【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、增加經(jīng)濟(jì)收入。情感、休閑 /消遣需求較強(qiáng)，新業(yè)務(wù)需求較強(qiáng)，多跟隨者。更多憑自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等實(shí)際因素,受廣告影響小。入網(wǎng)決策受到別人的影響大，受廣告、促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)種類的影響也相對(duì)較大。男女客戶的滿意度、忠誠(chéng)度差別不大。50不同年齡的客戶消費(fèi)心理有何差異？不同年齡的客戶消費(fèi)心理有何差異？q年輕人情感、時(shí)尚、信息、休閑 /消遣需求較強(qiáng)，工作、經(jīng)濟(jì)收益需求明顯較弱q入網(wǎng)決策時(shí)明顯受到他人的影響，受廣告影響也較大，而根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行決策的明顯較少；q喜歡購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，更愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。q總體滿意度較低。q潛在不穩(wěn)定性較大。q年長(zhǎng)者經(jīng)濟(jì)利益的需求、工作需求強(qiáng)，但情感需求明顯較弱。q年長(zhǎng)的用戶憑自身經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行決策的明顯較多，看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等實(shí)際因素。q決策時(shí)不太注重品牌，但也不喜歡嘗試新品牌。q廣告留意度低。q較為穩(wěn)定。年齡較輕 年齡較長(zhǎng)51不同文化的客戶消費(fèi)心理有何差異？不同文化的客戶消費(fèi)心理有何差異？q較高文化程度者信息需求、經(jīng)濟(jì)利益需求更為強(qiáng)烈；q高學(xué)歷用戶入網(wǎng)決策時(shí)較為理性，明顯重視對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信息收集工作，更看重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)種類等因素，受別人影響較小。q總體滿意度低，對(duì)為用戶著想、價(jià)格、與用戶溝通更為重視。q更易受服務(wù)的影響離網(wǎng)。q較低文化程度者消遣、求新需求方面更為強(qiáng)烈。q受服務(wù)影響較小。q廣告留意度低。高文化 低文化52不同婚姻狀況的客戶消費(fèi)心理有何差異？不同婚姻狀況的客戶消費(fèi)心理有何差異？q信息需求、情感需求、求新需求方面普遍較強(qiáng)。q入網(wǎng)決策時(shí)易受他人影響。q總體滿意度較低。q已婚者更注重實(shí)際，更希望通過(guò)手機(jī)獲得更多經(jīng)濟(jì)收益、提高工作的效率。q決策較為理性，更多根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷和所了解的有關(guān)運(yùn)營(yíng)商的信息進(jìn)行決策。q廣告留意度低。未婚 已婚53什么因素影響滿意度、忠誠(chéng)度？什么因素影響滿意度、忠誠(chéng)度？滿意度學(xué)生群體 外來(lái)群體中端群體高端群體忠誠(chéng)度q服務(wù)價(jià)值q品牌信念主要影響變量q滿意度q品牌信念q網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)q服務(wù)價(jià)值q服務(wù)價(jià)格q與用戶關(guān)系q未來(lái)品牌信念q滿意度q服務(wù)價(jià)值q傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)主要影響變量q服務(wù)價(jià)格q促銷(xiāo)q品牌信念q服務(wù)q親情觀q服務(wù)質(zhì)量q服務(wù)價(jià)值q服務(wù)價(jià)值q促銷(xiāo)評(píng)價(jià)q服務(wù)質(zhì)量q廣告關(guān)注程度q品牌形象q品牌形象q促銷(xiāo)評(píng)價(jià)q用戶關(guān)系評(píng)價(jià)q廣告q品牌信念q服務(wù)價(jià)格q廣告q品牌形象54忠誠(chéng)度模型：高端群體忠誠(chéng)度模型：高端群體 顧客的總體滿意程度（ X3）服務(wù)價(jià)值認(rèn)知（ X1）再次購(gòu)買(mǎi)意向（X5）服務(wù)質(zhì)量（ X2）品牌態(tài)度（未來(lái)品牌信念 X4）e4e5e3167。對(duì)高端群體忠誠(chéng)度起主要作用的是高端群體對(duì)中國(guó)移動(dòng)價(jià)值（收費(fèi)與服務(wù)相稱程度）的認(rèn)可和高端群體對(duì)中國(guó)移動(dòng)的目前品牌信念，而且是直接影響。 167。對(duì)于高端群體，多數(shù)是大客戶，維持目前較高的服務(wù)滿意度與質(zhì)量、品牌信賴，不會(huì)影響他們的品牌忠誠(chéng)度。但由于移動(dòng)消費(fèi)支出較高，及自身的社會(huì)腳色，對(duì)于消費(fèi)的價(jià)值與移動(dòng)企業(yè)的影響力自然也成為他們更關(guān)注的因素。改善他們對(duì)服務(wù)價(jià)值與企業(yè)的認(rèn)知是服務(wù)優(yōu)化中更高的層次，對(duì)這一群體的服務(wù)消費(fèi)特點(diǎn)應(yīng)該特別關(guān)注。 55忠誠(chéng)度模型：中端群體忠誠(chéng)度模型：中端群體 顧客的總體滿意程度（ X4）服務(wù)價(jià)格認(rèn)知（X1）再次購(gòu)買(mǎi)意向（ X6）服務(wù)價(jià)值認(rèn)知（X2）品牌信念（未來(lái)品牌信念 X5）（ X3）e5e6e4216。