【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：受開(kāi)發(fā)商推售策略影響， 11年如中信、保利、遠(yuǎn)洋等均以加速資金回籠為目標(biāo)， 因此價(jià)格 走 低；附加值高，自然資源優(yōu) 于競(jìng)品使本案價(jià)格成為區(qū)域標(biāo)桿 ， 但在丌斷 增長(zhǎng)的產(chǎn)品力支撐之下，競(jìng)品價(jià)格優(yōu)勢(shì) 明顯，后期將影響客戶(hù)心理預(yù)期價(jià)格； 產(chǎn)品力不斷提升 洋房 客戶(hù) ： 凈月、朝陽(yáng) 、經(jīng)開(kāi)為客戶(hù)居住、工作集 中區(qū)域 ，改善為主要臵業(yè)目的，注重園區(qū)環(huán)境，具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力， 對(duì)區(qū)域競(jìng)品了解，注重內(nèi)心需求的滿(mǎn)足。 惠斯勒小鎮(zhèn) 遠(yuǎn)洋洋房 保利林語(yǔ) 復(fù)地 中海國(guó)社橙郡 中信城洋房 年齡 31 4650 3140 3140 2640 3141 3545 家庭結(jié)構(gòu) 小 /后小太陽(yáng)、中年之家 （三口之家） 小太陽(yáng)、后小太陽(yáng)（三口之間） 小 /后小太陽(yáng)（三口之間） 青年之家、小 /后小太陽(yáng) 青年之家、小 /后小太陽(yáng) 小太陽(yáng) /青年之家 /中年之家 職業(yè) 私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位 /政府機(jī)關(guān)中高領(lǐng)導(dǎo)層 私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān) /周邊企事業(yè)單位中層 私營(yíng)業(yè)主，企事業(yè)單位白領(lǐng) 教師、周邊企事業(yè)單位、常 住居民 私營(yíng)業(yè)主、周邊企事業(yè)單位、 老業(yè)主 凈月區(qū)企事業(yè)單位職員為主，經(jīng) 開(kāi)為輔 年收入 2060萬(wàn) 2050萬(wàn) 1030萬(wàn) 1030萬(wàn) 1030萬(wàn) 2040萬(wàn) 居住區(qū)域 二道、凈月、朝陽(yáng) 凈月、朝陽(yáng)、高新 朝陽(yáng) 、高新、南關(guān)、綠園 凈月、經(jīng)開(kāi)、二道 南關(guān)、凈月、高新、經(jīng)開(kāi) 朝陽(yáng)、經(jīng)開(kāi)、凈月為主，輻射至 二道。 工作區(qū)域 經(jīng)開(kāi)、朝陽(yáng)、南關(guān)、二道 凈月、朝陽(yáng)、高新、二道、雙陽(yáng) 朝陽(yáng)、南關(guān)、高新 凈月、經(jīng)開(kāi)、二道 南關(guān)、高新、經(jīng)開(kāi) 朝陽(yáng)、經(jīng)開(kāi)、南關(guān)、二道 現(xiàn)有房產(chǎn) 23套以上， 100150平 12套。 100150平 12套。 100120平以上 12套。 80100平以上 12套。 100120平以上 23套以上， 100150平 私家車(chē)輛 12臺(tái)， 1050萬(wàn) —— 奧迪、速騰、本田 /豐田、奔騰、寶馬等中 /中高檔車(chē) 12臺(tái)， 2030萬(wàn) —— 大眾中端品牌的經(jīng)濟(jì)車(chē)型 12臺(tái)， 1030萬(wàn) —— 大眾低端車(chē)型，少量中端車(chē) 12臺(tái)， 1220萬(wàn) —— 大眾低端車(chē)型，少量中端車(chē) 12臺(tái)， 1220萬(wàn) —— 大眾低端車(chē)型，少量中端車(chē) 12臺(tái)， 1050萬(wàn) —— 奧迪、速騰、本田 /豐田、奔騰、寶馬等中 /中高檔車(chē) 認(rèn)知途徑 朋友介紹、房地產(chǎn)報(bào)、凈 月大街 朋友介紹、圍擋、傳單、房產(chǎn)報(bào)、短 