【文章內(nèi)容簡介】 不能相互違背、抵觸。 2. 營銷目標要科學、合理，不能過高也不能過低。 3. 營銷目標要具體、明確，不要含含糊糊、模棱兩可。 遵循原則 1. 熟悉公司其他相關(guān)策略、目標。 2. 了解市場發(fā)展狀況，研究公司歷史業(yè)績和競爭對手的業(yè)績目標。 3. 設定一個預期目標供大家討論，公司的決策層和基層營銷人員都需要參加。 信息準備 39 工業(yè)品營銷渠道設計 設計目標 需求識別 基本原則 設計程序 影響因素 第二步，選擇渠道類型 直營銷售是指企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，通過自己的銷售人員來完成銷售的全過程。主要方式：企業(yè)銷售人員直接面對終端客戶推銷、電子商務、客戶推介、行業(yè)推介等。 分銷是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商，通過中間商為終端客戶提供產(chǎn)品或服務。 以下情況適合采取直營銷售： 1. 市場集中，銷售范圍小。 2. 技術(shù)性高或制造成本大的產(chǎn)品以及易變質(zhì)或易破損的產(chǎn)品，定制品等。 3. 企業(yè)自身有市場營銷技術(shù)，管理能力較強、經(jīng)驗豐富、財力雄厚，或者需要高度控制產(chǎn)品的營銷情況。 4. 以下情況適合采取分銷： 5. 市場分散、銷售范圍廣。 6. 非技術(shù)性或制造成本小的商品以及不易變質(zhì)及非易碎商品。 7. 企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗，管理能力較差、財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。 40 工業(yè)品營銷渠道設計 設計目標 需求識別 基本原則 設計程序 影響因素 第二步，選擇渠道類型 以下情況適合采取短渠道： 1. 產(chǎn)品易腐、易損、價格貴、不便儲運、高度時尚、新潮，售后服務要求高而且技術(shù)性強的商品。 2. 用戶市場相對集中，需求量大。 3. 企業(yè)銷售能力強，推銷人員素質(zhì)好，資金雄厚，或增加的收益能補償花費的營銷費用。 4. 以下情況適合采取長渠道： 5. 產(chǎn)品非易腐、易損、價格低、儲運方便、選擇性不強、技術(shù)要求不高。 6. 用戶市場較為分散，各市場需求量較小。 7. 企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)差，缺乏資金或者增加的收益不夠補償花費的銷售費用。 生 產(chǎn) 者 工業(yè)品用戶 代理商或經(jīng)銷商 代理商 經(jīng)銷商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 41 工業(yè)品營銷渠道設計 設計目標 需求識別 基本原則 設計程序 影響因素 第二步，選擇渠道類型 1. 廣泛營銷策略，由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要采用這種策略（如廣泛通用的工業(yè)原材料、零配件、半成品）。采用這種策略生產(chǎn)企業(yè)就會負擔較多的廣告費和促銷費，以便充分調(diào)動中間商的積極性，擴大企業(yè)品牌的知名度和影響力。 2. 有選擇的營銷策略，即生產(chǎn)企業(yè)有選擇地精心挑選一部分代理商或經(jīng)銷商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品（如主要設備、輔助設備、企業(yè)服務）。采用這種策略中間商數(shù)目少，有利于廠商之間相互緊密合作，同時也能使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費用和提高控制能力。 3. 獨家經(jīng)營銷售策略，即生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，實行獨家代理，全權(quán)銷售公司產(chǎn)品（如需要進行售后服務的電器商品、需要進行現(xiàn)場操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品）。一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場范圍內(nèi)不能再通過其他中間商來推銷這種商品，但選定的經(jīng)銷商還可以經(jīng)營其他同類產(chǎn)品。采用這種策略有利于調(diào)動中間商更積極地去推銷商品，同時生產(chǎn)企業(yè)可以集中精力做好生產(chǎn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 營銷渠道的寬窄就是企業(yè)確定橫向由多少中間商來經(jīng)營某種商品，即決定營銷渠道的每個層次（環(huán)節(jié)）使用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。 42 工業(yè)品營銷渠道設計 設計目標 需求識別 基本原則 設計程序 影響因素 第三步，選擇渠道成員 在渠道結(jié)構(gòu)沒發(fā)生變化、不需要新的渠道設計時也常常需要渠道成員的選擇。這主要存在于以下兩種情況中： 1. 