： 適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來(lái)源： 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 41 消費(fèi)者收集信息的過(guò)程 ? 全部品牌 (Total) IBM 蘋(píng)果
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