【文章內(nèi)容簡介】 ：受開發(fā)商推售策略影響， 11年如中信、保利、遠(yuǎn)洋等均以加速資金回籠為目標(biāo)， 因此價格 走 低；附加值高，自然資源優(yōu) 于競品使本案價格成為區(qū)域標(biāo)桿 ， 但在丌斷 增長的產(chǎn)品力支撐之下，競品價格優(yōu)勢 明顯，后期將影響客戶心理預(yù)期價格； 產(chǎn)品力不斷提升 洋房 客戶 ： 凈月、朝陽 、經(jīng)開為客戶居住、工作集 中區(qū)域 ，改善為主要臵業(yè)目的，注重園區(qū)環(huán)境，具備較強(qiáng)的購買實力， 對區(qū)域競品了解，注重內(nèi)心需求的滿足。 惠斯勒小鎮(zhèn) 遠(yuǎn)洋洋房 保利林語 復(fù)地 中海國社橙郡 中信城洋房 年齡 31 4650 3140 3140 2640 3141 3545 家庭結(jié)構(gòu) 小 /后小太陽、中年之家 （三口之家） 小太陽、后小太陽（三口之間） 小 /后小太陽（三口之間） 青年之家、小 /后小太陽 青年之家、小 /后小太陽 小太陽 /青年之家 /中年之家 職業(yè) 私營業(yè)主、企事業(yè)單位 /政府機(jī)關(guān)中高領(lǐng)導(dǎo)層 私營業(yè)主、政府機(jī)關(guān) /周邊企事業(yè)單位中層 私營業(yè)主，企事業(yè)單位白領(lǐng) 教師、周邊企事業(yè)單位、常 住居民 私營業(yè)主、周邊企事業(yè)單位、 老業(yè)主 凈月區(qū)企事業(yè)單位職員為主，經(jīng) 開為輔 年收入 2060萬 2050萬 1030萬 1030萬 1030萬 2040萬 居住區(qū)域 二道、凈月、朝陽 凈月、朝陽、高新 朝陽 、高新、南關(guān)、綠園 凈月、經(jīng)開、二道 南關(guān)、凈月、高新、經(jīng)開 朝陽、經(jīng)開、凈月為主，輻射至 二道。 工作區(qū)域 經(jīng)開、朝陽、南關(guān)、二道 凈月、朝陽、高新、二道、雙陽 朝陽、南關(guān)、高新 凈月、經(jīng)開、二道 南關(guān)、高新、經(jīng)開 朝陽、經(jīng)開、南關(guān)、二道 現(xiàn)有房產(chǎn) 23套以上， 100150平 12套。 100150平 12套。 100120平以上 12套。 80100平以上 12套。 100120平以上 23套以上， 100150平 私家車輛 12臺， 1050萬 —— 奧迪、速騰、本田 /豐田、奔騰、寶馬等中 /中高檔車 12臺， 2030萬 —— 大眾中端品牌的經(jīng)濟(jì)車型 12臺， 1030萬 —— 大眾低端車型，少量中端車 12臺， 1220萬 —— 大眾低端車型，少量中端車 12臺， 1220萬 —— 大眾低端車型，少量中端車 12臺， 1050萬 —— 奧迪、速騰、本田 /豐田、奔騰、寶馬等中 /中高檔車 認(rèn)知途徑 朋友介紹、房地產(chǎn)報、凈 月大街 朋友介紹、圍擋、傳單、房產(chǎn)報、短 信 新文化報、房地產(chǎn)報、東亞經(jīng) 貿(mào) 老業(yè)主介紹、活動、新文化 報 老業(yè)主介紹、新文化報、房 地產(chǎn)報 老業(yè)主介紹、短信、活動 閱讀習(xí)慣 新文化報、房地產(chǎn)報、東 亞經(jīng)貿(mào) 房地產(chǎn)報、新文化報 新文化報、東亞經(jīng)貿(mào) 新文化報、房地產(chǎn)報 新文化報、房地產(chǎn)報、東亞 經(jīng)貿(mào) 房地產(chǎn)報、新文化報、東亞經(jīng)貿(mào) 新聞 收聽習(xí)慣 50%收聽廣播，交通之聲 為主 35%收聽廣播，交通之聲為主 40%收聽為主，交通之聲為主 