產(chǎn)品策略培訓課件(ppt51頁)-展示頁
2025-03-05 00:25本頁面
【正文】 （三）成熟期的特點和營銷策略 1. 特點 ①成長成熟期的增長率緩慢上升，有少數(shù)消費者繼續(xù)進入市場；②穩(wěn)定成熟期的市場出現(xiàn)飽和狀態(tài)，銷售平穩(wěn)；③衰退成熟期的銷售水平開始緩慢下降。 2. 策略 在成長期，企業(yè)應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地 提高市場占有率 。 2. 策略 在導入期，企業(yè)應致力于 擴大產(chǎn)品的知名度 ，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進入成長期。 5. 在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。 3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 （二） 研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題 1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術的生命周期決定的。 查爾斯 延伸產(chǎn)品： 涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓；送貨上門等。 形式產(chǎn)品： 包括質量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。第八章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn)品組合決策 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第五節(jié) 品牌與包裝策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品 能夠通過交換滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。 銷售服務與保障 核心產(chǎn)品 有可能的發(fā)展前景 銷售服務與保障 對某些屬性與條件的期望 式樣 特征 品牌 質量 包裝 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品： 顧客真正購買的基本服務或利益 (洗衣機 替代人工洗凈衣物 )。 期望產(chǎn)品： 指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。 潛在產(chǎn)品： 現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 （將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機） 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 雷弗森 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 一、產(chǎn)品生命周期概述 （一） 產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從 投放市場到被淘汰退出市場 的整個歷程。 2. 不僅產(chǎn)品種類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。 4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。 銷售額 時間 非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài) 銷售額 時間 多循環(huán)形態(tài) 銷售額 時間 再循環(huán)形態(tài) 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略 （一）導入期的特點和營銷策略 1. 特點 ①單位生產(chǎn)成本高，廣告促銷費用高；②消費者對產(chǎn)品不熟悉，銷售量少；③銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；④企業(yè)通常獲利甚微，甚至發(fā)生虧損；⑤同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者少，競爭者少。 導入期營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 快速掠取戰(zhàn)略 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 （二）成長期的特點和營銷策略 1. 特點 ①花色品種增加，生產(chǎn)批量增大；②銷售量迅速增長；③建立了比較理想的銷售渠道；④由于銷量增長，利潤迅速上升；⑤市場競爭開始加劇。 （ 1）提高產(chǎn)品質量，樹立名牌； （ 2）選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客； （ 3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道； （ 4）改進廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉移到樹立產(chǎn)品形象。 2. 策略 在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。 企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期。 產(chǎn)品線 又稱產(chǎn)品大類，是指產(chǎn)品在技術上和結構上密切相關，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 2. 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關聯(lián)度 產(chǎn)品組合的 寬度 是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。 寶潔：不但生產(chǎn)牙膏，也生產(chǎn)香皂、洗發(fā)水 寶潔生產(chǎn)的洗發(fā)水有：飄柔、沙宣等 三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）
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