對(duì)于中端群體，使用滿意度和未來(lái)品牌信念是影響客戶繼續(xù)使用重要因素，直接作用明顯，而網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)、服務(wù)價(jià)格認(rèn)知也產(chǎn)生一定直接作用。服務(wù)價(jià)值認(rèn)知?jiǎng)t對(duì)其產(chǎn)生一定的間接作用。 v使用滿意度不僅對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的影響，而且通過(guò)品牌信念產(chǎn)生間接影響，總作用最突出；v服務(wù)價(jià)格認(rèn)知的作用路徑相似，其既對(duì)未來(lái)繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的負(fù)面影響，同時(shí)通過(guò)滿意度對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響；v網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)、品牌信念直接對(duì)未來(lái)繼續(xù)使用產(chǎn)生直接的影響；而服務(wù)價(jià)值認(rèn)知?jiǎng)t僅通過(guò)滿意度對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。 56忠誠(chéng)度模型：學(xué)生群體忠誠(chéng)度模型：學(xué)生群體 顧客的總體滿意程度（ X4）為用戶著想評(píng)價(jià)（ X1）再次購(gòu)買(mǎi)意向（X6）傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)（X2）品牌態(tài)度（目前未來(lái)品牌信念 X5）服務(wù)價(jià)值認(rèn)知（ X3）e4e6e5167?？傮w而言，與用戶關(guān)系（為用戶著想）、使用滿意度和未來(lái)品牌信念是影響客戶繼續(xù)使用重要因素，直接作用明顯，而服務(wù)價(jià)值認(rèn)知、傾聽(tīng)意見(jiàn)則通過(guò)其他變量對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。167。在學(xué)生群體中，與用戶關(guān)系成為客戶、使用滿意度和品牌信念是影響客戶繼續(xù)使用的重要的直接影響因素。其中，為用戶著想作用最為明顯，同時(shí)也通過(guò)滿意度和品牌信念對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。167。使用滿意度是影響繼續(xù)使用的因素的直接因素之一，同時(shí)又通過(guò)品牌信念對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。167。服務(wù)價(jià)值認(rèn)知和傾聽(tīng)意見(jiàn)通過(guò)滿意度 /品牌信念對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接影響，其中服務(wù)價(jià)值認(rèn)知通過(guò)使用滿意度產(chǎn)生間接影響，傾聽(tīng)意見(jiàn)則通過(guò)使用滿意度和品牌信念兩個(gè)變量對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。57忠誠(chéng)度模型：外來(lái)群體忠誠(chéng)度模型：外來(lái)群體 顧客的總體滿意程度（ X5）服務(wù)價(jià)格評(píng)價(jià)（ X1）再次購(gòu)買(mǎi)意向（X7）促銷(xiāo)評(píng)價(jià)（ X2）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X6）新業(yè)務(wù)增加使用比例（ X3）親情觀（ X3） e5 e7e6167。總體而言，外來(lái)人口群體與服務(wù)價(jià)格、促銷(xiāo)、品牌信念、新業(yè)務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)及親情觀是影響客戶繼續(xù)使用的重要因素，直接作用明顯。而服務(wù)價(jià)格同時(shí)還通過(guò)總體滿意度產(chǎn)生間接作用。167。在外來(lái)人口群體中，與服務(wù)價(jià)格、促銷(xiāo)評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度、親情觀以及新業(yè)務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)直接關(guān)聯(lián)。且各個(gè)因素的直接影響差異不大。但特別要指出的是，在外來(lái)人口中，使用的滿意度的總體影響最大，同時(shí)通過(guò)品牌信念產(chǎn)生間接影響，對(duì)繼續(xù)使用產(chǎn)生間接作用。另外，由于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，親情觀強(qiáng)弱也影響他們對(duì)中國(guó)移動(dòng)的忠誠(chéng)度。167。服務(wù)價(jià)格除了直接影響忠誠(chéng)度外，也對(duì)總體滿意度產(chǎn)生一定影響。58滿意度模型：高端群體滿意度模型：高端群體 216。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是影響滿意度的最主要因素，影響總強(qiáng)度最高，；216。服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知也是影響滿意度的主要因素；216。品牌信念、品牌形象（信賴）對(duì)滿意度無(wú)直接影響；216。由此說(shuō)明，服務(wù)質(zhì)量是高端群體最為看重的因素，其余因素影響不大。