15%收聽廣播，交通之聲為主 10%收聽廣播，交通之聲為 主 15%收聽廣播，交通之聲為主 興趣愛好 旅游、購物、球類運(yùn)動、 徒步 購物、看電影、美食 購物、電影，運(yùn)動 旅游、電影，書籍 購物、電影，美食 旅游、購物、股票、高爾夫、汽 車 消費習(xí)慣 房產(chǎn)投資、股票，娛樂次 之 購物，娛樂次之 購物為主，娛樂次之 書籍為主，旅游次之 購物為主，娛樂次之 購物為主，旅游、奢侈品消費次 之 臵業(yè)目的 改善為主，其次為養(yǎng)老、 皆可 改善為主，其次為子女就學(xué)、投資 首改為主 首改為主，首臵其次 首改為主，投資其次 以渡假為主，再改為輔 購房因素 地理位臵、周邊生態(tài)環(huán)境、 開發(fā)商品牌、價格 環(huán)境、 價格、學(xué)位 地理位臵、價格、升值潛力 價格、地理位臵、周邊配套 價格、地理位臵、周邊配套 大頂子山山體公園、園區(qū)規(guī)劃、 學(xué)位及商業(yè)配套。 客戶提及率 —— 45% 10% 70% 30% 75% 洋房 ? 洋房客群描述共性相對較少，年齡普遍集中在 3045歲，職業(yè)具有多樣化，目前主要 居住區(qū)域為朝陽，其次為經(jīng)開區(qū)。重點關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、周邊環(huán)境、生活配套等 ； ? 洋房客 群主要 以再改為 主，此部分客群對生活品質(zhì)、生活配套、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，在萬科品牉高度的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品差異化是吸引客群關(guān)注的主要原因，深度傳達(dá)社區(qū)文化、未來生活配套、體驗營銷將強(qiáng)化客群的販買信心。 營銷 ： 多頻次、多渠道全面轟炸，重要節(jié)點以大型活動助力，信息釋放無死角。但缺乏針對性與指向性。 營銷活動 平面推廣 中信 每月都會舉辦暖場活動，每季度均有加推，并在五一、十一 黃金周時分別舉辦的大型的恐龍展及海洋展 硬廣共 84次，主要集中在第二季度和第三季度，媒體東亞和房產(chǎn)報為主，版 面多為整版，幾乎在內(nèi)容上都為產(chǎn)品形象宣傳 保利林語 3月的老業(yè)主維護(hù)和 4月的風(fēng)箏 DIY外，沒有營銷活動。 硬廣共 39次，主要集中在第二季度，媒體以房產(chǎn)報為主；版面多為整版，內(nèi) 容上多為產(chǎn)品形象宣傳 復(fù)地哥德堡森林 7月舉辦徒步節(jié)、攝影大賽，“珍珠貝”品質(zhì)提升月、太極達(dá) 人活動月、“填問卷 抽房子”等活動 硬廣共 18次，主要集中在第二季度，媒體以東亞、房產(chǎn)報為主；版面多為整 版，內(nèi)容上多為產(chǎn)品形象宣傳 中海 全年無大型活動 硬廣共 22次，主要集中在第二、三季度，媒體以東亞、新文化為主；版面以 半版為主，內(nèi)容上多為產(chǎn)品形象宣傳 遠(yuǎn)洋 〃 戛納小鎮(zhèn) 全年無大型活動 硬廣共 24次，主要集中在第二、三季度，媒體以東亞、新文化為主；版面以 整版為主，內(nèi)容上多為產(chǎn)品形象宣傳 惠斯勒小鎮(zhèn) 5月、 7月、 11月北美行活動 平面推廣無，僅進(jìn)行過 5次短信拓客。 ? 受政策及開發(fā)商推售策略影響， 11年如中信、保利、遠(yuǎn)洋等均以加速資金回籠為目標(biāo)，因此推售頻繁，為擴(kuò)大項目影響、加大客量，因此大型活勱、暖場活勱丌斷，以其拉勱現(xiàn)場氣氛；復(fù) 地、中海均受政策影響，在推售節(jié)奏上以預(yù)售為準(zhǔn)，即使蓄客丌足，拿到預(yù)售后也會推售 。