【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：破局安排 尚東庭、 康城、 運(yùn)河上的院子、 安德魯斯 —— 新盤(pán)、大盤(pán)力度， 瘋狂的產(chǎn)品力突破一年多了， 世爵 〃 源墅早已過(guò)了保鮮期 本案的新鮮點(diǎn)在哪？ 喜新厭舊的陷阱 事實(shí)上， 在京沈別墅帶，并沒(méi)有真正的成熟別墅區(qū) 尚東庭：容積率偏高 運(yùn)河岸上的院子：周邊環(huán)境差，配套一般 國(guó)花園：針對(duì)金字塔頂端的人，僅 36席 康城二期：即使 100萬(wàn)平米，周邊仍然很寒酸 鐵證如山： 成熟的 世爵源墅 成熟的京沈高速：京城惟一不堵車(chē)的高速路就在身邊，掐指算來(lái)也就 10分鐘就到了東四環(huán)。 成熟產(chǎn)品：以聯(lián)排別墅為主的低密度別墅社區(qū)，以前 180260平米寒酸 的聯(lián)排 TOWNHOUSE在這里你是找不到的， 324以上的面積應(yīng)該會(huì)滿 足舒適生活和精神的追求了吧。 成熟的內(nèi)空間：戶型內(nèi)設(shè)計(jì)內(nèi)庭院、前后庭院、大挑空客廳、地下休閑 空間、獨(dú)立工人作息區(qū)等，可以說(shuō)已經(jīng)幾乎等同于獨(dú)棟別墅的品質(zhì)。 成熟配套：想要齊全的教育、醫(yī)療、商業(yè)、生活配套，可以，完全可以 媲美 CBD中的生活配套功能。 成熟生態(tài)： 30000平米的湖景園林，以及社區(qū)外部大面積的樹(shù)林和綠地， 形成了良好的居住自然環(huán)境 。 出于一種責(zé)任感，我們打造了京沈別墅帶上的亮點(diǎn)； 真的離城市不遠(yuǎn)，而又擁有城市源于理想的追求永 無(wú)止境，一期完美落成 ，二期中的亮點(diǎn) —— 整層獨(dú) 戶、 360。觀景的“空中別墅” ?? 相對(duì)「世爵源墅」而言， 有的別墅從未成熟 世爵源墅成熟的市場(chǎng)意義 成熟的差異價(jià)值 從樣板間到實(shí)景樣板區(qū) 從實(shí)景樣板區(qū)到實(shí)景生活示范 實(shí)景生活示范 ——?jiǎng)傂缘牟町? ——搶占營(yíng)銷制高點(diǎn) 世爵源墅， 制定自己的市場(chǎng)法則 定位策略 ? 樹(shù)立市場(chǎng)聲音的差異化，樹(shù)立品位的差異化 ? 給中產(chǎn)階層一個(gè)展示心理和展示高品位生活情調(diào)的場(chǎng)所 SLOGAN 推廣概念 主題訴求 創(chuàng)意表現(xiàn) 社區(qū)文化 世爵源墅”必須做出差異 ， 與周邊項(xiàng)目的小資、浮華等調(diào)性恩斷義絕， 才能在銷售中脫穎而出。 許多特質(zhì)也許不是?世爵源墅?所獨(dú)有， 卻是?世爵源墅?發(fā)現(xiàn)并主張的， 生活在此，與建筑相融， 愛(ài)生活、愛(ài)社區(qū)的文化，愛(ài)這里的氛圍。 這正是產(chǎn)品差異化表達(dá)的源點(diǎn)所在。 形象關(guān)鍵詞 聯(lián)排獨(dú)棟、開(kāi)放、共享、新型鄰里關(guān)系、一個(gè)階層的社區(qū)文化 我們吸取的是氣質(zhì)，一種特殊階層的氣質(zhì)，代表這個(gè)階層的生活取向！ Slogan的準(zhǔn)備 創(chuàng)意切入 —— 水景實(shí)景別墅、聯(lián)排獨(dú)棟化 區(qū)域唯一性 Slogan的準(zhǔn)備 口號(hào)的力量 作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)講，產(chǎn)品形象的扭轉(zhuǎn)分為強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入和循序漸進(jìn)兩種方式，我們提出了兩種不同思路的 SLOGAN來(lái)對(duì)比討論： 