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2025-05-09 13:28 本頁面
【正文】 ?深入分析 “ 購買中心成員處于什么角色和地位。 ▲ 批準(zhǔn)者 (Approvers)： 指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。 采購中心包括組織中的相關(guān)成員，他們?cè)谫徺I決策過程中分別承擔(dān) 7種角色： 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 56 采購中心 ▲ 發(fā)起者 (Initiators)： 指提出和要求購買的人 。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 52 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) （ Distinguishing Characteristics of Business Markets） ?購買者數(shù)量較少，但購買量較大 （ Fewer buyers, but larger buyers） ?集中程度高 （ Concentrated buyers） ?派生需求 （ Derived demand） ?缺乏彈性 （ Inelastic demand） ?供求關(guān)系密切 （ Close BuyerSeller Relationships） ?專業(yè)化購買 （ Professionals purchasing） ?波動(dòng)性需求 （ Fluctuating demand） 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 53 產(chǎn)業(yè)用戶購買活動(dòng)的主要類型 （ Types of Purchasing Decisions） ? Straight Rebuy： Routinized Response Behavior – 直接重購： 采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況 （ 如辦公用品 ， 大批量化學(xué)制品 ） 。 ? 零部件： 構(gòu)成產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)品的組成部分。布朗會(huì)作出： 品牌決策（品牌 A）； 賣主決策（經(jīng)銷商）； 數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)）； 時(shí)間決策（周末）； 支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 – 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念 。 ?營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 ?正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 33 信念和態(tài)度 (Belief and Attitude) – 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 31 感覺 (Perception) 3）選擇性記憶 （ Selective Retention) 消費(fèi)者只保留符合自己信念和態(tài)度的信息。 ” ——《 芝加哥論壇報(bào) 》 的一項(xiàng)研究報(bào)告 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 29 （四）心理因素 (Psychological factors) ? 一個(gè)人的購買行為受 4種主要心理因素的影響： 1) 動(dòng)機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。它是一種便攜式個(gè)性和地位的象征和標(biāo)志 …… 。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 24 生活方式特征 自我肯定型 戶外活動(dòng)型 高度不安型 享樂主義型 社交型 自我肯定型 快餐購買類型 強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng) 體重敏感 負(fù)罪感強(qiáng) 無所謂型 聚會(huì)型 經(jīng)濟(jì)型 占總量% 22% 14% 6% 14% 15% 18% 追求利益 營(yíng)養(yǎng)、無人工成分 低熱量 低熱量、好味道 好味道、充饑 好服務(wù)、環(huán)境 低價(jià) 消費(fèi)水平 少 少 多 多 一般 一般 人口特征 良好教育、有小孩 單身青年 青年、老年女性 中青年 中年 良好教育 快餐類型 水果、蔬菜、乳酪 蔬菜、酸奶 酸奶、油炸食品 冰淇淋、油炸食品 干果、土豆片 無特殊 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 25 個(gè)性和自我觀念 (Personality and Selfconcept) ?個(gè)性： 一個(gè)人的性格特征。 ? 企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系 。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 19 （三）個(gè)人因素 (Personal factors) ? 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我概念。 ※ 不同家庭成員在購買行為中所承擔(dān)的角色不同。 ? 設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的“意見領(lǐng)袖”，并對(duì)它們施加影響。 他們的媒體選擇不同。它重要的細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 說明采購中心的參與者。中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 1 Chapter 5 購買行為研究 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 2 本講要求 解釋消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 3 市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非盈利組織市場(chǎng) 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 4 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ?消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多樣性 ?消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性 非專家性 較高的可替代性 購買的自主性 零星而經(jīng)常購買 中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 5 刺激 ——反應(yīng)模型 Marketing stimuli Other stimuli 4P: Product Price Place promotion PEST: Stimuli Buyer`s decision Product choice
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