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)（ X1）顧客的總體滿意程度（ X7）廣告評(píng)價(jià)（ X2）品牌信賴感（ X5）服務(wù)價(jià)值認(rèn)知 X4）服務(wù)價(jià)格認(rèn)知（X3）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X6） e5 e7e659滿意度模型：中端群體滿意度模型：中端群體 167。服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知（服務(wù)與價(jià)格的相稱程度）、促銷(xiāo)評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量、廣告關(guān)注程度、品牌形象（品牌信賴）對(duì)滿意度產(chǎn)生直接影響，且服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知是最主要的直接影響因素。167。促銷(xiāo)評(píng)價(jià)是影響滿意度的主要因素之一。它既對(duì)滿意度產(chǎn)生直接影響，也通過(guò)品牌形象（信賴）和服務(wù)價(jià)值認(rèn)知對(duì)滿意度產(chǎn)生間接影響，其對(duì)滿意度的影響僅次于服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。167。服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度產(chǎn)生直接影響，也經(jīng)由品牌形象（信賴）對(duì)滿意度產(chǎn)生間接的影響，高于品牌形象（信賴）對(duì)滿意度的影響。e8 服務(wù)價(jià)值認(rèn)知（ X5）服務(wù)價(jià)格認(rèn)知（ X1）顧客的總體滿意程度（ X8）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)（ X2）品牌信賴感（ X6）移動(dòng)廣告關(guān)注度（ X3）促銷(xiāo)評(píng)價(jià)（移動(dòng)比對(duì)手好X4）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X7） e5 e6e7 60滿意度模型：學(xué)生群體滿意度模型：學(xué)生群體 216。品牌形象（信賴）是影響其滿意度的主要因素，促銷(xiāo)評(píng)價(jià)、用戶關(guān)系的評(píng)價(jià)、廣告也對(duì)其滿意度產(chǎn)生一定直接影響；216。用戶關(guān)系的評(píng)價(jià)、促銷(xiāo)評(píng)價(jià)（促銷(xiāo)增加使用量）均通過(guò)服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)、品牌信賴感對(duì)滿意度產(chǎn)生間接影響，e8 用戶關(guān)系評(píng)（為用戶著想 X1）顧客的總體滿意程度（ X8）服務(wù)價(jià)格認(rèn)知（ X2）品牌信賴感（ X6）移動(dòng)廣告關(guān)注度（ X3）促銷(xiāo)評(píng)價(jià)（促銷(xiāo)增加使用量X4） 品牌態(tài)度（目前品牌信念 X7）服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià) /超過(guò)對(duì)手（ X5）e5 e7 e661滿意度模型：外來(lái)群體滿意度模型：外來(lái)群體 品牌信賴感（ X6）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)（ X1）顧客的總體滿意程度（ X8）品牌評(píng)價(jià)：領(lǐng)導(dǎo)品牌（ X2）品牌態(tài)度（目前品牌信念 X7）服務(wù)價(jià)格認(rèn)知 /評(píng)價(jià)（ X3）移動(dòng)廣告關(guān)注度（ X4）促銷(xiāo)評(píng)價(jià)（移動(dòng)比對(duì)手好 X5） e6e8e7?目前的品牌信念、對(duì)服務(wù)價(jià)格的認(rèn)知、對(duì)中國(guó)移動(dòng)廣告的關(guān)注程度和品牌形象（信賴）是直接影響滿意度的使用因素。?其中服務(wù)價(jià)格對(duì)客戶品牌信念的形成產(chǎn)生負(fù)面影響，并通過(guò)品牌信念間接影響使用滿意度，僅次于品牌信念。說(shuō)明品牌信念和服務(wù)價(jià)格是影響其滿意度的主要因素。對(duì)廣告的關(guān)注程度則產(chǎn)生正面影響，說(shuō)明效果良好的廣告對(duì)使用滿意度也有影響。?服務(wù)質(zhì)量、品牌和促銷(xiāo)可以通過(guò)品牌形象（品牌信賴）評(píng)價(jià)對(duì)使用滿意度產(chǎn)生間接影響。62消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)用戶延伸需求越來(lái)越強(qiáng)，新近入網(wǎng)的用戶更傾向于通過(guò)移動(dòng)通信增加樂(lè)趣、減少孤獨(dú)、消除無(wú)聊。用戶受參考群體（朋友、熟人）和價(jià)格下調(diào)的影響而選擇中國(guó)移動(dòng)的越來(lái)越多。新業(yè)務(wù)越來(lái)越成為滿足用戶延伸需求的途徑?？蛻魧?duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高?？蛻魧?duì)價(jià)格的不滿還在上升。