【正文】 族群 35— 45歲之間，有著豐富的生活閱歷 平時工作比較繁忙，通常會有很多應(yīng)酬還有更高的追求 能夠真正放慢節(jié)奏享受生活，還是一件奢侈的事情 —— 第一大心理特征 如果把那些一夜暴富的富豪比喻成市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)會主義者。 產(chǎn)品稀缺性造就差異性 再來看看空中別墅 關(guān)鍵詞： 360。尤其重要的是，京沈高速的兩側(cè)現(xiàn)在已經(jīng)沒有同類產(chǎn)品的競爭，現(xiàn)在正是依托京沈高速該大張旗鼓吶喊的好時候。 市場總結(jié) 世爵源墅的產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品篇 為既有市場規(guī)則所困 ?本項目作為 Townhouse產(chǎn)品，所處區(qū)位無優(yōu)越的自然景觀可言，不具備天然休閑生活品質(zhì) ?通州作為北京新城，歷來被視作分散內(nèi)城居住壓力的區(qū)域，并不被認(rèn)同為具有高尚居住氛圍的區(qū)域，我們要向京沈高速靠一靠 ?就區(qū)域而言，本案沒有突出附加值，僅有的水景附加值被現(xiàn)實(shí)擊穿 世爵源墅的局 以追求“大”到追求“生活舒適”，再到“精神的品位 ” ，自古以來別墅的居住者就是講究的精神貴族！ 世爵源墅，應(yīng)該扭轉(zhuǎn)這種被動的局面 —— 我們應(yīng)該既體會項目物理屬性的浮華，又提供給需要她的人一個展示自己是精神貴族的機(jī)會！ 世爵源墅的局 先來看看聯(lián)排產(chǎn)品 世爵源墅最大的供量是聯(lián)排，同時最讓人難以琢磨的也是聯(lián)排，不完全理解它，吃透它，別說開發(fā)商，我們自己都不會同意，于是我們決定對聯(lián)排產(chǎn)品進(jìn)行深入解讀，經(jīng)過 840分鐘的你來我往，經(jīng)過數(shù)次聯(lián)排產(chǎn)品購買者的面談和夜晚的電話詢問 …… 我們終于有了一個可以素描的對象！ 以聯(lián)排別墅、疊拼別墅為主的低密度別墅社區(qū) ； 生活空間得到最大程度的利用，功能一應(yīng)俱全，當(dāng)然為了生活的舒適也有奢侈的休閑空間足夠排場； 以前 180260平米寒酸的聯(lián)排 TOWNHOUSE在這里你是找不到的，324以上的面積應(yīng)該會滿足舒適生活和面子的需要 ； 不用獨(dú)棟的錢卻享受了獨(dú)棟的生活空間和品質(zhì)，兩者沒有什么不一樣，如果再走十幾公里甚至幾十公里也能買個獨(dú)棟別墅，愿意天天這么累，我們也沒有辦法； —— 別墅的渴望： 有天、有地，才是別墅 因?yàn)椴皇仟?dú)棟，所以不用孤零零的在那里守望燈火 ； 因?yàn)槭锹?lián)排，隔壁的小孩才會到你的院子里撿皮球，女主人才為有嗑瓜子的聊伴，社區(qū)超市里從此有了可以打招呼的人。 區(qū)域別墅印象 應(yīng)該說：京沈高速邊的別墅之局是個好局！ 京沈高速邊的別墅之局 近幾年，京沈高速沿線別墅帶逐步形成，以交通便利性為地區(qū)的 主要優(yōu)勢，但配套設(shè)施的缺乏又阻礙了地區(qū)價值的攀升，因此價 格普遍以中低價位為主，大規(guī)模的開發(fā)也使各項目自成體系，但 未形成類似溫榆河和京順路一樣的集中熱點(diǎn)。 別墅印象。制訂 ‘世爵源墅’自己的市場法則 －‘世爵源墅’營銷策劃安排 別墅市場的解析 房地產(chǎn)是一個局； 別墅是一個局； 我們的對手－買房人也是一個局； 要破局，先要入局！ 北京別墅市場印象 市場篇 北京的別墅印象，傳統(tǒng)的就是機(jī)場路，就是西山，就是 溫榆河，要么靠近機(jī)場，要么有山有水，其實(shí)根本還是 有錢，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，別墅也就有了，兩者就像一對孿生 兄弟，只不過經(jīng)濟(jì)是哥哥，別墅是弟弟，先有哥哥，后 有弟弟； 于是，有了 BDA經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，就有了亦莊的別墅； 有了 CBD，就有了京沈高速的別墅。 別墅解讀。 但是不管是康城 2－香草天空，還是安德魯斯，雖然價格不像機(jī)場 路動輒 3000美金，可從 2023年后，開發(fā)商幾乎就沒有犯過愁。 聯(lián)排 Townhouse的最大魅力就在于它同時滿足了人們的庭院情節(jié)和街坊交往的需要，聯(lián)排 Townhouse幾戶甚至十幾戶的布局使得鄰里接觸趨于頻繁，這又是獨(dú)棟別墅所不具備的。 