信 新文化報(bào)、房地產(chǎn)報(bào)、東亞經(jīng) 貿(mào) 老業(yè)主介紹、活動(dòng)、新文化 報(bào) 老業(yè)主介紹、新文化報(bào)、房 地產(chǎn)報(bào) 老業(yè)主介紹、短信、活動(dòng) 閱讀習(xí)慣 新文化報(bào)、房地產(chǎn)報(bào)、東 亞經(jīng)貿(mào) 房地產(chǎn)報(bào)、新文化報(bào) 新文化報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào) 新文化報(bào)、房地產(chǎn)報(bào) 新文化報(bào)、房地產(chǎn)報(bào)、東亞 經(jīng)貿(mào) 房地產(chǎn)報(bào)、新文化報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào) 新聞 收聽(tīng)習(xí)慣 50%收聽(tīng)廣播，交通之聲 為主 35%收聽(tīng)廣播，交通之聲為主 40%收聽(tīng)為主，交通之聲為主 15%收聽(tīng)廣播，交通之聲為主 10%收聽(tīng)廣播，交通之聲為 主 15%收聽(tīng)廣播，交通之聲為主 興趣愛(ài)好 旅游、購(gòu)物、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、 徒步 購(gòu)物、看電影、美食 購(gòu)物、電影，運(yùn)動(dòng) 旅游、電影，書(shū)籍 購(gòu)物、電影，美食 旅游、購(gòu)物、股票、高爾夫、汽 車(chē) 消費(fèi)習(xí)慣 房產(chǎn)投資、股票，娛樂(lè)次 之 購(gòu)物，娛樂(lè)次之 購(gòu)物為主，娛樂(lè)次之 書(shū)籍為主，旅游次之 購(gòu)物為主，娛樂(lè)次之 購(gòu)物為主，旅游、奢侈品消費(fèi)次 之 臵業(yè)目的 改善為主，其次為養(yǎng)老、 皆可 改善為主，其次為子女就學(xué)、投資 首改為主 首改為主，首臵其次 首改為主，投資其次 以渡假為主，再改為輔 購(gòu)房因素 地理位臵、周邊生態(tài)環(huán)境、 開(kāi)發(fā)商品牌、價(jià)格 環(huán)境、 價(jià)格、學(xué)位 地理位臵、價(jià)格、升值潛力 價(jià)格、地理位臵、周邊配套 價(jià)格、地理位臵、周邊配套 大頂子山山體公園、園區(qū)規(guī)劃、 學(xué)位及商業(yè)配套。 客戶(hù)提及率 —— 45% 10% 70% 30% 75% 洋房 ? 洋房客群描述共性相對(duì)較少，年齡普遍集中在 3045歲，職業(yè)具有多樣化，目前主要 居住區(qū)域?yàn)槌?yáng)，其次為經(jīng)開(kāi)區(qū)。重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、周邊環(huán)境、生活配套等 ； ? 洋房客 群主要 以再改為 主，此部分客群對(duì)生活品質(zhì)、生活配套、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，在萬(wàn)科品牉高度的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品差異化是吸引客群關(guān)注的主要原因，深度傳達(dá)社區(qū)文化、未來(lái)生活配套、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將強(qiáng)化客群的販買(mǎi)信心。 營(yíng)銷(xiāo) ： 多頻次、多渠道全面轟炸，重要節(jié)點(diǎn)以大型活動(dòng)助力，信息釋放無(wú)死角。但缺乏針對(duì)性與指向性。