【文章內(nèi)容簡介】 項目開發(fā)比較重要，可以形成與河 西樓盤相對的競爭優(yōu)勢，爭取一部分意向在河西購買的客戶 因河?xùn)|（本項目所在版塊）居住環(huán)境認同度一般，本項目首期應(yīng)塑造高品質(zhì)形 象，在深抓召陵區(qū)主力購房群體的同時，爭取市區(qū)內(nèi)的改善型需求客戶 。 戶型設(shè)計中 三房比例應(yīng)占到 70%左右 ， 同時需要考慮總價 。 洋房對客戶的吸引力是相對尚可（普調(diào)中 14%購買， 69%視情況而定），價格承受 力應(yīng) 可達到 4000元左右甚至以上 。 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場宏觀現(xiàn)狀 四、未來幾年的供應(yīng)狀況及競爭環(huán)境 五、 受 訪群體對項目的看法及興趣 /意見 等 六、市場部分綜述 七、 項目的發(fā)展方向 八、 可比性項目產(chǎn)品分析 九、 項目規(guī)劃建議 十、 銷售策略及節(jié)點 計劃 一、 市場調(diào)研綜述 主要從 客戶需求、市場競爭導(dǎo)向 出發(fā)進行 分析： 客群分析綜述： 根據(jù) 客戶定位報告 分析 ① 從客群看， 召陵區(qū)購房群體 70%為鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶，其余 30% ，依次為個體戶、公 務(wù) 員、教師、鐵東企業(yè)高層、工人等，同時漯河市場客群基數(shù)較小。 ② 從客群區(qū)域看， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、鐵東、召陵區(qū)占比 95%，鐵西僅占比 5%。 該區(qū)域吸 納 區(qū)域外客戶能力較差，擴容能力有限。 ③ 從購房需求來看， 客戶選擇 120平米以下戶型占比 79%，緊湊舒適經(jīng)濟戶型，將 成為 市場主力需求，與剛性客戶需求相吻合。 小結(jié) 項目市場輻射力有限，區(qū)域內(nèi)客戶以剛性需求為主，總價是影響剛性客戶決策的重要因素，控制總價，開發(fā)緊湊舒適戶型是項目成功的關(guān)鍵。 市場競爭綜述： 根據(jù) 市調(diào)報告分析， ① 從銷售量看， 召陵區(qū) 7個在售項目， 2023年 110月份銷售約 ㎡， 2023年全 年 銷量約 ，區(qū)域年銷售量有限。 ② 從供應(yīng)量看， 召陵區(qū) 7個在售項目后續(xù)開發(fā)約 107萬平米，項目區(qū)域范圍內(nèi)潛在 供應(yīng) 約 3800畝，未來競爭加劇。 ③ 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看， 市場內(nèi)多層占比 8%，逐漸稀缺，高層供應(yīng)占比 91%。 ④ 從競爭層面看， 在常規(guī)產(chǎn)品與銷售模式下，項要目實現(xiàn)又快又好銷售目標難度 較大 ，產(chǎn)品差異化及營銷的非常規(guī)手段運用將是項目的重要突 破口 。 小結(jié) 整個 項目堅持產(chǎn)品差異化 +低成本 +非常規(guī)營銷手段是項目成功突圍的重要因素。 總結(jié) 根據(jù) 競爭環(huán)境、客戶需求和大盤特質(zhì)，本項目只有樹立領(lǐng)先者和補缺者的競爭戰(zhàn)略，才能獲得較大市場份額和競爭優(yōu)勢。 具體 如下： 大盤氣勢： 本項目 80萬㎡具備良好成長性，產(chǎn)品可涵蓋類洋房多層、洋房、聯(lián) 排 、疊墅、小高層電梯洋房、高層住宅，以豐富產(chǎn)品線、產(chǎn)品差異化及 客 群 擴容 ，樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。 