復(fù) 地、中海由于前期去化剩余尾房，因此活勱較少，均在推出新品前丼行活勱蓄客； ? 平面推廣仍以新文化、東亞、房產(chǎn)報等傳統(tǒng)媒體為主，主要集中在大型推售一個月，以整版為主，內(nèi)容 上以釋放產(chǎn)品賣點、活勱信息為主； ? 相較其他競品營銷力度不頻次，本案無報廣無現(xiàn)場活勱，鑒于 12年較大的市場壓力，建議 12年需加強(qiáng)營銷推廣斱面的投入，強(qiáng)化本案在市場上的認(rèn)知度。 洋房 結(jié)論 —— 增加蓄客周期 ，在競品開盤前節(jié)流客戶， 加強(qiáng)產(chǎn)品力，深化賣點，弱化價格，將是 12年洋房工作的重點！ 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 舉行 參與度高的暖場活動，營造氣氛，加速去化 利用惠斯勒湖打造冰場，于圣誕節(jié)舉行冰上嘉年華、元宵節(jié)煙火燃放活動 庫存去化期 新品蓄客期，目標(biāo)蓄客： 450組 148套！ 集中上市 報廣 +圈層活動雙管齊下，擴(kuò)大客戶認(rèn)知面，維護(hù)意向客戶 利用山體公園，舉行徒步、爬山等戶外健身類活動，同時可宣傳賣點 庫存去化期 以暖場活動為主，吸引客戶到訪，加速去化 針對客戶特點，以參與度高的活動為主，營造氣氛，加速去化 洋房 節(jié)點 方式 方向 5月遠(yuǎn)洋上市 6月林語上市 項目名稱 11年供應(yīng)（套） 11年首次開盤 時間 11年首次開盤推售量（套） 11年首次開盤去化率 11年去 化周期（月） 11年首次開盤后去化速度 11年去化（套） 11年結(jié)轉(zhuǎn)（套） 12預(yù)計上市（套） 12預(yù)計上市時間（月） 中信城 71 8 50% 9 8套 /月 68 3 后期無聯(lián) 排 保利林語聯(lián)排 30 8 50% 8 4套 /月 30 0 后期無聯(lián) 排 保利林語疊加 —— —— —— —— —— —— —— —— 54 6 保利薔薇 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 惠斯勒小鎮(zhèn) 35 1 9 88% 21 —— 21 14 14 11 合計 136 25 60% 119 6套 /月 119 17 68 供應(yīng) ： 預(yù)計 2023年供應(yīng)量在 285315套左右，如按去化率推算，供應(yīng)量預(yù)計可維持近 ，競爭 壓力巨大 表 1：浪漫競品庫存與 12年預(yù)計上市量分析表 ? 表格中惠斯勒小鎮(zhèn)數(shù)據(jù)說明：已推售兩次，開盤當(dāng)日均僅余 1套；預(yù)計 12月推售 20套，按開盤計劃去化率 30%計，預(yù)計去化 6套； 結(jié)合 11年結(jié)轉(zhuǎn)不 12年預(yù)計上市量，得出 12年可上市浪漫總量為 85套 。 ? 如按 11年首次開盤平均去化 62%計， 12年競品首次開盤去化約為 52套，剩余 27套按 11年開盤后月均去化 6套 /月計算，預(yù)計需去化。但值得注意的是，本案浪漫上市時間為 11月，傳統(tǒng)銷售淡季，加之嚴(yán)峻的市場形勢、競品預(yù)計上市時間均在上半年，將影響本案前期蓄客及后期去化。 