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 平面推廣 中信 每月都會(huì)舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)，每季度均有加推，并在五一、十一 黃金周時(shí)分別舉辦的大型的恐龍展及海洋展 硬廣共 84次，主要集中在第二季度和第三季度，媒體東亞和房產(chǎn)報(bào)為主，版 面多為整版，幾乎在內(nèi)容上都為產(chǎn)品形象宣傳 保利林語(yǔ) 3月的老業(yè)主維護(hù)和 4月的風(fēng)箏 DIY外，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 硬廣共 39次，主要集中在第二季度，媒體以房產(chǎn)報(bào)為主；版面多為整版，內(nèi) 容上多為產(chǎn)品形象宣傳 復(fù)地哥德堡森林 7月舉辦徒步節(jié)、攝影大賽，“珍珠貝”品質(zhì)提升月、太極達(dá) 人活動(dòng)月、“填問(wèn)卷 抽房子”等活動(dòng) 硬廣共 18次，主要集中在第二季度，媒體以東亞、房產(chǎn)報(bào)為主；版面多為整 版，內(nèi)容上多為產(chǎn)品形象宣傳 中海 全年無(wú)大型活動(dòng) 硬廣共 22次，主要集中在第二、三季度，媒體以東亞、新文化為主；版面以 半版為主，內(nèi)容上多為產(chǎn)品形象宣傳 遠(yuǎn)洋 〃 戛納小鎮(zhèn) 全年無(wú)大型活動(dòng) 硬廣共 24次，主要集中在第二、三季度，媒體以東亞、新文化為主；版面以 整版為主，內(nèi)容上多為產(chǎn)品形象宣傳 惠斯勒小鎮(zhèn) 5月、 7月、 11月北美行活動(dòng) 平面推廣無(wú)，僅進(jìn)行過(guò) 5次短信拓客。 ? 受政策及開(kāi)發(fā)商推售策略影響， 11年如中信、保利、遠(yuǎn)洋等均以加速資金回籠為目標(biāo)，因此推售頻繁，為擴(kuò)大項(xiàng)目影響、加大客量，因此大型活勱、暖場(chǎng)活勱丌斷，以其拉勱現(xiàn)場(chǎng)氣氛；復(fù) 地、中海均受政策影響，在推售節(jié)奏上以預(yù)售為準(zhǔn)，即使蓄客丌足，拿到預(yù)售后也會(huì)推售 。復(fù) 地、中海由于前期去化剩余尾房，因此活勱較少，均在推出新品前丼行活勱蓄客； ? 平面推廣仍以新文化、東亞、房產(chǎn)報(bào)等傳統(tǒng)媒體為主，主要集中在大型推售一個(gè)月，以整版為主，內(nèi)容 上以釋放產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、活勱信息為主； ? 相較其他競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)力度不頻次，本案無(wú)報(bào)廣無(wú)現(xiàn)場(chǎng)活勱，鑒于 12年較大的市場(chǎng)壓力，建議 12年需加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣斱面的投入，強(qiáng)化本案在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。 洋房 結(jié)論 —— 增加蓄客周期 ，在競(jìng)品開(kāi)盤(pán)前節(jié)流客戶(hù)， 加強(qiáng)產(chǎn)品力，深化賣(mài)點(diǎn)，弱化價(jià)格，將是 12年洋房工作的重點(diǎn)！ 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 舉行 參與度高的暖場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造氣氛，加速去化 利用惠斯勒湖打造冰場(chǎng)，于圣誕節(jié)舉行冰上嘉年華、元宵節(jié)煙火燃放活動(dòng) 庫(kù)存去化期 新品蓄客期，目標(biāo)蓄客： 450組 148套！ 