低成本策略： （單方利潤有限，需對內(nèi)優(yōu)化開發(fā)成本，以獲得對外價格優(yōu)勢） 差異化策略： 在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，利用大盤優(yōu)勢，實現(xiàn)配套差異化，可引 入 教育資源，如與省實驗小學(xué)、幼兒園合作，主打教育牌（成本約 2800 萬），同時 在生活配套方面，引入中等規(guī)模超市，以滿足目標客戶教育 、 生活 需求。 非常規(guī)營銷手段， （樣板營造、全市 /縣及周邊渠道滲透實現(xiàn)全客群洗禮。） 其中 1期的開發(fā)，根據(jù)市場、客戶分析，基本可以確定如下： 建造 滿足客戶需求的產(chǎn)品開發(fā)（剛需為主、總價控制、戶型緊湊、適當?shù)漠a(chǎn)品附加值 ） 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場宏觀現(xiàn)狀 四、未來幾年的供應(yīng)狀況及競爭環(huán)境 五、 受 訪群體對項目的看法及興趣 /意見 等 六、市場部分綜述 七、 項目的發(fā)展方向 八、 可比性項目產(chǎn)品分析 九、 項目規(guī)劃建議 十、銷售策略及節(jié)點 計劃 一、產(chǎn)品發(fā)展策略 根據(jù)上述分析，本項目發(fā)展策略如下： 競爭策略 充分利用項目的規(guī)模、環(huán)境體驗、大盤氣勢、規(guī)劃差異化、產(chǎn)品多元化 及風(fēng)格實用等綜合因素，徹底搶占召陵區(qū)市場；同時爭取分流金山板塊的客 源，建立口碑，確立明星樓盤的地位，以抵御后來籌建的其它同類型產(chǎn)品的競爭 一、產(chǎn)品發(fā)展策略 產(chǎn)品構(gòu)成描述： 主力產(chǎn)品： 5或 6層多層帶電梯洋房（本項目整體重點） 次 主力產(chǎn)品： 電梯洋房 :810層小高層（根據(jù)地塊規(guī)劃布局需要可考慮少量設(shè)置） 高層洋房：高層、濱河高層（通過空間贈送，塑造高層洋房 ) 輔助產(chǎn)品： 聯(lián)排疊加產(chǎn)品 開發(fā)策略描述： 快速 啟動、搶占先機 樣板 先行、創(chuàng)造體驗 產(chǎn)品 純粹、低容規(guī)模 效應(yīng) 低 密度 —— 高 綠化率 第一期需凸顯濱河樓盤的特質(zhì)，向金山板塊貼近 第一 期需顯示 規(guī) 模 化 （大盤） 迅速 制作項目自有環(huán)境及體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量 戶型設(shè)計 多元化 —— 不同階段都能滿足市場需求 各 類產(chǎn)品的賣點明確 單價 及總價在目標客戶的預(yù)期內(nèi) 二、產(chǎn)品發(fā)展方向 根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展策略，項目整體發(fā)展方向為： 目錄 一、前言 二、地塊情況及分析 三、市場宏觀現(xiàn)狀 四、未來幾年的供應(yīng)狀況及競爭環(huán)境 五、 受 訪群體對項目的看法及興趣 /意見 等 六、市場部分綜述 七、 項目的發(fā)展方向 八、 可比性項目產(chǎn)品分析 九、 項目規(guī)劃建議 十、銷售策略及節(jié)點計劃 在售物業(yè)戶型分析 在售物業(yè)建筑風(fēng)格分析 在售物業(yè)利銷因素分析 借鑒項目專項分析 面積區(qū)間 戶型 總數(shù) 比例 銷售套數(shù) 銷售比例 備注 66— 80㎡ 