【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資 客 戶(hù) 也 較 多，因此政策 對(duì) 本 項(xiàng) 目影響十分 嚴(yán) 重。本區(qū)域存量很大，且 競(jìng) 品 項(xiàng) 目在 產(chǎn) 品上與本 項(xiàng) 目無(wú) 較 大差 別 ，但價(jià)格低于本 項(xiàng)目，要想成 為 本板 塊 代表 項(xiàng) 目必 須 在推廣、 營(yíng)銷(xiāo) 、服 務(wù) 等 進(jìn) 行全方位提升。目前區(qū)域 項(xiàng) 目可售量在 8萬(wàn)㎡左右，政策影響下需求量、成交量均有所下降 。 預(yù)計(jì) 4月春展將會(huì)集中 試 水。區(qū)域 項(xiàng) 目?jī)r(jià)格會(huì)有小幅上 漲 ，但仍然低于本 項(xiàng) 目?jī)r(jià)格，在市 場(chǎng) 大 環(huán) 境下，本 項(xiàng)目 應(yīng) 在形象、展示、服 務(wù) 等方面 進(jìn) 行改 進(jìn) ，才能 實(shí)現(xiàn) 目 標(biāo) 價(jià)格?？?戶(hù)區(qū)域 項(xiàng) 目多 為 旅游地 產(chǎn) ， 導(dǎo) 致大多客 戶(hù)為 外地及大 連 本地的私 營(yíng)業(yè) 主，主要 購(gòu)買(mǎi) 目的是投 資 ，而在目前政策下，此 類(lèi) 客群將受到大量 擠壓 。環(huán) 境分析 任 務(wù) 分解目 標(biāo) 下 戰(zhàn) 略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱(chēng) 渤海計(jì)劃東方灣 項(xiàng)目地址 金州沈大高速出口 占地面積（萬(wàn)） 26 開(kāi)發(fā)商 大連海岸東方置業(yè)有限公司建筑面積 (萬(wàn)） 56 建筑景觀設(shè)計(jì) 加拿大格林伍茲綠化率（ %） 48 物業(yè)管理 冠信物業(yè)容積率 建筑單位 大連博源集團(tuán) 赤峰宏基集團(tuán)總戶(hù)數(shù) 2339 交通狀況 臨近規(guī)劃中的輕軌站、及公交 104路產(chǎn)品類(lèi)別 住宅面積區(qū)間（ m178。） 42—502 商業(yè)配套 項(xiàng)目周邊無(wú)商業(yè)配套，依賴(lài)向應(yīng)廣場(chǎng)及新瑪特商圈配套均價(jià)（元 /平） 8000開(kāi)盤(pán)時(shí)間 教育配套 實(shí)驗(yàn)幼兒園、五一路小學(xué)、南山小學(xué)、 109中學(xué)入住時(shí)間 付款方式 一次性付款，按揭貸款預(yù)售許可證 大金房預(yù)許字第 2023005號(hào) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 清水 醫(yī)療 金州四院、長(zhǎng)庚醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院采暖方式 地?zé)岬兔芏纫?線 海景大宅，周 邊 生活配套在不斷完善項(xiàng)目分析項(xiàng) 目由 11棟 板式高 層組 成，分 為 A、 B、 C、 D三個(gè)區(qū)域。 A區(qū) 還 沒(méi)有 規(guī) 劃， B、 C、 D區(qū) 11棟 高 層，其中 D D D6已 經(jīng) 售罄， D2在售。B2B3C10C9C8C7D6D5 D4D3D2項(xiàng) 目均 為 高 層 ，兩 單 元兩梯四 戶(hù) 。 1單 元 為29層 、二 單 元 為 24層 。 1單 元高出部分 為躍層 ，面 積 從 200502不等。其余樓 層戶(hù) 型分布如下，不同樓次，面 積 略有不同：149， 97， 61， 114 / 114， 67， 81， 86項(xiàng)目分析銷(xiāo) 售情況： 目 09年 12月開(kāi) 盤(pán) ， D D6兩 棟 樓首先入市，起價(jià) 4998均價(jià) 6800經(jīng)過(guò) 3個(gè)月售罄 3月， D4號(hào)樓推出，截止到五月初 還 剩余 20多套 5月， D2號(hào)樓推出，基本以每月成交 15套速度 銷(xiāo) 售 項(xiàng) 目起價(jià) 6880、均價(jià) 7980、最高價(jià) 9600客 戶(hù) 情況： 投 資 、改善各一半 a. 