如果現(xiàn)有的渠道成員流失或渠道成員不能勝任營銷工作時，公司為了完成營銷目標就必須重新選擇渠道成員。 2. 如果公司的營銷市場區(qū)域擴大，就需要更多的渠道成員去完成市場營銷工作。 公司的營銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。 營銷密度小，渠道成員就少，各自承擔的渠道任務就越重，風險成本高；而且一旦選好渠道成員，就意味著喪失了使用其他渠道成員的機會，增加了機會成本。 營銷密度大，渠道成員的選擇的重要性就會減小，個別渠道成員的好壞、去留不會影響到整個營銷渠道正常運行。 43 工業(yè)品營銷渠道設計 設計目標 需求識別 基本原則 設計程序 影響因素 Ue Cd Cm 用戶數(shù)量 單位成本 市場容量是指一個市場內(nèi)的準客戶和潛在客戶的數(shù)量總和。上圖 Cd線表示直營銷售渠道下的單位成本，其大小隨著用戶數(shù)量的增加而下降； Cm線表示分銷渠道的單位成本。在用戶數(shù)量較少的情況下市場規(guī)模小，分銷渠道的成本相對比較高，但隨著用戶數(shù)量的增加，分銷渠道的單位成本快速下降，分銷渠道的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。在 Ue點是渠道選擇的轉(zhuǎn)折點。 市場區(qū)域分布是指市場分布的地理位置和每個地理位置的市場容量及與產(chǎn)品生產(chǎn)地的距離。制造商與市場間的距離越遠，使用分銷比使用直銷成本低的可能性越大。 市場密度是指單位面積上的目標用戶，工業(yè)品市場的市場密度相對消費品市場要小很多，一般市場密度越小，采用直銷方式越適宜。 市場因素 44 工業(yè)品營銷渠道設計 設計目標 需求識別 基本原則 設計程序 影響因素 一般情況下，復雜且價值比較高的產(chǎn)品、技術(shù)含量高或需要專門定做的產(chǎn)品適合采用直營銷售方式。簡單且價值比較低的產(chǎn)品采用分銷方式比較有效。 產(chǎn)品因素 主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟實力、規(guī)模大小、組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)專用性。一般情況下，資產(chǎn)專用性越強，渠道結(jié)構(gòu)越適宜采用“短平快”的方式，反之就適合采用間接的渠道結(jié)構(gòu)。 公司因素 選擇中間商時主要考察信用、聲譽、市場覆蓋范圍、銷售能力、銷售績效、市場管理能力、財務狀況、規(guī)模實力、產(chǎn)品線等。 中間商因素 主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、競爭環(huán)境等。 環(huán)境因素 45 第三渠道模式 相對于傳統(tǒng)的直銷和代理而言，第三渠道是指企業(yè)用市場功能來統(tǒng)領(lǐng)渠道銷售，以實現(xiàn)在代理的基礎上直銷、在直銷的基礎上代理。其對外集中優(yōu)勢表現(xiàn)直銷，對內(nèi)風險分擔按代理結(jié)算收益。 生產(chǎn)商 客戶甄別 客戶溝通 訂單生成 應用商 售后服務 風險 貨款回收 傳統(tǒng)直銷圖例與說明 ?生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機構(gòu)。 ?生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確。 ?單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制。 ?對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質(zhì)復合型人才的成本一般也比較高。 ?營銷風險完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔。 46 第三渠道模式 傳統(tǒng)分銷圖例與說明 ?生產(chǎn)企業(yè)通過代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構(gòu)。 ?生產(chǎn)和用戶雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構(gòu)的工作能力和工作效率。 ?單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構(gòu)的價格折扣。 ?由于中間機構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能都比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。 ?營銷風險主要由中間機構(gòu)承擔，由于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。 