【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 環(huán)境 ? 教育水平 ? 語言文字 ? 價(jià)值觀念 ? 宗教信仰 ? 審美觀 ? 風(fēng)俗習(xí)慣 清平調(diào) 李白 云想衣裳花想容， 春風(fēng)拂檻 露華濃 。 若非群玉山頭見， 會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。 44 市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境 企業(yè) 市場(chǎng)營銷渠道企業(yè) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 微觀環(huán)境 45 一、企業(yè) 首先，要考慮其它業(yè)務(wù)部門的情況。 其次，要考慮最高管理層的意圖。 46 二、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè) ?供應(yīng)商 ?經(jīng)銷商 ?代理商 ?輔助商 47 三、市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 48 以韓國為例， 1994年政府市場(chǎng)占國民生產(chǎn)總值的40%，政府采購總額達(dá) ，其中政府機(jī)關(guān)采購占 %，地方自治團(tuán)體采購占 %，政府投資的其它部門采購占 %； 1995年，通過中央部門集中進(jìn)行的公共采購總額為 。它主要包括：中央、地方機(jī)關(guān)團(tuán)體和其他政府組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及政府投資的項(xiàng)目。 49 四、社會(huì)公眾 市民行動(dòng)公眾 地方公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 政府公眾 金融公眾 一般群眾 媒介公眾 社會(huì)公眾 公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 50 五、競(jìng)爭(zhēng)者 思考：可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？ ? ?⑴ 界定你的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者 能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者。 一般競(jìng)爭(zhēng)者 能以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 指能滿足消費(fèi)者目前各種愿望的提供者。 51 ? ?⑵識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 ?⑶評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?⑷判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) ? 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 ? 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ? 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 ? 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 五、競(jìng)爭(zhēng)者 52 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 53 防御 擁有最大市場(chǎng)份額的公 司 擴(kuò)大總需求 保 護(hù)現(xiàn)有 市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份 額 新用戶 新用途 增使用量 54 挑戰(zhàn)者 防御者 正面攻擊 包圍進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 55 位于第二、三位的， 不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 56 專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè) ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者典型案例 ? Logitech International ? 德國的中小企業(yè) ? 案例分析： Nike運(yùn)動(dòng)鞋 ? （課后作業(yè)搜集一下） 57 NIKE的市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 ? 耐克始終嘗試開發(fā)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋：登山鞋，旅游鞋，自行車鞋，沖浪鞋 …… ? 在每一個(gè)特殊的市場(chǎng)上又開發(fā)不同的款式和品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。星座鞋 ? 給競(jìng)爭(zhēng)者嚴(yán)厲的打擊 58 討論 ?美國一家制鞋公司正在尋找國外市場(chǎng)，公司總裁派人到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場(chǎng)。 非洲的潛力應(yīng)該挺大，應(yīng)該派人去考察一下 59 這里的人都不穿鞋？鞋賣不出去 這個(gè)人到非洲后發(fā)回一封電報(bào)： “ 這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。 ” 60 這里的人都不穿鞋。市場(chǎng)巨大！ I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)： “這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。” LOGO 1 61 如果你是老總派出的第三個(gè)推銷員？ 62 總裁派出第 3個(gè)人 ? 他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào) ： ?這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋； ?不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們， 必須生產(chǎn)肥些的鞋 。 ?這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有 向首領(lǐng)進(jìn)貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營 。投入大約 1． 5萬美元 。 ?每年大約能賣出 2萬雙鞋 。 ?在這里賣鞋可以賺錢， 投資收益率約為 15％。 167。 167。1服裝企業(yè)的未來發(fā)展與空間創(chuàng)新 營銷觀念的發(fā)展 ?教學(xué)目標(biāo) ： ?各種營銷觀念的含義 ?重點(diǎn)與難點(diǎn) ： ?正確理解市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展及不同 ?推銷觀念與營銷觀念對(duì)比 企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念可歸納為五種，即 生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念 、 推銷觀念 、 市場(chǎng)營銷觀念 和 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 。 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 銷售 觀念 以企業(yè)為 中心的觀念 市場(chǎng)營 銷觀念 以消費(fèi)者為 中心的觀念 社會(huì)營 銷觀念 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益 為中心的觀念 市場(chǎng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ?時(shí)間： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ?背景： 賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 ?核心思想： 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ?營銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： “我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！? 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） ?時(shí)間 ： 20世紀(jì)初 20年代 ?背景： 消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ?核心思想： 致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： 質(zhì)量比需求更重要 推銷觀念 （ Selling Concept） ?時(shí)間： 20世紀(jì) 3040年代 ?背景： 賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分 產(chǎn)品供過于求 ?核心思想： 運(yùn)用推銷與促銷來刺激求的產(chǎn)生 ?營銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： 我們賣什么，就讓人們買什么 市場(chǎng)營銷觀念 ?時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ?背景： 買方市場(chǎng) ?核心思想： 消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ?營銷順序： 市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營銷和盈利性 推銷觀念與營銷觀念對(duì)比 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售量獲利 推銷觀念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 市場(chǎng) 顧客需要 整合營銷 通過顧客滿意獲利 營銷觀念 迪斯尼樂園 (Disney)、 沃爾瑪公司、馬利特 飯店和麥當(dāng)勞 ( McDonald‘ s ) 都忠實(shí)地奉行營銷觀念。 例： 比恩公司 ( L. L. Bean)是一家非常成功的服裝和戶外運(yùn)動(dòng)設(shè) 備的零售商 ,它在 1912年公司初創(chuàng)時(shí)就奉行營銷觀念。該公司 發(fā)行的第一期商品目錄中有如下一段話 : “除非商品在完全用 壞后顧客仍感到滿意 ,否則 , 我們的銷售工作就沒有完結(jié)。我 們衷心感謝那些能把不完全滿意商品退回的顧客 …… 總之 ,我 們希望沒有一位不滿意的顧客。 ” 現(xiàn)在 ,比恩公司仍然竭盡全力使顧客在所有方面滿意。為了鼓 舞員工確立營銷觀念 ,在比恩公司的每個(gè)辦公室中都張貼了這 樣的警示 :