衰退期的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-17 15:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 利基 ? 轉(zhuǎn)型 ?主要目標(biāo) : 聚焦在一個(gè)或幾個(gè)相對(duì)豐富的未來(lái)有贏利潛力的市場(chǎng)上 ?市場(chǎng)特點(diǎn) : 整個(gè)市場(chǎng)快速衰退 ,但是一個(gè)或多個(gè)部分將保持需求或緩慢減退 ?競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn) : 在一個(gè)大市場(chǎng)有一個(gè)或多個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者 ,但是都不在目標(biāo)市場(chǎng) ?公司特點(diǎn) :擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,但是整體資源有限 ? 繼續(xù) 產(chǎn)品和流程研發(fā) 來(lái)改進(jìn)或修正產(chǎn)品，使之吸引目標(biāo)顧客 ? 考慮進(jìn)行 貼牌生產(chǎn) 來(lái)保持銷售額并降低可變成本 ? 聚焦在 目標(biāo)市場(chǎng) 的廣告、銷售促進(jìn)和個(gè)性化定制活動(dòng)上，強(qiáng)調(diào)那些顧客的重要性 ? 保持分銷渠道能夠 合理地到達(dá)目標(biāo)顧客 ，尋找 獨(dú)特的分銷方法 以更有效地接近目標(biāo)顧客 ? 設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目 來(lái)解決消費(fèi)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的各種獨(dú)特問題 出售和清算 收割 維持 獲利存活者 利基 ? 轉(zhuǎn) 型 尼桑的復(fù)興計(jì)劃 1999年，當(dāng)雷諾收購(gòu)了尼桑 %的股份時(shí)，尼桑實(shí)質(zhì)上已經(jīng)破產(chǎn)，并有高達(dá) 300億美元的債務(wù)。在卡洛斯 〃 戈恩及一個(gè)由法國(guó)和日本人共同組成的執(zhí)行委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，公司于 1999年 10月啟動(dòng)了一項(xiàng)“尼桑復(fù)興計(jì)劃 NRP”。 在卡洛斯 〃 戈恩的領(lǐng)導(dǎo)下，短短幾年內(nèi)，公司從破產(chǎn)的邊緣恢復(fù)到顛峰狀態(tài)。 在這項(xiàng)復(fù)興計(jì)劃中，表面上看是卡洛斯 〃 戈恩大刀闊斧地對(duì)機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行了裁減，而轉(zhuǎn)型計(jì)劃真正的主心骨在以下 6個(gè)方面： 1）根據(jù)公司的愿景設(shè)定切實(shí)的目標(biāo)； 2） 成立 跨職能的工作組 （ CFT） ， 由其推動(dòng) 組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程 的調(diào)整 ， 到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變 、 改變傳統(tǒng)思維和制度化新行為； 3）通過(guò)詳盡的分析，確認(rèn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)步驟； 4）管理流程上， 高層領(lǐng)導(dǎo)廣泛介入 行動(dòng)，以保證工作組更好地完成目標(biāo)； 5）根據(jù)目標(biāo)建立 嚴(yán)格的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 ，并對(duì)不足的表現(xiàn)做出 迅速的反應(yīng) ； 6）和雷諾 結(jié)盟 ，獲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模效益。 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 一、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念 二、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本過(guò)程 三、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程的監(jiān)控 四、企業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)與防范 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為克服企業(yè)在原有經(jīng)營(yíng)格局中所遇到的種種困難并獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并由此形成新的技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的過(guò)程。 其主要表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)以及經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行重新的調(diào)整與選擇。 企業(yè) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程 外部因素分析 內(nèi)部因素分析 企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇 重構(gòu)企業(yè)支持系統(tǒng) 資源分配的執(zhí)行和追蹤 不確定性分析 SWOT分析 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的行動(dòng)與業(yè)績(jī) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型選擇 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型執(zhí)行 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型監(jiān)控 反饋 衡量和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析 (一 )宏觀環(huán)境分析 （二）行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 （三）企業(yè)內(nèi)部條件分析 （四）不確定性分析 ? 宏觀環(huán)境分析 企業(yè)轉(zhuǎn)型 PESTEL分析 政治 (P)、經(jīng)濟(jì) (E)、社會(huì)文化 (S)、技術(shù) (T)、環(huán)保與生態(tài) (E)以及法律 (L) 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 行
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