【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力（精神和體力）成本 精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)和支出。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)、以及購(gòu)買(mǎi)后感受的全過(guò)程，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神和體力。 79 貨幣成本 實(shí)際支付的購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應(yīng)提供詳盡的信息。 對(duì)于程序比較復(fù)雜、使用不方便的產(chǎn)品，應(yīng)提供良好的售前、售中和后服務(wù)，如，廣告宣傳、溝通、事件追蹤等 ?.... . 80 顧客滿(mǎn)意 ? 忠誠(chéng)于地區(qū)和組織更久 ? 購(gòu)買(mǎi)更多的地區(qū)和組織的新產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等級(jí)的提高 ? 為地區(qū)和組織、及其產(chǎn)品說(shuō)好話(huà) ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)和組織的品牌、廣告，不敏感利益 ? 向地區(qū)和組織提出建議 ? 慣例化交易比新顧客成本低 81 第二節(jié) 民眾需求分析 一．影響民眾需求的因素 二．民眾社會(huì)行為分析 ?.... . 82 一．影響民眾需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德、風(fēng)尚因素 83 二．民眾行為分析 1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) 2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō) 3．和諧法則 4．學(xué)習(xí)法則 5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 84 1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) 的動(dòng)機(jī)理論 (2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) ?.... . 85 1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) 的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)行為 86 1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī) 地點(diǎn)動(dòng)機(jī) 87 (2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) ? 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) ? 感情動(dòng)機(jī)： ? 指由生理和精神的感覺(jué)、感情所引起的購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 好勝的欲望 嘗新的欲望 舒適的欲望 娛樂(lè)的欲望 等 88 (2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。 與感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理 167。 容易使用 167。 提高效率 167。 使用可靠 167。 耐用性 167。 經(jīng)濟(jì) 等 ?.... . 89 (2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購(gòu)買(mǎi)而不在別處 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 167。 地點(diǎn)便利 167。 品種齊全 167。 質(zhì)量?jī)?yōu)良， 167。 售貨員禮貌，服務(wù)周到 167。 商譽(yù)良好 167。 提供優(yōu)惠的信用條件 167。 炫耀身價(jià) 等 90 2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō) 每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過(guò)思想上的一致、興趣愛(ài)好的一致、社會(huì)關(guān)系等聯(lián)系起來(lái)，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。 這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。一般說(shuō)來(lái)，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生一種安全感。 91 3．和諧法則 每個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)一件商品后，均會(huì)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 根據(jù)觀察，不和諧的感覺(jué)會(huì)隨時(shí)間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為起作用。 ?.... . 92 ? 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買(mǎi)的決定 ? 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在一次購(gòu)買(mǎi)后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買(mǎi)條件）滿(mǎn)意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買(mǎi)的概率就增加 ? 然而在多次滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)后，遇到一次不滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)，那么購(gòu)買(mǎi)概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買(mǎi)概率降至 0 ? 如果不用宣傳策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度可能重新失去 93 5．顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 知曉 。 即顧客從不知道滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品的存在到知道有 產(chǎn)品的過(guò)程 ， 即對(duì)信息的接受 。 了解 。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動(dòng)更多去了解 。 形象 。 通過(guò) “ 了解 ” 逐漸形成 “ 形象 。 采購(gòu)意向 。 積極的 “ 印象 ” 會(huì)產(chǎn)生采購(gòu)意向 。 采購(gòu)行動(dòng) 。 即顧客實(shí)際采取行動(dòng)而采購(gòu) 。 持續(xù)采購(gòu)行動(dòng) 。 即顧客經(jīng)過(guò)愉快滿(mǎn)意的采購(gòu)過(guò)程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠(chéng)使用者 ， 作一些 相關(guān)采購(gòu) 。 顧客成為擁護(hù)者 。 這時(shí)顧客不僅自己喜歡 ，甚至在親 友 、 社團(tuán)組織間進(jìn)行傳播 。 94 5． 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 (1) 知曉 一個(gè)人所期望的滿(mǎn)足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿(mǎn)足水平的差距 ， 激發(fā)了對(duì)某種產(chǎn)品的需求 。 通過(guò)信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 95 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設(shè)法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報(bào) 。 信息有內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源 : 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶 。 外部來(lái)源 : 宣傳工具在意識(shí)階段起作用 口頭信息在評(píng)價(jià)階段起作用 信息又可分為正式來(lái)源和非正式來(lái)源 96 正式來(lái)源： ? 銷(xiāo)售方面：廣告 、 人員推銷(xiāo) 、 分銷(xiāo)渠道 ? 管理方面：社會(huì)調(diào)研 、 民意測(cè)驗(yàn) 、 產(chǎn)品 ? 性能報(bào)告 ? 