投 資 者多 為 生意人，來(lái)自廣 東 、黑 龍 江、溫州居多， 購(gòu)買(mǎi) 欲 強(qiáng) 烈，全 款 資 金充足。青 睞小 戶(hù) 型和 躍層 ，其中， D D6號(hào)樓 4個(gè) 躍層 被一溫州人 買(mǎi) 下。 b. 改善多 為 本地居民， 購(gòu)買(mǎi) 力相 對(duì)較 弱，多 為 按揭，青 睞 80—100的 戶(hù) 型，受價(jià)格因素影響因素 較 大。產(chǎn) 品形 態(tài) ： 本 項(xiàng) 目 為 區(qū)域內(nèi)景 觀視 野最好的 項(xiàng) 目，前后遮 擋 面 積 最小，且高度 領(lǐng) 先區(qū)域。外立面 時(shí) 尚大方，特點(diǎn) 鮮 明。將在未來(lái) 時(shí) 髦嘉年 華 等 項(xiàng) 目配套落成 時(shí) 凸 顯 出其 強(qiáng) 大 視覺(jué) 沖 擊 力的效果。產(chǎn) 品價(jià)格： 本 項(xiàng) 目?jī)r(jià)格一直 為 區(qū)域最高，性?xún)r(jià)比在目前配套不完善的情況下略 顯較 低。由此放棄了相當(dāng)一部分可以 “ 承上啟下的客 戶(hù) ” ， 銷(xiāo) 售 戰(zhàn)線 明 顯 拉 長(zhǎng) 。而目前區(qū)域配套增速 緩 慢的情況下， 這 種高價(jià)惜售的策略已 經(jīng) 不能適 應(yīng) 市 場(chǎng) 。分析 結(jié)論 ：216。 區(qū)域 競(jìng) 爭(zhēng)已成 為 被 圍 合 夾擊 的 競(jìng) 爭(zhēng) 態(tài)勢(shì) ；216。 北京郡、金海國(guó) 際 花園 緊臨 本案的兩個(gè) 項(xiàng) 目在 價(jià)格上 對(duì) 本案形成直接打 擊 ；216。萬(wàn)恒天 籟 灣 雖 然在位置上與本案比更 為 不利，但在 項(xiàng) 目 硬件上已達(dá)到體 現(xiàn)項(xiàng) 目?jī)r(jià) 值標(biāo) 準(zhǔn) ；216。洋都海岸 則 在 交通位置上占據(jù) 絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ；216。 由于 項(xiàng) 目所 處 區(qū)域 還 不成熟，未來(lái) 三里區(qū)域 項(xiàng) 目與即將 進(jìn) 入九里的 億 達(dá) 項(xiàng) 目將在 東 部形成 新的 競(jìng) 爭(zhēng)中心 ，將會(huì) 對(duì) 本 項(xiàng) 目造成新的的 競(jìng) 爭(zhēng)； 在殘酷的 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境下，面 對(duì) 種種不利因素我 們 如何突 圍 而出？項(xiàng)目分析環(huán) 境分析 任 務(wù) 分解目 標(biāo) 下 戰(zhàn) 略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略國(guó)家 戰(zhàn) 略沿海 經(jīng)濟(jì)帶規(guī) 劃區(qū) 際級(jí) 港灣新國(guó) 際 機(jī) 場(chǎng) 金渤海岸空中走廊快 軌 3號(hào) 線海底隧道國(guó) 際 生活配套兌現(xiàn) 力 較 弱游艇俱 樂(lè) 部沈大、哈大、 鶴 大高速 貫 穿規(guī) 劃利好：核心 賣(mài) 點(diǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉濱 海大道高 爾 夫集中 綠 化 帶世界灣主 題 公園價(jià)值梳理優(yōu)劣勢(shì)交叉分析優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)自然資源豐富地塊規(guī)劃合理建筑風(fēng)格純粹景觀視野好政府支持大盤(pán)規(guī)模，品質(zhì)社區(qū)配套尚不完善景觀尚未呈現(xiàn)項(xiàng)目形象高度不夠價(jià)格高品質(zhì)低交通不便服務(wù)管理不到位在市場(chǎng)不明朗環(huán)境變化大的情況下做好內(nèi)功是取得勝利的唯一途徑價(jià)值梳理環(huán) 