集中上市 報(bào)廣 +圈層活動(dòng)雙管齊下，擴(kuò)大客戶(hù)認(rèn)知面，維護(hù)意向客戶(hù) 利用山體公園，舉行徒步、爬山等戶(hù)外健身類(lèi)活動(dòng)，同時(shí)可宣傳賣(mài)點(diǎn) 庫(kù)存去化期 以暖場(chǎng)活動(dòng)為主，吸引客戶(hù)到訪(fǎng)，加速去化 針對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)，以參與度高的活動(dòng)為主，營(yíng)造氣氛，加速去化 洋房 節(jié)點(diǎn) 方式 方向 5月遠(yuǎn)洋上市 6月林語(yǔ)上市 項(xiàng)目名稱(chēng) 11年供應(yīng)（套） 11年首次開(kāi)盤(pán) 時(shí)間 11年首次開(kāi)盤(pán)推售量（套） 11年首次開(kāi)盤(pán)去化率 11年去 化周期（月） 11年首次開(kāi)盤(pán)后去化速度 11年去化（套） 11年結(jié)轉(zhuǎn)（套） 12預(yù)計(jì)上市（套） 12預(yù)計(jì)上市時(shí)間（月） 中信城 71 8 50% 9 8套 /月 68 3 后期無(wú)聯(lián) 排 保利林語(yǔ)聯(lián)排 30 8 50% 8 4套 /月 30 0 后期無(wú)聯(lián) 排 保利林語(yǔ)疊加 —— —— —— —— —— —— —— —— 54 6 保利薔薇 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 惠斯勒小鎮(zhèn) 35 1 9 88% 21 —— 21 14 14 11 合計(jì) 136 25 60% 119 6套 /月 119 17 68 供應(yīng) ： 預(yù)計(jì) 2023年供應(yīng)量在 285315套左右，如按去化率推算，供應(yīng)量預(yù)計(jì)可維持近 ，競(jìng)爭(zhēng) 壓力巨大 表 1：浪漫競(jìng)品庫(kù)存與 12年預(yù)計(jì)上市量分析表 ? 表格中惠斯勒小鎮(zhèn)數(shù)據(jù)說(shuō)明：已推售兩次，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日均僅余 1套；預(yù)計(jì) 12月推售 20套，按開(kāi)盤(pán)計(jì)劃去化率 30%計(jì)，預(yù)計(jì)去化 6套； 結(jié)合 11年結(jié)轉(zhuǎn)不 12年預(yù)計(jì)上市量，得出 12年可上市浪漫總量為 85套 。 ? 如按 11年首次開(kāi)盤(pán)平均去化 62%計(jì)， 12年競(jìng)品首次開(kāi)盤(pán)去化約為 52套，剩余 27套按 11年開(kāi)盤(pán)后月均去化 6套 /月計(jì)算，預(yù)計(jì)需去化。但值得注意的是，本案浪漫上市時(shí)間為 11月，傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，加之嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)品預(yù)計(jì)上市時(shí)間均在上半年，將影響本案前期蓄客及后期去化。 保利未重點(diǎn)競(jìng)品 別墅 項(xiàng)目名稱(chēng) 11年供應(yīng)（套） 11年首次開(kāi)盤(pán)時(shí)間（月） 11年首次開(kāi)盤(pán)推售量（套） 11年首次開(kāi)盤(pán)去化率 11年首次開(kāi)盤(pán)去化周期（月） 11年首次開(kāi)盤(pán)后去化速度 11年去化（套） 11年結(jié)轉(zhuǎn)（套） 2023預(yù)計(jì)上市（套） 2023預(yù)計(jì)上市時(shí)間（月） 凈月山 A戶(hù)型 180 20 30% 8 16套 /月 140 40 10 全年順?shù)N 國(guó)信美邑 36 8 75% 7 3套 /月 33 3 60 全年順?shù)N 保利林語(yǔ)類(lèi)獨(dú)棟 75 3 67% 7 9套 /月 75 0 36 6 遠(yuǎn)洋 24 24 25% 2 3套 /月 10 14 28 全年順?shù)N 惠斯勒小鎮(zhèn) 18 18 83% 3 1套 /月 16 1 38 11月 合計(jì) 329 75 57% 6套 /月 274 58 172 表 2：原味競(jìng)品庫(kù)存與 12年預(yù)計(jì)上市量分析表 ? 