【文章內(nèi)容簡介】 力（精神和體力）成本 精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。 消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。 79 貨幣成本 實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應提供詳盡的信息。 對于程序比較復雜、使用不方便的產(chǎn)品，應提供良好的售前、售中和后服務，如，廣告宣傳、溝通、事件追蹤等 ?.... . 80 顧客滿意 ? 忠誠于地區(qū)和組織更久 ? 購買更多的地區(qū)和組織的新產(chǎn)品和購買產(chǎn)品等級的提高 ? 為地區(qū)和組織、及其產(chǎn)品說好話 ? 忽視競爭地區(qū)和組織的品牌、廣告，不敏感利益 ? 向地區(qū)和組織提出建議 ? 慣例化交易比新顧客成本低 81 第二節(jié) 民眾需求分析 一．影響民眾需求的因素 二．民眾社會行為分析 ?.... . 82 一．影響民眾需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．國家的法律、政策與社會道德、風尚因素 83 二．民眾行為分析 1．購買動機學說 2．參考團體學說 3．和諧法則 4．學習法則 5．購買過程 84 1．購買動機學說 (1) 的動機理論 (2) 購買動機的分類 ?.... . 85 1．購買動機學說 (1) 的動機理論 需求（欲望） 購買動機 購買行為 86 1．購買動機學說 (2) 購買動機的分類 產(chǎn)品動機 感情的動機 理智的動機 地點動機 87 (2) 購買動機的分類 ? 產(chǎn)品動機 ? 感情動機： ? 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望 ? 好勝的欲望 嘗新的欲望 舒適的欲望 娛樂的欲望 等 88 (2) 購買動機的分類 產(chǎn)品動機 理智的動機： 由實際利益引起的動機。 與感情動機的主要區(qū)別： 應用的是判斷力或推理 167。 容易使用 167。 提高效率 167。 使用可靠 167。 耐用性 167。 經(jīng)濟 等 ?.... . 89 (2) 購買動機的分類 地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機 167。 地點便利 167。 品種齊全 167。 質(zhì)量優(yōu)良， 167。 售貨員禮貌，服務周到 167。 商譽良好 167。 提供優(yōu)惠的信用條件 167。 炫耀身價 等 90 2．參考團體學說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。 這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感。 91 3．和諧法則 每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結論，這個比較將會影響重復購買。 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4．學習法則 學習就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應用。 學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。 ?.... . 92 ? 在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定 ? 一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加 ? 然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至 0 ? 如果不用宣傳策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去 93 5．顧客的購買過程 知曉 。 即顧客從不知道滿足需求的產(chǎn)品的存在到知道有 產(chǎn)品的過程 ， 即對信息的接受 。 了解 。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動更多去了解 。 形象 。 通過 “ 了解 ” 逐漸形成 “ 形象 。 采購意向 。 積極的 “ 印象 ” 會產(chǎn)生采購意向 。 采購行動 。 即顧客實際采取行動而采購 。 持續(xù)采購行動 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務的忠誠使用者 ， 作一些 相關采購 。 顧客成為擁護者 。 這時顧客不僅自己喜歡 ，甚至在親 友 、 社團組織間進行傳播 。 94 5． 購買過程 (1) 知曉 一個人所期望的滿足水平和他實際現(xiàn)有的滿足水平的差距 ， 激發(fā)了對某種產(chǎn)品的需求 。 通過信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 95 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報 。 信息有內(nèi)外兩個來源 : 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶 。 外部來源 : 宣傳工具在意識階段起作用 口頭信息在評價階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源 96 正式來源： ? 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道 ? 管理方面：社會調(diào)研 、 民意測驗 、 產(chǎn)品 ? 性能報告 ? 文件刊物：消費者報告 、 調(diào)查報告 、 ? 