原 slogan：悠逸的海外生活區(qū) 新 slogan： 悠逸生活 成熟一墅 原 slogan：悠逸的海外生活區(qū) 新 slogan： 星星湖畔的聯(lián)排榜樣 備選 slogan： 悠逸生活 別無(wú)他墅 創(chuàng)造精神文明與物質(zhì)生活的雙豐收 湖畔逸墅家 口號(hào)與社區(qū)文化的關(guān)系 月亮湖畔的聯(lián)排榜樣 更多是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，避免空泛，通過(guò)產(chǎn)品特點(diǎn)的描述來(lái)反映一種舒適生活，而社區(qū)文化作為一種附加值，更多是源于生活的一種補(bǔ)充，將在后期的推廣中陸續(xù)展開(kāi)，在此基礎(chǔ)上描繪一種更加充實(shí)、更加豐富的生活，特別是目前的產(chǎn)品安排已沒(méi)有服務(wù)于特定主題文化的修改空間，不管是鄰里文化還是水文化，都是社區(qū)舒適生活的一種補(bǔ)充。 執(zhí) 行 策 略 拿什么征服你，我的未來(lái)業(yè)主們 在售樓處里，擺放著充滿生活氣息的展示圖片，該圖片一定選擇與水景、鄰里文化、休閑空間等產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的生活場(chǎng)景； 現(xiàn)場(chǎng)選擇一定數(shù)量的容易使印象深刻的物件，以鞏固客戶對(duì)項(xiàng)目的記憶； 現(xiàn)場(chǎng)提供高尚飲品，如英式紅茶、巴西咖啡，引導(dǎo)客戶對(duì)這種生活的向往。 現(xiàn)場(chǎng)提供兒童喜好的食品，也許孩童的一句話就能堅(jiān)定大人的購(gòu)買(mǎi)決心。 策略 1: 打造一個(gè)生活氣息濃郁的銷售現(xiàn)場(chǎng) 在靠近湖泊的一側(cè)，選取整條聯(lián)排建立樣板街區(qū)（如 F38），除了室內(nèi)的安排，室外場(chǎng)景一定營(yíng)造到位； 樣板街區(qū)可用來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)，加深對(duì)產(chǎn)品的理解； 同時(shí)樣板街區(qū)可用來(lái)進(jìn)行“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的展開(kāi)，客戶可以在樣板街區(qū)體會(huì)居住聯(lián)排別墅的生活感受 。 樣板街區(qū)可提供的活動(dòng)設(shè)計(jì)： 名片鑒賞會(huì) 周末制塤 紅酒交流會(huì) …… 注：通往樣板街區(qū)的通道也屬于重點(diǎn)打造的范圍。 策略 2: 打造一個(gè)生活氣息濃郁的樣板街區(qū) 在會(huì)所設(shè)立圖書(shū)館，設(shè)立主題圖書(shū)，業(yè)主免費(fèi)借閱； 每周放映露天電影； 集體種植業(yè)主紀(jì)念樹(shù)； 每月私家菜交流活動(dòng) 拼車(chē)野外露營(yíng)活動(dòng) 每月才藝展示沙龍 ?? 策略 3: 描繪一個(gè)生活氣息濃郁的未來(lái) 時(shí)間的安排 第一階段：導(dǎo)入期 第二階段：成長(zhǎng)維護(hù)期 第三階段：成熟期 4月 57月 8月 12月 本案推廣將分為： 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)維護(hù)期、成熟期和衰退期（今年將完成前 3個(gè)階段的任務(wù)）； 階段性產(chǎn)品營(yíng)銷策略及建議 第一階段：導(dǎo)入期（ 2023年 4月） 開(kāi)宗明義先聲奪人 A、向一二期老業(yè)主及周邊萬(wàn)科 /裕祥客戶投放 DM簡(jiǎn)體樓書(shū)； 通過(guò)電訪、發(fā)放問(wèn)卷、研討、座談等形式，了解老業(yè)主購(gòu)買(mǎi)意向及其具體需求為老客新展開(kāi)攻勢(shì)。 