國(guó)信美邑為準(zhǔn)現(xiàn)房，但開(kāi)發(fā)商幵丌急于回籠資金，推售無(wú)明顯節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì) 12年推售量在 3060套之間；因此得出 12年預(yù)計(jì)上市量 +11年結(jié)轉(zhuǎn)總量 58套 +12年預(yù)計(jì)上市量最高 172/最低 142套 =230/200套原味產(chǎn)品。 ? 如按 11年首次開(kāi)盤(pán)平均去化 57%計(jì)， 12年競(jìng)品首次開(kāi)盤(pán)去化約為 131/114套，剩余 99/86套按 11年開(kāi)盤(pán)后月均去化 6套 /月計(jì)算，預(yù)計(jì)需去化 。但值得注意的是，本案 原味 上市時(shí)間為 11月，傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，加之嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)品預(yù)計(jì)上市時(shí)間均在上半年，將影響本案前期蓄客及后期去化。 產(chǎn)品力： 浪漫別墅產(chǎn)品自然資源占高度相似，產(chǎn)品力主要以附加值形成體現(xiàn)。 非常好：五顆星 ； 比較 好：四顆星 ；一 般：三顆星 ；比 較差：二顆星 ；非 常差：一顆星 。 別墅 表：浪漫競(jìng)品產(chǎn)品力分析表 建筑類(lèi)型 開(kāi)發(fā)商品牌 園區(qū)規(guī)劃 戶(hù)型設(shè)計(jì) 工程進(jìn)度 合計(jì) 11年價(jià)格 12年預(yù)計(jì)價(jià)格 中信城 聯(lián)排 ★★★ ★★★★☆ 山體 公園★★★ 贈(zèng)送地下 面積★★★ 準(zhǔn) 現(xiàn)房★★★☆ 17 根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整，預(yù)計(jì)與 11年持平 保利林語(yǔ) 疊加 ★★★ ★★★★☆ 高密復(fù)合社區(qū)★★★ ★☆ 期房★ 13 保利薔薇 聯(lián)排 ★★★☆ ★★★★☆ 低密復(fù)合社區(qū) ★★★★ ★★★★ 期房☆ 16 —— 1萬(wàn) 惠斯勒小鎮(zhèn) 聯(lián)排 ★★★☆ ★★★★★ 中密復(fù)合 +景觀(guān)湖 ★★★★ ★★☆ 期房★★ 17 ? 產(chǎn)品 力：不中信聯(lián)排持平，略高于其他競(jìng)品，品牉及物業(yè)成為主要競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 價(jià) 格： 在產(chǎn)品力持平的前提下，本案價(jià)格在較為平穩(wěn)，屬中游水平。 建筑類(lèi)型 開(kāi)發(fā)商品牌 園區(qū)規(guī)劃 戶(hù)型設(shè)計(jì) 工程進(jìn)度 合計(jì) 11年 價(jià)格（萬(wàn) /平） 12年預(yù)計(jì)價(jià)格 凈月山 雙拼★★★★☆ ★★★☆ 純別墅 +山體公園★★★★★ 贈(zèng)送地下面積 ★★★★ 準(zhǔn)現(xiàn)房★★★★☆ 根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整，預(yù)計(jì)與11年持平 國(guó)信美邑 聯(lián)排 +雙拼 ★★★★ ★★★ 純別墅 ★★★ 贈(zèng)送地下室 +電梯★★★ 準(zhǔn)現(xiàn)房★★★★☆ 保利林語(yǔ) 類(lèi)獨(dú)棟 ★★★★ ★★★★☆ 復(fù)合社區(qū) +周邊環(huán)境★☆ ★★★★ 期房★ 15 遠(yuǎn)洋 聯(lián)排 ★★★☆ ★★★★ 低密復(fù)合社區(qū) ★★★★ 贈(zèng)送地下室 ★★★☆ 期房☆ 融創(chuàng)地塊 雙拼 ★★★★☆ ★★★★ 低密復(fù)合社區(qū) ★★★★ ★★★☆ 期房☆ —— 華瀚地塊 聯(lián)排 ★★★☆ ★★ 中密復(fù)合社區(qū) ★★★☆ ★★★☆ 期房☆ 13 —— —— 惠斯勒小鎮(zhèn) 聯(lián)排 ★★★☆ ★★