境分析 任 務(wù) 分解目 標(biāo) 下 戰(zhàn) 略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略精確營(yíng)銷(xiāo) 階段推廣形象攻略 價(jià)格攻略 工程配合 展示攻略 推廣綜述 推廣活動(dòng)活動(dòng)攻略 營(yíng)銷(xiāo)配合精確定位 總體營(yíng)銷(xiāo)推廣思考路徑策略思考整體策略定位：準(zhǔn)確定位 ——突出賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：精確制導(dǎo) ——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣：拔高形象 ——提升價(jià)值堅(jiān)持 “ 國(guó)際品質(zhì) /高尚生活 /一線海世界城 ” 的定位堅(jiān)持挖掘 “ 海岸型旅游特區(qū) ” 的資源優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持挖掘 “ 渤海計(jì)劃 東方灣 ” 項(xiàng)目的生活和文化價(jià)值總體原則：總體策略：策略思考形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略推廣策略營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵動(dòng)作既已高舉就要高打，針對(duì)項(xiàng)目存在的問(wèn)題進(jìn)行全面改造，重新包裝，建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象，借各節(jié)點(diǎn)及政府力度進(jìn)行片區(qū)炒作，建立大盤(pán)氣勢(shì)。線上早行動(dòng)，得業(yè)內(nèi)者得天下；線下多布局，得客戶(hù)者得天下；高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立專(zhuān)業(yè)的展示系統(tǒng)，建立功能全面的體驗(yàn)區(qū)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。舉辦高規(guī)格的活動(dòng)，吸引客戶(hù)和業(yè)界眼球環(huán) 境分析 任 務(wù) 分解目 標(biāo) 下 戰(zhàn) 略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)展示系統(tǒng)，讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在感知本項(xiàng)目高品質(zhì)的未來(lái)生活形象。形象體系產(chǎn) 品價(jià) 值 形象賣(mài)場(chǎng) 氛 圍 展示關(guān) 鍵 物料 設(shè)計(jì)售樓 處 展示樣 板房泳池、園林主入口主入口通道指示系 統(tǒng)看樓通道圍墻模型宣 傳 片樓 書(shū)戶(hù) 型 資 料形象展示策略大堂布置空 曠色 調(diào) 冷清視覺(jué) 效果不 協(xié)調(diào) ，體 現(xiàn) 不出高端印象家具 顏 色搭配混亂售樓處尊 貴 、典雅、注重 細(xì)節(jié) 而大氣在注重一線海景元素的同時(shí)，注重案場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，與項(xiàng)目高端定位協(xié)調(diào)功能缺失，無(wú)法全面體 現(xiàn)項(xiàng) 目 優(yōu)勢(shì)售樓處掛式區(qū)域沙 盤(pán) ，解 讀項(xiàng) 目區(qū)域交通情況高科技的演示工具引用，已經(jīng)成為大盤(pán)項(xiàng)目的必備的銷(xiāo)售工具案 場(chǎng) 管理不到位，影響 項(xiàng) 目品牌形象售樓處加強(qiáng)案場(chǎng)管理，提高項(xiàng)目形象垃圾隨意堆放清 潔 道具沒(méi)有 統(tǒng) 一管理干凈整潔的案場(chǎng)是項(xiàng)目最為直觀的品質(zhì)感受環(huán)境，客戶(hù)真正對(duì)項(xiàng)目真實(shí)第一感受就是案場(chǎng)，加強(qiáng)案場(chǎng)管理尤為重要案 場(chǎng) 可 增加體現(xiàn)尊貴又能體現(xiàn)情趣的元素和細(xì)節(jié)售樓處休息區(qū)光影效果墻和不規(guī)則造型，營(yíng)造現(xiàn)代感、時(shí)尚感售樓處吧臺(tái)管理和物品成列 美 觀藝術(shù) 的吧臺(tái) 設(shè)計(jì) 、 標(biāo) 準(zhǔn)的 陳 列吧臺(tái)需重新考慮設(shè)計(jì)，結(jié)合現(xiàn)代酒吧文化，渲染品酒文化，營(yíng)造高端都市的感覺(jué)和最貴感，酒品種類(lèi)需要增加，擺布特點(diǎn)符合潮流。