兩室兩廳 226 % % 80— 94㎡ 兩室兩廳 1022 % 924 % 90— 99㎡ 三室兩廳 496 % 371 % 鳳凰城項目二期待供應(yīng)的三房影響到銷售率，如僅統(tǒng)計一期開出物業(yè) ，銷售率亦應(yīng)在 85%左右 105— 120㎡ 三室兩廳 1420 % 1314 % 120— 135㎡ 三室兩廳 1596 % 1516 % 受到康橋水岸 124平米三房全部內(nèi)購影響拉升一定比例 130— 140㎡ 四室兩廳 96 % 82 % 160㎡ 左右 四室兩廳 72 % 69 % 會展板塊大河花園 一、在售物業(yè)的戶型分析 —— 多層 備注：摘取漯河在售 11個樓盤項目進行借鑒匯總分析 解讀 1： 多層三房比例達到 %，兩房比例為 %，四房及以上比例為 %，本項目在戶 型配比上亦可向該比例靠近。 三房銷售較好， 6080兩房比例去化最差，三房若能兼顧功能、舒適，可控制在 100— 125之間，兩房戶型設(shè)計應(yīng)在 80平米以上 160平米以上戶型大河花園有少量設(shè)計，銷售好，可作為項目拉升品質(zhì)的產(chǎn)品，少量設(shè) 計 一、在售物業(yè)的戶型分析 —— 高層 面積區(qū)間 戶型 總數(shù) 比例 銷售套數(shù) 銷售比例 備注 60㎡ 以下 一房小戶型 和 loft 567 % 120 % Moco新世界小戶型體量大，使這兩個面積段的小戶型 市場占比較高 60— 80㎡ 兩室兩廳 1218 % 455 % 80— 100㎡ 兩室兩廳 1727 % 598 % 壹號城邦和棕櫚城較大體量的舒適性兩房 90— 100㎡ 三室兩廳 221 % 96 % 經(jīng)開區(qū)鳳凰城集約三房集中在該面積段 101— 120㎡ 三室兩廳 2224 % 917 % 老城區(qū)蘭喬迪亞、會展區(qū)的 moce新世界三房戶型主要集中在此面積段 120— 135㎡ 三室兩廳 2589 % 1255 % 金山板塊帝景城、會展板塊壹號城邦二期 135— 145㎡ 三室兩廳 492 % 309 % 壹號城邦、外灘、東外灘明星項目 130— 140㎡ 四室兩廳 72 % 41 % 140— 160㎡ 四室兩廳 423 % 163 % 160㎡ 以上 四室兩廳 112 % 20 % 東外灘“華宅” 備注：摘取漯河在售的 13個樓盤進行統(tǒng)計分析 解讀 2： 高層戶型 三 房比例整體在 57%左右，實際應(yīng)在 60%以上，消化情況整體平穩(wěn) （備注：樣本摘取時， moco項目 供應(yīng) 1500套集約戶型，拉高 80平米以下戶型占比，降低三房了比例） 舒適性三房和集約型四房的供應(yīng)比例相對較小，優(yōu)質(zhì)區(qū)域市場接受度較高 。 在本項目規(guī)模化效應(yīng)形成后，具備吸納改善性需求（二改型）條件時，可在適度開發(fā)一定量的舒適性三房和集約型四房產(chǎn)品，三房面積可適度放大控制在 125平米以上（對河景高層設(shè)計有較強的借鑒意義）。 二、在售物業(yè)的建筑風(fēng)格分析 解讀 3： 漯河定位偏高的項目，以 artdeco、新古典和混搭風(fēng)格為主；地中海風(fēng)格低端樓盤沿用較多 本項目在低容產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計上，不宜采用地中海風(fēng)格或者新古典風(fēng)格（過多），若采用簡約現(xiàn)代 風(fēng)格時應(yīng)考慮部分混搭元素，需體現(xiàn)出建筑的質(zhì)感 ，應(yīng)考慮真石漆或面磚作為主材質(zhì) 建筑風(fēng)格 樓盤代表 樓盤檔次 Actdeco 御園、昌建 