購買行為研究ppt課件(已修改)
2025-05-24 13:28 本頁面
【正文】 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 1 Chapter 5 購買行為研究 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 2 本講要求 解釋消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場的特點。 明確影響消費(fèi)者行為的主要因素。 了解消費(fèi)者購買決策的基本過程。 說明采購中心的參與者。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 3 市場 消費(fèi)者市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 非盈利組織市場 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 4 消費(fèi)者市場的特點 ?消費(fèi)者市場需求的多樣性 ?消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性 非專家性 較高的可替代性 購買的自主性 零星而經(jīng)常購買 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 5 刺激 ——反應(yīng)模型 Marketing stimuli Other stimuli 4P: Product Price Place promotion PEST: Stimuli Buyer`s decision Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount response Buyer`s characteristics Buyer`s Decision process Culture Social Personal psychological Problem recognition Information search Evaluation Decision Post purchase behavior 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 6 購買者 心理因素 個人因素 社會因素 文化因素 影響消費(fèi)者行為的因素 相關(guān)群體 家 庭 角色、地位 年齡與 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性與 自我觀念 需要 /動機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 信念 /態(tài)度 文化 亞文化 社會階層 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 7 文化 （ Culture) ?這里文化主要指一個國家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價值觀等。 有“老年專用”字樣的商品在中國 很普遍，但在歐美卻受到人們的 普遍排斥。什么原因？ 老年專用 ？ 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 8 亞文化 (Subculture) ?民族文化 (Nationalities) 宗教文化 (Religions) 種族文化 (Racial groups) 地理區(qū)域文化 (Geographical regions) 每一社會文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的亞文化群。它重要的細(xì)分市場的基礎(chǔ)。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 9 社會階層 (Social class) ?―社會階層是指具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式 。” 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 10 社會學(xué)的三種地位體系 Type of neighborhood of residence Occupation Education There is old saying that “ a rich man is just a poor man with money, and that ,given the same amount of money, a poor man would behave exactly like a rich man”. 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 11 Two people, each earning the same ine but belonging to different social class, will have different buying patterns. 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 12 社會階層與營銷管理的關(guān)系 ?不同社會階層的人們在信念、態(tài)度、生活方式上差別很大。 他們的產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同。 他們的媒體選擇不同。 他們使用不同的語言。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 13 （二）社會因素 (Social factors) ? 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體 2) 家庭 3) 社會角色與地位 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 14 相關(guān)群體 （ Reference Groups) 有成員資格并面對面地受到影響的群體 個人不具成員資格，但會受到間接影響的群體 首要群體 (primary groups) 次要群體 (secondary groups) 渴望群體 (aspiration groups) 隔離群體 (dissociative groups) 相關(guān)群體 指對個人的態(tài)度、價值觀和行為具有直接 或間接影響的群體。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 15 相關(guān)群體與營銷管理 ? 設(shè)法識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷其影
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