生產(chǎn)商 客戶甄別 客戶溝通 訂單生成 應用商 售后服務 風險 貨款回收 代理商 47 第三渠道模式 直銷與分銷優(yōu)劣比較 直銷 分銷 價格 可以直接控制，反應快，單個項目操作空間較大 與代理商協(xié)商，決策權(quán)在代理商，單個項目價格操作空間較小且反應慢 費用 全部銷售公關(guān)費用由廠家承擔，費用大且難以控制和計算 一切銷售費用由代理商承擔，不存在費用控制問題 市場 對終端用戶直接了解，但市場拓展速度較慢 對用戶只能間接了解，但市場拓展速度很快 風險 單個項目由于費用大而存在較大風險，但渠道穩(wěn)定，風險小 單個項目風險很小，但由于渠道穩(wěn)定性小，可能帶來整體較大風險 適用 在一定范圍內(nèi)的區(qū)域市場或某一行業(yè)內(nèi)的中小型公司 在大范圍內(nèi)迅速展開業(yè)務的無區(qū)域公司 對于用戶要求與廠家直接洽談欲望大、市場競爭較為規(guī)范且對價格較為敏感的情況下，直銷的成功率較高，反之代理的生命力較強。在產(chǎn)品普遍缺乏差異性的情況下，生產(chǎn)商的競爭優(yōu)勢應當通過有效運營從而降低成本來獲得。買方大多希望與生產(chǎn)廠家直接接洽，以便獲得產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、交貨期、售后等方面的直接保障和信任。在中國特殊的國情下，任何銷售都擺脫不了人情關(guān)系，也就是說存在競爭的不規(guī)范性。在此態(tài)勢下，無論是直銷或代理，在實際市場運作中都存在著較大的困惑。一方面要求對價格控制空間大，另一方面又要求成本和風險小，只有同時具有兩種傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢，還必須規(guī)避兩者的劣勢，才能滿足現(xiàn)狀的需求。這就勢必要求一種新渠道的產(chǎn)生，于是“第三渠道”便應運而生。 48 第三渠道模式 重要客戶 關(guān)系客戶 全體客戶 生產(chǎn)企業(yè) 代理 市場 關(guān)系 市場 ?生產(chǎn)企業(yè)在強大市場功能的指導和監(jiān)控下，根據(jù)客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模式，生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎上組成一個高效的營銷網(wǎng)絡。 ?整個網(wǎng)絡覆蓋面大，靈活性較好，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個銷售網(wǎng)絡進行準確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。 在代理的基礎上直銷，將生產(chǎn)廠商的無形資產(chǎn)有形化，激勵代理商進行直銷，這種渠道稱之為“第三渠道”。其主要內(nèi)容為：生產(chǎn)廠家對銷售渠道進行重新篩選和整編，如原來是直銷的渠道，則將原來直銷的人員進行能力評估并按照一定的方法轉(zhuǎn)化為銷售費用自理的代理商，使銷售人員能夠自我激勵和自我管理、化小核算單位、自我控制費用、自我管理回報。因此，第三渠道就是生產(chǎn)企業(yè)強化市場功能和服務功能，指導并監(jiān)管代理商的銷售，銷售人員實行代理核算。 第三渠道圖例與說明 49 第 7章 品牌四步集成 ? 品牌內(nèi)涵及認知 ? 品牌的一般塑造方法 ? 工業(yè)品牌的作用 ? 工業(yè)品牌的阻礙因素與傳播原則 ? 工業(yè)品牌的傳播手段 ? 工業(yè)品牌四步集成法 50 品牌內(nèi)涵及認知 品牌識別 品牌美譽 品牌忠誠 品牌聯(lián)想 品牌識別是某種品牌被社會所認知了，用戶了解品牌的一些基本信息。企業(yè)可合理進行促銷組合即通過廣告、人員推銷、公共關(guān)系或人際關(guān)系的合理配置，來建立品牌識別。 信息 注意 識別 記憶 烙印 動機 聯(lián)想 評價 態(tài)度 口碑 信任 共鳴 忠誠 品牌聯(lián)想是記憶中任何與品牌相聯(lián)系的概念結(jié)點，包括聯(lián)想內(nèi)容（與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的屬性、利益、產(chǎn)品代言人等）和聯(lián)想特征（聯(lián)想的數(shù)量、強度、有利性、獨特性等）。品牌聯(lián)想具有如下價值：幫助處理信息；產(chǎn)生差異化；提供購買理由；成為品牌延伸基礎。 品牌美譽是人們對某一品牌的好感和信任程度。用戶通過電子媒體廣告、戶外廣告、實物宣傳品、大眾口傳以及自身購買實踐等方式獲取信息，綜合后形成選擇與判斷。 品牌忠誠是忠誠于品牌的程度與忠于品牌的顧客比例。品牌忠誠度具有如下價值：降低銷售成本；增強通路談判力；吸引新顧客；減緩競爭威脅。 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。 —— 美國市場營銷協(xié)會 51 品牌的一般塑造方法 品牌名稱 標識 符號 特征 包裝 廣告語 可記憶性 富有意義 可延展性 可適應性 可保護性 選擇品牌要素 制定營銷計劃 產(chǎn)品 價格 分銷渠道 溝通 功能和象征的利益 價值觀念 綜合“推”與“拉”的策略 搭配各種選擇 公司 原產(chǎn)地 分銷渠道 其他品牌 轉(zhuǎn)讓者 廣事件 意識 富有意義 可轉(zhuǎn)移性 次級聯(lián)想的杠桿作用 深度 廣度 回憶 識別 購買 消費 品牌意識 強有力的 有利的 獨特的 相關(guān)性 一致性 吸引人的 可一次交付的 相似點 不同點 品牌聯(lián)想 更大的忠誠度 增強對競爭性營銷活動和危機的抗擊打