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告 、 調(diào)查報(bào)告 、 ? 管理雜志 ? 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī) 、 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 和等級(jí) ?.... . 97 非正式來(lái)源： ? 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過(guò)的產(chǎn)品 、 與有關(guān) ? 組織建立的交易關(guān)系 ? 口頭傳說(shuō)：親戚朋友 、 相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) ? 和意見(jiàn) ? 指導(dǎo)性意見(jiàn)：來(lái)自有關(guān)集體或企業(yè)的 ? 指導(dǎo)意見(jiàn) 、 街談巷議 、 ? 道聽(tīng)途說(shuō) 98 (3) 形象評(píng)估 形象評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較 根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買(mǎi)與否 ， 購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌 購(gòu)買(mǎi)決定的難易決定于 購(gòu)買(mǎi)方案的差距 商品的不同 99 ? 評(píng)價(jià) 、 購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程的速度和產(chǎn) 品 性 質(zhì) 的 關(guān) 系 ? 不同類(lèi)型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn) ? 品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響 ?.... . 100 5． 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 (4) 采購(gòu)意想 (5) 采購(gòu)行動(dòng) (6) 持續(xù)采購(gòu) (7) 顧客成為擁護(hù)者 101 5． 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)各階段的速度取決于： ? 購(gòu)買(mǎi)者特性 ? (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者 (2) 講究的顧客 (3) 謹(jǐn)慎的顧客 (4) 懷疑的顧客 (5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客 例：營(yíng)銷(xiāo)亞洲 102 第三節(jié) 組織需求分析 一 ． 組織需求的特點(diǎn) 二 ． 組織購(gòu)買(mǎi)的決策參與者 三 ． 影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的主 要因素 四 ． 組織購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 103 一 ． 組織需求的特點(diǎn) 167。 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量 少， 167。 購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模大， 167。 購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)國(guó)家和地區(qū) 167。 組織需求 167。 是派生需求 167。 缺乏彈性 167。 專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi) 167。 直接購(gòu)買(mǎi) 167。 互惠 ?.... . 104 二 ． 組織購(gòu)買(mǎi)的決策參與者 使用者 影響者 指組織內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購(gòu)買(mǎi)決策的人員 . 組織的專(zhuān)業(yè)人員是最主要的影響者 采購(gòu)者 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中 ，采購(gòu)者 包括參加談判的組織高級(jí)人員 。 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中 ，采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中 ，組織領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者 。 信息控制者 如組織的購(gòu)買(mǎi)代理人 。 105 三 ． 影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 ?.... . 106 四 ． 工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 167。 認(rèn)識(shí)需要 167。 內(nèi)部刺激 167。 外部刺激 167。 確定需要 167。 說(shuō)明需要 167。 物色供應(yīng)商 167。 征求意見(jiàn) 167。 選擇供應(yīng)商 167。 選擇訂貨程序 167。 檢查合同履行情況 107 ? 市場(chǎng)需求：一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量 市場(chǎng)總需求：是一組條件下的函數(shù)，故稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：與預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱(chēng)為市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛能：在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限 市場(chǎng)需求 108 需求衡量 1．滲透市場(chǎng) = 總市場(chǎng) \ 潛在市場(chǎng) \ 有效市場(chǎng) \ 合格有效市場(chǎng) \ 服務(wù)市場(chǎng) 市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的全體 潛在市場(chǎng)：表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 有效市場(chǎng)：對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體 合格有效市場(chǎng)：成為對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體 服務(wù)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）：決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分顧客群體 滲透市場(chǎng)：那些已經(jīng)買(mǎi)了這種產(chǎn)品的顧客群體 109 第四章 市場(chǎng)研究 第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念 第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法 第三節(jié) 抽樣方法 第四節(jié) 描述性分析 ?.... . 110 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)研究的概念 ? 營(yíng)銷(xiāo)研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究的人員或機(jī)構(gòu) ? 組織本身的市場(chǎng)調(diào)研人員 ? 組織外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 111 ? 營(yíng)銷(xiāo)研究的過(guò)程 ? (1) 確定研究方向 ? (2) 確定研究課題的價(jià)值 ? (3) 課題的研究設(shè)計(jì) ? (4) 課題執(zhí)行 112 (1) 確定研究方向 提煉主題 例：如何確定我們服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)？ 辨明問(wèn)題 例：什么類(lèi)型的人買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，而哪些人買(mǎi)我們的產(chǎn)品？ 選擇研究目標(biāo) 例：弄清買(mǎi)我們產(chǎn)品的顧客的特征。 形成假設(shè) 例：老年人使用我們的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 判斷所需信息 113 (2) 確定研究課題的價(jià)值 (3) 課題的研究設(shè)計(jì) 選擇資料收集方法 樣本計(jì)劃 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類(lèi)型 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排