售樓處VI系 統(tǒng) 手冊(cè)設(shè)計(jì)全面的專(zhuān)業(yè)的 VI系統(tǒng)手冊(cè)，售樓處的所有視覺(jué)形象完全按照 VI手冊(cè)執(zhí)行， 包括 辦 公區(qū) 門(mén) 牌、 置業(yè)顧問(wèn)服裝、工牌等。售樓處案 場(chǎng)細(xì)節(jié) 管理案場(chǎng)目前存在許多細(xì)節(jié)上的管理，如非美術(shù)字手寫(xiě)的提示語(yǔ)；枯萎的植物；洗手間沒(méi)有烘干器、洗手液；售樓處沒(méi)有音樂(lè)等等細(xì)節(jié)決定品質(zhì)建議售樓處和公共區(qū)擺放室內(nèi)大型植被，衛(wèi)生間等場(chǎng)所為客戶(hù)提供星級(jí)服務(wù)，讓客戶(hù)提前體驗(yàn)物業(yè)服務(wù)樣板間法式 風(fēng) 格 樣 板房浪漫 /典雅意大利 風(fēng) 格 樣 板房貴 氣 /奢 華設(shè)計(jì)打造不同風(fēng)格的樣板間，最為直觀的讓客戶(hù)體驗(yàn)到未來(lái)生活場(chǎng)景，促成銷(xiāo)售樣板間中式 現(xiàn) 代 風(fēng) 格 樣 板房隨性 /舒適美式 現(xiàn) 代 風(fēng) 格 樣 板房簡(jiǎn)約 /莊重設(shè)計(jì)打造不同風(fēng)格的樣板間，最為直觀的讓客戶(hù)體驗(yàn)到未來(lái)生活場(chǎng)景，促成銷(xiāo)售低矮破舊，后方施工場(chǎng)地暴露圍墻后面綠化遮擋，或更換高大圍擋雖然目前道路和周邊環(huán)境不理想，但正是這種環(huán)境給了我們實(shí)力、品質(zhì)、責(zé)任的展示機(jī)會(huì)，配套和周邊環(huán)境的人工改造和維護(hù)將會(huì)大大的提升項(xiàng)目的形象，比如億峰 8號(hào)門(mén)前道路高規(guī)格自費(fèi)改造，給周邊老居民留下了很好的口碑綠化帶簡(jiǎn)陋，缺乏整體性和美觀性園林綠化軸線對(duì)稱(chēng)、幾何造型，整潔美觀環(huán)境會(huì)將理性改變?yōu)楦行裕钚枰行?，我們需要打造滿(mǎn)足感性的元素旗桿空置，景觀未呈現(xiàn)，冬季 “ 沒(méi)有色彩 ”主入口旗幟飄揚(yáng)、景觀大氣，展現(xiàn)國(guó)際大盤(pán)形象國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的都市大盤(pán)，離不開(kāi)國(guó)際元素的補(bǔ)充，萬(wàn)國(guó)旗就是很好的展示施工現(xiàn)場(chǎng)無(wú)遮擋、施工垃圾隨處可見(jiàn)主入口環(huán)境干凈美觀售樓處周邊就是最好的景觀體驗(yàn)區(qū)，重金打造也是開(kāi)發(fā)商慣用的手法，我們還是強(qiáng)調(diào)第一感覺(jué)！無(wú)任何導(dǎo)引、裝飾，高架橋影響美觀度主入口通道林蔭大道，增強(qiáng)儀式感的同時(shí)有效掩蓋高架橋的影響尊貴是需要儀式來(lái)展現(xiàn)的，有序的景觀排列和遞進(jìn)的社區(qū)干道成為首選道路不完善、路燈沒(méi)有創(chuàng)意且已損壞看樓通道項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)計(jì) “ 景觀大道 ” ，展示項(xiàng)目品質(zhì)第一次，我們給予客戶(hù)的第一次，就是回家的感覺(jué)！關(guān)鍵廣告位被競(jìng)品占有，項(xiàng)目道口無(wú)指示指示系統(tǒng)項(xiàng)目周邊主干路國(guó)防路、五一路戶(hù)外布點(diǎn)，道旗、燈箱等形式進(jìn)行