外灘、帝景城、天鑫 現(xiàn)代城、釣魚臺 高擋樓盤、區(qū)域明星盤 新古典風(fēng)格 鳳凰城（含多層）、大河花園（含多層）、東郡華府（含多層） 蘭喬圣菲、蘭喬迪亞、嘉業(yè)城市花園、金桂苑、壹號城邦 高 、中、低端均有，比較普遍 現(xiàn)代風(fēng)格 moce新世界、金色華府、蘋果 V80、時代公寓、雙匯 國際花園（多層為主）、水畔城邦（含多層）、銀鴿灣（多層為主）、匯景城（多層）、萬和成（多層）、翰林匯、康橋水岸（含多層） 歷史 型樓盤為主，新樓盤采用該風(fēng)格較少 混搭型 御園（法式 +artdeco） —— 含別墅 汾河上院子、中央公園（含多層）（英倫 +新古典）、 博睿國典（新中式混搭） —— 含多層 高端 、中高端樓盤 使用 較多 東南亞建筑風(fēng)格 東外灘 風(fēng)格創(chuàng)新代表 地中海風(fēng)格 天明第一城（含多層）、昌華翡翠城（含多層）、羅馬假日（含多層）、純水岸（多層為 主） 低端樓盤、經(jīng)適房項目 英倫風(fēng)格 藍湖小區(qū)（含多層）、蘇荷公館（使用一些英倫元素） 一般社區(qū) 三、項目利銷因素分析 通過市場走訪和業(yè)內(nèi)訪談，漯河項目產(chǎn)品力驅(qū)動的利銷元素核心集中以下幾個方面： 產(chǎn)品形態(tài)差異：大河花園（會展區(qū)稀缺供應(yīng)多層，無明顯產(chǎn)品創(chuàng)新） 立面形象品質(zhì)：召陵區(qū)東郡華府（立面實景品質(zhì)較好，無其他產(chǎn)品創(chuàng)新） 景觀環(huán)境：蘭喬圣菲（半地下停車、人車完全分流、臺地景觀），戶型設(shè)計存在一定問題 戶型設(shè)計： 鳳凰城項目（集約戶型、低總價） —— 無其他實質(zhì)性品質(zhì)創(chuàng)新元素 外灘平層大戶設(shè)計、帝景城入戶花園 配套因素：蘭喬圣菲會所、金桂苑會所、汾河上院子會所等（會所功能模糊，不純粹） 細部元素：入戶門廳挑高、精裝門廳、 1. 8米挑出露臺、落地飄窗等常規(guī)的基本元素等 品質(zhì)口碑驅(qū)動：金土地系列項目、昌建項目、東郡華府項目 解讀 4： 市場在售項目產(chǎn)品大多數(shù)研發(fā)能力一般，本項目相對來說具有較強的創(chuàng)新機遇 市場上不同項目雖然都有包裝概念，但品質(zhì)都很一般，要快速打動市場必須抓住 實景體驗，建立明顯的差異化形象，應(yīng)考慮樣板間提前建造及提前開放等形式。 項目分析： 戶型布局具有一定創(chuàng)新，拉大進深設(shè)計，基本無浪費 12棟多層快速規(guī)模性開發(fā)，快速景觀落地 產(chǎn)品形象質(zhì)感較強（真石漆材質(zhì)、精裝挑高大堂） 會所配套 會展區(qū)稀缺的品質(zhì)多層物業(yè)，較好的抓住市場機遇 四、借鑒項目專項分析 —— 大河花園 法式建筑、石材立面 聯(lián)排疊加一個單元 4戶，整層 4層半 +局部半地下 +全地下設(shè)計；戶戶帶院（一二樓南向帶院、三四層北向帶院），贈送地下室和空中閣樓 產(chǎn)權(quán)面積 200220平米，四房三廳四衛(wèi)多樓臺設(shè)計 聯(lián)排 +獨棟共計 68套，目前市場試探效果較好，預(yù)留者較多，內(nèi)部價格期望值 四、借鑒項目專項分析 —— 御園 90118平米高層洋房： 通過入戶花園、露臺、挑空贈送實現(xiàn)戶型集約設(shè)計，也確保了功能與舒適之間的合諧 餐客廳中間放置，拉大戶型進深，使樓間距與基地進深和諧，一定程度上提升容積率 四、借鑒項目專項分析 —— 御園 綜合觀點 結(jié)合產(chǎn)品發(fā)展方向及供應(yīng)戶型分析，本項目戶型配比設(shè)計為