營(yíng)銷環(huán)境1-2國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)對(duì)比與差異2個(gè)-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 22:58本頁(yè)面
【正文】 運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 ?核心思想： 企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo) ?營(yíng)銷順序： 市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： 兼顧消費(fèi)者和社會(huì)的最大利益 ? 五種營(yíng)銷觀念的異同 營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 例：美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng) ,公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó) , 讓他了解一下能否將本公司的鞋推銷給他們。我們不能同顧客爭(zhēng)論 ,因?yàn)闆]有任何人能贏得同顧客的 爭(zhēng)論。顧客并不依靠我們 , 我們卻 依靠顧客。 ” 現(xiàn)在 ,比恩公司仍然竭盡全力使顧客在所有方面滿意。該公司 發(fā)行的第一期商品目錄中有如下一段話 : “除非商品在完全用 壞后顧客仍感到滿意 ,否則 , 我們的銷售工作就沒有完結(jié)?！? 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） ?時(shí)間 ： 20世紀(jì)初 20年代 ?背景： 消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ?核心思想： 致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： 質(zhì)量比需求更重要 推銷觀念 （ Selling Concept） ?時(shí)間： 20世紀(jì) 3040年代 ?背景： 賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分 產(chǎn)品供過于求 ?核心思想： 運(yùn)用推銷與促銷來刺激求的產(chǎn)生 ?營(yíng)銷順序： 企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： 我們賣什么，就讓人們買什么 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ?背景： 買方市場(chǎng) ?核心思想： 消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ?營(yíng)銷順序： 市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ?典型口號(hào) ： 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 推銷觀念與營(yíng)銷觀念對(duì)比 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售量獲利 推銷觀念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷 通過顧客滿意獲利 營(yíng)銷觀念 迪斯尼樂園 (Disney)、 沃爾瑪公司、馬利特 飯店和麥當(dāng)勞 ( McDonald‘ s ) 都忠實(shí)地奉行營(yíng)銷觀念。1服裝企業(yè)的未來發(fā)展與空間創(chuàng)新 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 ?教學(xué)目標(biāo) ： ?各種營(yíng)銷觀念的含義 ?重點(diǎn)與難點(diǎn) ： ?正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展及不同 ?推銷觀念與營(yíng)銷觀念對(duì)比 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可歸納為五種，即 生產(chǎn)觀念 、 產(chǎn)品觀念 、 推銷觀念 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 和 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 。 167。 ?每年大約能賣出 2萬雙鞋 。 ?這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有 向首領(lǐng)進(jìn)貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng) 。市場(chǎng)巨大！ I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)： “這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。 非洲的潛力應(yīng)該挺大，應(yīng)該派人去考察一下 59 這里的人都不穿鞋？鞋賣不出去 這個(gè)人到非洲后發(fā)回一封電報(bào)： “ 這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。 51 ? ?⑵識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 ?⑶評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?⑷判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) ? 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 ? 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ? 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 ? 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 五、競(jìng)爭(zhēng)者 52 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 53 防御 擁有最大市場(chǎng)份額的公 司 擴(kuò)大總需求 保 護(hù)現(xiàn)有 市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份 額 新用戶 新用途 增使用量 54 挑戰(zhàn)者 防御者 正面攻擊 包圍進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 55 位于第二、三位的， 不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 56 專門服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè) ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者典型案例 ? Logitech International ? 德國(guó)的中小企業(yè) ? 案例分析： Nike運(yùn)動(dòng)鞋 ? （課后作業(yè)搜集一下） 57 NIKE的市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 ? 耐克始終嘗試開發(fā)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋：登山鞋，旅游鞋，自行車鞋，沖浪鞋 …… ? 在每一個(gè)特殊的市場(chǎng)上又開發(fā)不同的款式和品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 一般競(jìng)爭(zhēng)者 能以各種方法滿足購(gòu)買者某種愿望的產(chǎn)品提供者。 50 五、競(jìng)爭(zhēng)者 思考：可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？ ? ?⑴ 界定你的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。它主要包括：中央、地方機(jī)關(guān)團(tuán)體和其他政府組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及政府投資的項(xiàng)目。 其次，要考慮最高管理層的意圖。 若非群玉山頭見， 會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。 ? 商業(yè)立法 ? 特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng) 42 五、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。 原料短缺 能源成本的增加 反污染的壓力 政府作用的變化 自然環(huán)境 41 四、政治和法律環(huán)境 ?政治環(huán)境 ：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì) 。 ?新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。 收入與支出 狀況分析 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 狀況分析 經(jīng)濟(jì)發(fā) 展階段 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì) 儲(chǔ)蓄與 信貸 支 出 收 入 39 科學(xué)技術(shù) ?對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”。 38 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 包括影響消費(fèi)者購(gòu)買力及支出模式的諸因素。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化 宏觀環(huán)境 36 一、人口環(huán)境 ?市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的 ， 人口的多少及結(jié)構(gòu)直接影響市場(chǎng)的潛在容量 。 ? 服裝外部資源環(huán)境和內(nèi)部要素變化趨勢(shì)的梯度轉(zhuǎn)移 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新 ? 品牌發(fā)展和營(yíng)運(yùn)趨勢(shì)市場(chǎng)將成為品牌通路控制者 ? 產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)條件更加成熟 ? 新營(yíng)運(yùn)模式發(fā)展趨勢(shì)大而全不如小而精 ? 消費(fèi)趨勢(shì)變化為個(gè)性消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代 ? 企業(yè)尋求新的發(fā)展空間 34 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 ?（ 3）銷售渠道：多元化 ?（ 4）促銷：選擇老年人的主流媒介：廣播、電視、報(bào)紙；選擇特定的時(shí)間，如老人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等；特
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1