產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt51頁)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高 低 改進(jìn)產(chǎn)品 低 高 加強(qiáng)促銷 低 低 失敗、淘汰 ?市場試銷 ◆ 何時(shí) （時(shí)機(jī)） ◆ 何地 （區(qū)域） ◆ 對誰 （目標(biāo)市場） ◆ 怎么辦 （營銷組合） ?正式上市 潤妍的黯然退市 寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但 2023年寶潔在中國市場卻打了敗仗。其推出的潤妍洗發(fā)水短期內(nèi)就黯然退市。據(jù)資料顯示，潤研產(chǎn)品在 2023到 2023兩年間的銷售額大約在 1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的 10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場占有率，不超過 3%—— 這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場份額的 1／ 10。 2023年 5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡。 2023年 4月，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。潤妍的退市是寶潔在中國洗發(fā)水市場的第一次失敗。 在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。為了改變這種被動的局面，寶潔從 1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。先做產(chǎn)品概念測試，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢。為此，寶潔公司先后請了 300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測試。 在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù) 3次的概念測試，寶潔公司基本上握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品 —— 滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。 經(jīng)過了長達(dá) 3年的市場調(diào)查和概念測試 ， 寶潔公司終于在中國醞釀出一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品 ， 取名為 “ 潤妍 ” ， 意指 “ 滋潤 ”與 “ 美麗 ” 。 在產(chǎn)品定位上 ， 將目標(biāo)人群定位 1835歲的城市高階女性 。 并且 ， 潤妍采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型 ， 采取洗發(fā)和潤發(fā)兩個(gè)步驟 ， 將洗頭時(shí)間延長了一倍 。 然而 ，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水 ， 專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎 ？ 寶潔公司認(rèn)為 ， 專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢 ， 因此 ， 寶潔認(rèn)為潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場 。 產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。寶潔還通過設(shè)立模擬貨架讓消費(fèi)者檢驗(yàn)其包裝的美觀程度。在廣告測試方面，寶潔讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。在潤妍廣告的最終訴求上體現(xiàn)的是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。 從寶潔的產(chǎn)品研究與市場推廣來看，寶潔體現(xiàn)了它一貫的謹(jǐn)慎。但寶潔似乎在為對手創(chuàng)造蓄勢待發(fā)的機(jī)會。奧妮敗陣之后，聯(lián)合利華便不失時(shí)機(jī)地將夏士蓮 “黑芝麻 ”草本洗發(fā)露系列推向市場，借用了奧妮遺留的市場空間，針對大眾人群，以低價(jià)格快速占領(lǐng)了市場。而寶潔在信息傳播中似乎沒有大力強(qiáng)調(diào)它的首烏成分。另外，潤妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價(jià)格體系，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，也不愿意積極配合寶潔的工作，致使產(chǎn)品沒有快速地鋪向市場。 一、品牌與品牌策略 第五節(jié) 品牌與包裝策略 品牌 （ Brand）含義： 品牌是指用于識別產(chǎn)品 (或服務(wù) )的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是把不同競爭者生產(chǎn)的同種產(chǎn)品區(qū)別開來。 李 寧（品名） （標(biāo)志） 品牌的內(nèi)涵 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)勢 群體 成功高管 品牌與商標(biāo) 商標(biāo)與品牌既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別，嚴(yán)格地說，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一種商業(yè)稱謂。兩者是從不同角度指稱同一事物，因此兩者常常被混淆。 品牌設(shè)計(jì)的原則 （ 1）新奇獨(dú)特。 （ 2）美觀大方。 （ 3）簡潔明了。 （ 4）展現(xiàn)風(fēng)貌。 （ 5）遵循法律規(guī)定。 （ 6）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。 ? 產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶” ? 人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣” ? 外形命名：如棒棒糖 ? 譯音命名：如“百事可樂” ? 寓意命名：如“夢”牌席夢思 ? 夸張命名：如“永固”牌彈子鎖 ? 數(shù)字命名：如“ 555”牌電池 ? 以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿” ? 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱” ? 以動植物命名：如“熊貓”彩電 ? 以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙 ……
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