4_調(diào)查報告(編輯修改稿)
2025-03-17 00:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在超級市場的寵物組購物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價格、包裝、食量、周期、口味、配料等 6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到市場調(diào)查正把他們拖向潰敗。 2023年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時遠在美國的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準(zhǔn)確？”到 2023年 2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。 柴先生告訴 《 中國財富 》 ：“我回國以后，請了十多個新產(chǎn)品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費者并不是“人”，人只是一個購買者，錯誤的市場調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。 例 2：冰紅茶調(diào)查 北華飲業(yè)策劃總監(jiān)劉強，他們在進行新產(chǎn)品開發(fā)過程中進行了系統(tǒng)的口味測試，卻蒙受了意想不到的失敗。 中國人不喝冰紅茶 一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上 …… 當(dāng)時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強組織了 5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。 此前調(diào)查顯示：超過 60%的被訪問者認為不能接受“涼茶”，他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認為，只有進行了實際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。 等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強的信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。 直到 2023年、 2023年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在 冬天 ，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應(yīng)。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！? “駕御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)謀劃。”好在北華并沒有從此懷疑調(diào)研本身的價值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革，通過測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心理認同?！? 20世紀(jì) 80年代，美國可口可樂公司研制出一種口感更柔和、更甜的新配方。可口可樂公司耗資 400萬美元，動用大量人力，做了一系列的 口味測試和問卷調(diào)查 ，統(tǒng)計結(jié)果顯示大多數(shù)消費者認為新可樂更易接受。于是，可口可樂公司作出了用新配方取代已使用近百年的老配方的決定。然而，這項決定卻激起了幾百萬可口可樂愛好者的憤怒，使得可口可樂公司不得不在兩個多月后重新啟用老配方，并一再向消費者道歉。很多年以后，當(dāng)回想起這一事件，當(dāng)時擔(dān)任可口可樂公司董事長的戈斯維托(Goizueta， R)仍心有余悸，他公開承認那是一個大失誤，大災(zāi)難。 “數(shù)字陷阱” 調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題 一圖抵千言，但糟糕的圖也許絢麗多彩，但會產(chǎn)生誤導(dǎo)。 真實反映情況的圖 銷售額（萬）0204060801001201 2 3 4 5 6 7 8 9 10某企業(yè) 10年的銷售額（萬元）如下： 100；101； ；102； ；103； ；； 103；105。業(yè)績糟糕，陷于停滯，也看不到起色。 虛張聲勢的圖 C a s e N u m b e r10987654321Value 銷售額（萬）10610510410310210110099虛張聲勢的圖 C as e N u m b er10987654321Value 銷售額（萬）10610510410310210110099虛張聲勢的圖 C as e N u m b er10987654321Value 銷售額（萬）10610510410310210110099哇，牛股！ 虛張聲勢的圖與正確的圖的對比 調(diào)研報告中容易出現(xiàn)的問題 真理再前進一步就是謬誤！ ?例 1：中國人比較聰明嗎？ ?一位加拿大教授注意到中國留學(xué)生通常比加拿大學(xué)生表現(xiàn)得更加聰明、好學(xué)、成績優(yōu)秀。在他的課程中，他們沒有一個不及格的，然而當(dāng)?shù)氐募幽么髮W(xué)生中有 1/3的人沒有通過該門課程。因此，他一直堅持一個觀點，從統(tǒng)計學(xué)角度看，中國人也許比較聰明。 ?然而，他注意到這里面也有一個機制在起作用：通常只有聰明、有才智的中國學(xué)生才能到加拿大留學(xué)。用這樣優(yōu)秀的群體與加拿大普通
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