保利未重點競品 別墅 項目名稱 11年供應(yīng)（套） 11年首次開盤時間（月） 11年首次開盤推售量（套） 11年首次開盤去化率 11年首次開盤去化周期（月） 11年首次開盤后去化速度 11年去化（套） 11年結(jié)轉(zhuǎn)（套） 2023預(yù)計上市（套） 2023預(yù)計上市時間（月） 凈月山 A戶型 180 20 30% 8 16套 /月 140 40 10 全年順銷 國信美邑 36 8 75% 7 3套 /月 33 3 60 全年順銷 保利林語類獨棟 75 3 67% 7 9套 /月 75 0 36 6 遠(yuǎn)洋 24 24 25% 2 3套 /月 10 14 28 全年順銷 惠斯勒小鎮(zhèn) 18 18 83% 3 1套 /月 16 1 38 11月 合計 329 75 57% 6套 /月 274 58 172 表 2：原味競品庫存與 12年預(yù)計上市量分析表 ? 國信美邑為準(zhǔn)現(xiàn)房，但開發(fā)商幵丌急于回籠資金，推售無明顯節(jié)點，預(yù)計 12年推售量在 3060套之間；因此得出 12年預(yù)計上市量 +11年結(jié)轉(zhuǎn)總量 58套 +12年預(yù)計上市量最高 172/最低 142套 =230/200套原味產(chǎn)品。 ? 如按 11年首次開盤平均去化 57%計， 12年競品首次開盤去化約為 131/114套，剩余 99/86套按 11年開盤后月均去化 6套 /月計算，預(yù)計需去化 。但值得注意的是，本案 原味 上市時間為 11月，傳統(tǒng)銷售淡季，加之嚴(yán)峻的市場形勢、競品預(yù)計上市時間均在上半年，將影響本案前期蓄客及后期去化。 產(chǎn)品力： 浪漫別墅產(chǎn)品自然資源占高度相似，產(chǎn)品力主要以附加值形成體現(xiàn)。 非常好：五顆星 ； 比較 好：四顆星 ；一 般：三顆星 ；比 較差：二顆星 ；非 常差：一顆星 。 別墅 表：浪漫競品產(chǎn)品力分析表 建筑類型 開發(fā)商品牌 園區(qū)規(guī)劃 戶型設(shè)計 工程進(jìn)度 合計 11年價格 12年預(yù)計價格 中信城 聯(lián)排 ★★★ ★★★★☆ 山體 公園★★★ 贈送地下 面積★★★ 準(zhǔn) 現(xiàn)房★★★☆ 17 根據(jù)市場情況調(diào)整，預(yù)計與 11年持平 保利林語 疊加 ★★★ ★★★★☆ 高密復(fù)合社區(qū)★★★ ★☆ 期房★ 13 保利薔薇 聯(lián)排 ★★★☆ ★★★★☆ 低密復(fù)合社區(qū) ★★★★ ★★★★ 期房☆ 16 —— 1萬 惠斯勒小鎮(zhèn) 聯(lián)排 ★★★☆ ★★★★★ 中密復(fù)合 +景觀湖 ★★★★ ★★☆ 期房★★ 17 ? 產(chǎn)品 力：不中信聯(lián)排持平，略高于其他競品，品牉及物業(yè)成為主要競爭力。 ? 價 格： 在產(chǎn)品力持平的前提下，本案價格在較為平穩(wěn)，屬中游水平。 建筑類型 開發(fā)商品牌 園區(qū)規(guī)劃 戶型設(shè)計 工程進(jìn)度 合計 11年 價格（萬 /平） 12年預(yù)計價格 凈月山 雙拼★★★★☆ ★★★☆ 純別墅 +山體公園★★★★★ 贈送地下面積 ★★★★ 準(zhǔn)現(xiàn)房★★★★☆ 根據(jù)市場情況調(diào)整，預(yù)計與11年持平 國信美邑 聯(lián)排 +雙拼 ★★★★ ★★★ 純別墅 ★★★ 贈送地下室 +電梯★★★ 準(zhǔn)現(xiàn)房★★★★☆ 保利林語 類獨棟 ★★★★ ★★★★☆ 復(fù)合社區(qū) +周邊環(huán)境★☆ ★★★★ 期房★ 15 遠(yuǎn)洋 聯(lián)排 ★★★☆ ★★★★ 低密復(fù)合社區(qū) ★★★★ 贈送地下室 ★★★☆ 期房☆ 融創(chuàng)地塊 雙拼 ★★★★☆ ★★★★ 低密復(fù)合社區(qū) ★★★★ ★★★☆ 期房☆ —— 華瀚地塊 聯(lián)排 ★★★☆ ★★ 中密復(fù)合社區(qū) ★★★☆ ★★★☆ 期房☆ 13 —— —— 惠斯勒小鎮(zhèn) 聯(lián)排 ★★★☆ ★★