63消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)消費(fèi)心理變遷趨勢(shì) ———— 對(duì)移動(dòng)通信的需求變化對(duì)移動(dòng)通信的需求變化64消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)消費(fèi)心理變遷趨勢(shì) ———— 選擇中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)機(jī)變化選擇中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)機(jī)變化65消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)消費(fèi)心理變遷趨勢(shì) ———— 新業(yè)務(wù)使用動(dòng)機(jī)的變化新業(yè)務(wù)使用動(dòng)機(jī)的變化66消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)消費(fèi)心理變遷趨勢(shì) ———— 服務(wù)總體滿意程度變化服務(wù)總體滿意程度變化67消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)消費(fèi)心理變遷趨勢(shì) ———— 各方面服務(wù)滿意程度變化各方面服務(wù)滿意程度變化68消費(fèi)心理變遷趨勢(shì)消費(fèi)心理變遷趨勢(shì) ———— 對(duì)資費(fèi)感知的變化對(duì)資費(fèi)感知的變化69競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變對(duì)客戶可能會(huì)產(chǎn)生較大的影響，如果有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，多數(shù)客戶存在轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性。女性、年輕人、文化較高、入網(wǎng)時(shí)間遲的用戶更有可能受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的影響。交際圈的變化是導(dǎo)致用戶消費(fèi)量變化的最為主要因素，工作、業(yè)務(wù)的變化也對(duì)用戶的消費(fèi)量有較大的影響。白領(lǐng)、學(xué)生受經(jīng)濟(jì)因素影響更大；年輕人需求較為剛性，消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)因素影響較小，受工作、職位的變化影響較大。移動(dòng)客戶對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵環(huán)境變化的反應(yīng)移動(dòng)客戶對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵環(huán)境變化的反應(yīng)70假設(shè)有新的移動(dòng)公司出現(xiàn)的情況下，我們測(cè)試了客戶的離網(wǎng)可能性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)客戶在新的移動(dòng)公司出現(xiàn)的情況下存在轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性，表示肯定會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)的有10％，這說(shuō)明新的移動(dòng)通信公司進(jìn)入市場(chǎng)，有可能對(duì)中國(guó)移動(dòng)造成較大的沖擊，但具體的沖擊程度還不確定。一、總體情況離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－ 有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性71二、四大群體比較：肯定 /可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－ 有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性四大群體比較，假如有新的移動(dòng)公司進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)學(xué)生群體造成的沖擊最大，其次是外來(lái)群體。72三、地區(qū)比較：肯定 /可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－ 有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性不同地區(qū)的客戶比較，汕頭客戶在有新的移動(dòng)公司進(jìn)入市場(chǎng)的情況下轉(zhuǎn)網(wǎng)意向明顯較強(qiáng)，其次是廣州，梅州客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性最小。73四、不同消費(fèi)量用戶比較：肯定 /可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－ 有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性不同消費(fèi)量的客戶比較，有新的移動(dòng)公司出現(xiàn)對(duì)低端群體的影響明顯較大。74四、不同消費(fèi)量用戶比較：肯定 /可能離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－離網(wǎng)動(dòng)機(jī)－ 有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性不同群體特征客戶比較，新的移動(dòng)公司出現(xiàn)對(duì)年齡較小、文化程度較高、未婚、收入較低、入網(wǎng)時(shí)間遲的客戶群影響較大。75一、總體情況影響手機(jī)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境因素影響手機(jī)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境因