12-家庭與消費(fèi)者行為(ppt37頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-16 23:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色 1. 家庭購(gòu)買決策過(guò)程的階段 :問(wèn)題認(rèn)識(shí) 、 信息搜尋 、 品牌評(píng)價(jià) 、 購(gòu)買決定和購(gòu)后行為 2. 在家庭購(gòu)買決策過(guò)程中 ， 家庭成員的角色： 倡議者： 提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù) ， 或者刺激其他家庭成員產(chǎn)生興趣或萌發(fā)需求的家庭成員 信息收集者： 指對(duì)某項(xiàng)購(gòu)買具有專長(zhǎng)和興趣的人 。 不同的信息收集者收集信息的時(shí)間和角度都不同 。 影響者： 指對(duì)評(píng)價(jià)選擇、制定購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人。 決策制定者： 做出最后決定的人，當(dāng)然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。 購(gòu)買者： 指實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。 使用者： 指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個(gè)使用者。 識(shí)別決策者和購(gòu)買者 ? 可能的情況：產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購(gòu)買者。因此，營(yíng)銷者必須確定，在家庭中誰(shuí)擔(dān)任什么角色，進(jìn)而誰(shuí)才能影響家庭購(gòu)買決策過(guò)程。 ? 例如，男士使用的香水，有 7 0 %是由女性（妻子或女友）購(gòu)買的。 ? 克瑞歐拉公司 ( C r a y o l a )經(jīng)過(guò)周密的研究，把廣告支出從兒童電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到婦女雜志上，因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查表明，母親而不是孩子更可能識(shí)別問(wèn)題、評(píng)價(jià)選擇和進(jìn)行購(gòu)買。 家庭決策與營(yíng)銷策略 ? 對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，要制定有效的營(yíng)銷策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。 ? 在確定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)家庭決策過(guò)程進(jìn)行分析： 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在。 制定能夠滿足每位參與者需要的營(yíng)銷策略。 根據(jù)家庭決策設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的分析框架 兒童產(chǎn)品的家庭決策過(guò)程 三、家庭購(gòu)買決策過(guò)程中的 沖突及其對(duì)策 協(xié)商妥協(xié)和政治組合是解決家庭購(gòu)買決策沖突的兩種常用策略 。 第三節(jié) 家庭購(gòu)買的孩子影響 一 、 兒童消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程 消費(fèi)者社會(huì)化 (Consumer Socialization)是指消費(fèi)者獲取與消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的技能 、 知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程 。 １ ． 兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的階段劃分 (1)皮亞杰 (Jean Piaget)兒童認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段；前運(yùn)算階段 ；具體運(yùn)算階段；形式運(yùn)算階段 (2)麥可尼 (James McNeal)的五階段兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程：觀察階段 、 提出要求階段 、 作出選擇階段 、 協(xié)助購(gòu)買階段 、 獨(dú)立購(gòu)買階段 ２．兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程 的家庭影響 (1)操作式訓(xùn)練 (Instrumental Training)是指父母通過(guò)說(shuō)服方式或強(qiáng)化措施來(lái)引導(dǎo)孩子的反應(yīng)或行為 。 (2) 仿效 (Modeling)是指孩子通過(guò)觀察或模仿父母或他人行為而完成消費(fèi)知識(shí)的累積和消費(fèi)技能的掌握 。 ３．兒童消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程的 其他社會(huì)影響 除了父母的影響之外 ， 電視和學(xué)校也是兒童社會(huì)化過(guò)程的非常重要學(xué)習(xí)來(lái)源 。 其他孩子的影響也不容忽視 ， 同齡或不同年齡孩子之間的相互模仿和交叉影響 。 二、孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響 1. 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ， 孩子在家庭中的地位趨于上升 ， 孩子消費(fèi)在家庭開支中的比重持續(xù)攀升 ， 孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響也越來(lái)越大 。
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