在 DM中介紹項(xiàng)目具體優(yōu)勢(shì)，以及老帶新優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)措施等事宜。 B、舉辦一兩次老客戶推介聯(lián)誼活動(dòng) 邀請(qǐng)老客戶以及新客戶參加，由老客戶現(xiàn)身說(shuō)法引導(dǎo)項(xiàng)目銷售。 老客戶二次購(gòu)房給予折扣，同時(shí)老客戶帶新客戶也給予優(yōu)惠（如送物業(yè)費(fèi)等）。 第二階段： 成長(zhǎng)維護(hù)期（ 2023年 5月 7月） 抓住重點(diǎn)整合資源 A、投放一期 《客戶通訊》內(nèi)容包括：項(xiàng)目配套、工程進(jìn)度、銷售情況、客戶活動(dòng)等，同時(shí)監(jiān)控客戶反饋。 B、在北青投放廣告同時(shí)配合軟性宣傳。 C、配合樣板街區(qū)的形成，進(jìn)行 “體驗(yàn)式營(yíng)銷 ” D、 通過(guò) “空中別墅 ”的產(chǎn)品特點(diǎn)及建筑價(jià)值，展開(kāi)討論，加強(qiáng)世爵源墅的市場(chǎng)聲音。 仍然圍繞產(chǎn)品特性展開(kāi)，二期平面分別以突出投資價(jià)值及銷售生活空間為配合主題。軟性新聞以詮釋社區(qū)生活為引導(dǎo)，宣傳項(xiàng)目投資理念，同時(shí)借 “體驗(yàn)式營(yíng)銷 ”理念，引出本項(xiàng)目，既節(jié)省了費(fèi)用，又達(dá)到樹(shù)立形象的目的。 第三階段： 成熟期（ 2023年 8月 12月） 抓住重點(diǎn)整合資源 A、圍繞社區(qū)生活的各項(xiàng)活動(dòng)展開(kāi)，同時(shí)將活動(dòng)成果在售樓處展示。 B、繼續(xù)投放二期 客戶通訊 ，增強(qiáng)已成交客戶信心；并繼續(xù)給予優(yōu)惠，從而帶來(lái)新客戶。 C 、做二次直投：根據(jù)前期直投情況，對(duì)于直投對(duì)象進(jìn)行重新整理，使投放目標(biāo)更加準(zhǔn)確。 D 、圍點(diǎn)打援的東二三環(huán)高檔寫(xiě)字樓側(cè)翼戰(zhàn)。 E、建行龍卡 /東三環(huán)汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)。 推廣篇 推廣節(jié)奏安排 第一階段推廣目的：樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)差異性 主力訴求：產(chǎn)品特性的訴求 工程狀況：期房 第二階段推廣目的：建立世爵源墅特殊的形象氣質(zhì)，產(chǎn)品差異性同行 主力訴求：結(jié)合產(chǎn)品對(duì)未來(lái)生活的描繪 工程狀況：樣板街區(qū)開(kāi)放 第三階段推廣目的：強(qiáng)化產(chǎn)品特性，社區(qū)生活進(jìn)入體驗(yàn)階段 主力訴求：世爵源墅現(xiàn)實(shí)生活的聲音 工程狀況：現(xiàn)房，部分入住 客戶族群關(guān)注點(diǎn)分析 ●個(gè)人理財(cái)問(wèn)題：財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、高端物業(yè)的投資與選擇 ●時(shí)尚熱點(diǎn)：時(shí)裝、家居、旅游、汽車(chē)、餐飲 ●休閑活動(dòng)：燒烤、網(wǎng)球、登山、攀巖 ●特色文化：琉璃藝術(shù)、美術(shù)、高檔音樂(lè)、電影藝術(shù) 產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣訴求： 水 景 訴求示意： 木船上，與莫奈一同 欣賞睡蓮 在 19世紀(jì)法國(guó)傍晚池塘的