管理雜志 ? 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī) 、 產(chǎn)品標準 ? 和等級 ?.... . 97 非正式來源： ? 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品 、 與有關 ? 組織建立的交易關系 ? 口頭傳說：親戚朋友 、 相識者的經(jīng)驗 ? 和意見 ? 指導性意見：來自有關集體或企業(yè)的 ? 指導意見 、 街談巷議 、 ? 道聽途說 98 (3) 形象評估 形象評估的方式是對不同產(chǎn)品進行比較 根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否 ， 購買哪一個品牌 購買決定的難易決定于 購買方案的差距 商品的不同 99 ? 評價 、 購買決定過程的速度和產(chǎn) 品 性 質(zhì) 的 關 系 ? 不同類型商品評價側重點 ? 品牌對顧客評價的影響 ?.... . 100 5． 購買過程 (4) 采購意想 (5) 采購行動 (6) 持續(xù)采購 (7) 顧客成為擁護者 101 5． 購買過程 ? 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于： ? 購買者特性 ? (1) 喜冒風險者 (2) 講究的顧客 (3) 謹慎的顧客 (4) 懷疑的顧客 (5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客 例：營銷亞洲 102 第三節(jié) 組織需求分析 一 ． 組織需求的特點 二 ． 組織購買的決策參與者 三 ． 影響組織購買決策的主 要因素 四 ． 組織購買的過程 103 一 ． 組織需求的特點 167。 購買者的數(shù)量 少， 167。 購買者的規(guī)模大， 167。 購買者往往集中在少數(shù)國家和地區(qū) 167。 組織需求 167。 是派生需求 167。 缺乏彈性 167。 專業(yè)人員購買 167。 直接購買 167。 互惠 ?.... . 104 二 ． 組織購買的決策參與者 使用者 影響者 指組織內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 組織的專業(yè)人員是最主要的影響者 采購者 在較復雜的采購工作中 ，采購者 包括參加談判的組織高級人員 。 決定者 在標準品的例行采購中 ，采購者 往往是決定者； 在較復雜的采購工作中 ，組織領 導人常常是決定者 。 信息控制者 如組織的購買代理人 。 105 三 ． 影響組織購買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 ?.... . 106 四 ． 工業(yè)品購買的過程 167。 認識需要 167。 內(nèi)部刺激 167。 外部刺激 167。 確定需要 167。 說明需要 167。 物色供應商 167。 征求意見 167。 選擇供應商 167。 選擇訂貨程序 167。 檢查合同履行情況 107 ? 市場需求：一個產(chǎn)品的市場需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 市場總需求：是一組條件下的函數(shù)，故稱為市場需求函數(shù) 市場預測：與預期的營銷努力相對應的市場需求稱為市場預測 市場潛能：在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限 市場需求 108 需求衡量 1．滲透市場 = 總市場 \ 潛在市場 \ 有效市場 \ 合格有效市場 \ 服務市場 市場：某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的全體 潛在市場：表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 有效市場：對在某個市場出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體 合格有效市場：成為對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體 服務市場（目標市場）：決定要在合格有效市場上追求的那部分顧客群體 滲透市場：那些已經(jīng)買了這種產(chǎn)品的顧客群體 109 第四章 市場研究 第一節(jié) 市場研究的概念 第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法 第三節(jié) 抽樣方法 第四節(jié) 描述性分析 ?.... . 110 第一節(jié) 營銷研究的概念 ? 營銷研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動 , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。 ? 進行營銷研究的人員或機構 ? 組織本身的市場調(diào)研人員 ? 組織外部獨立的調(diào)研機構 ? 市場營銷信息系統(tǒng) 111 ? 營銷研究的過程 ? (1) 確定研究方向 ? (2) 確定研究課題的價值 ? (3) 課題的研究設計 ? (4) 課題執(zhí)行 112 (1) 確定研究方向 提煉主題 例：如何確定我們服務的目標市場？ 辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的產(chǎn)品？ 選擇研究目標 例：弄清買我們產(chǎn)品的顧客的特征。 形成假設 例：老年人使用我們的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。 判斷所需信息 113 (2) 確定研究課題的價值 (3) 課題的研究設計 選擇資料收集方法 樣本計劃 預計要進行的資料分析類型 預計成本及進行時間安排