以中心湖泊為核心，園林景觀形成多組團(tuán)排序，水溪擴(kuò)散至社區(qū)的每一個方向； 多層次，多變化，綠意充盈每一個窗口，戶戶景觀，每個窗口皆在視界中央； 每一戶都有一個相對私秘的后院或正對主題景觀。觀景 一梯一戶 暫時說完聯(lián)排，該說說我們的“空中別墅”了，這個產(chǎn)品的市場 差異性實(shí)在是太突出了，我們的聯(lián)排不是沒有太多的差異性嗎， 除了營造差異性的社區(qū)文化，如此獨(dú)一無二的產(chǎn)品正好成為撬 動市場的敲門磚，使之貫穿項目始終，將之人氣積聚到最大化 時向市場釋放，一舉兩得。那么中產(chǎn)階層，則是徹底的實(shí)干家，他們絕大多數(shù)人都是從基層奮斗出來的。但他們多思想新銳，意識超前，有著很大的成長和發(fā)展空間。有著國際化的審美趨向的生活規(guī)律、與普通民眾之間存在很強(qiáng)的距離感。 郭某 〔 印象： 40出頭，應(yīng)該有個幾百萬，住棉花城 〕 原話：首先是別墅，有個面，景觀也挺好，有水，開車也挺方便的，其他小區(qū)，有可能住不到一快去，總之，挺舒服的。 一切要源于產(chǎn)品，住得舒服，還有一定的性價比－－－這應(yīng)該是聯(lián)排人群真實(shí)的購買面目。 特殊處理 通過對市場的剖析，世爵源墅能提供第一產(chǎn)品印象的就是中心水景，如何更好的向市場傳達(dá)這種聲音，我們給她一個名字，希望在后期的推廣中能樹立獨(dú)特的市場印象： 月亮湖 精神生活方式 常規(guī)生活方式 物理生活方式 產(chǎn)品屬性利益承諾 訴求秘訣： 打造新聯(lián)排生活，基于世爵源墅的 新聯(lián)排生活 我們的策略目的 在世爵源墅找回自己夢想中的生活方式，恰如他有一套中心區(qū)的公寓，天天住卻天天不想住，而他在世爵源墅的家園，每周即便只住一天卻天天想住，我們?yōu)槌鞘芯兞可泶蛟煲环N潮流性的居住形態(tài)，定義一種全新的“新聯(lián)排生活”的上層品質(zhì)。 成熟產(chǎn)品：以聯(lián)排別墅為主的低密度別墅社區(qū)，以前 180260平米寒酸 的聯(lián)排 TOWNHOUSE在這里你是找不到的， 324以上的面積應(yīng)該會滿 足舒適生活和精神的追求了吧。 出于一種責(zé)任感，我們打造了京沈別墅帶上的亮點(diǎn)； 真的離城市不遠(yuǎn)，而又擁有城市源于理想的追求永 無止境，一期完美落成 ，二期中的亮點(diǎn) —— 整層獨(dú) 戶、 360。 形象關(guān)鍵詞 聯(lián)排獨(dú)棟、開放、共享、新型鄰里關(guān)系、一個階層的社區(qū)文化 我們吸取的是氣質(zhì)，一種特殊階層的氣質(zhì)，代表這個階層的生活取向！ Slogan的準(zhǔn)備 創(chuàng)意切入 —— 水景實(shí)景別墅、聯(lián)排獨(dú)棟化 區(qū)域唯一性 Slogan的準(zhǔn)備 口號的力量 作為一個項目來講，產(chǎn)品形象的扭轉(zhuǎn)分為強(qiáng)勢導(dǎo)入和循序漸進(jìn)兩種方式，我們提出了兩種不同思路的 SLOGAN來對比討論： 原 slogan：悠逸的海外生活區(qū) 新 slogan： 悠逸生活 成熟一墅 原 slogan：悠逸的海外生活區(qū) 新 slogan： 星星湖畔的聯(lián)排榜樣 備選 slogan： 悠逸生活 別無他墅 創(chuàng)造精神文明與物質(zhì)生活的雙豐收 湖畔逸墅家 口號與社區(qū)文化的關(guān)系 月亮湖畔的聯(lián)排榜樣 更多是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)來設(shè)計，避免空泛，通過產(chǎn)品特點(diǎn)的描述來反映一種舒適生活，而社區(qū)文化作為一種附加值，更多是源于生活的一種補(bǔ)充，將在后期的推廣中陸續(xù)展開，在此基礎(chǔ)上描繪一種更加充實(shí)、更加豐富的生活，特別是目前的產(chǎn)品安排已沒有服務(wù)于特定主題文化的修改空間，不管是鄰里文化還是水文化，都是社區(qū)舒適生活的一種補(bǔ)充。 樣板街區(qū)可提供的活動設(shè)計： 名片鑒賞會 周末制塤 紅酒交流會 …… 注：通往樣板街區(qū)的通道也屬于重點(diǎn)打造的范圍。 老客戶二次購房給予折扣，同時老客戶帶新客戶也給予優(yōu)惠（如送物業(yè)費(fèi)等）。 仍然圍繞產(chǎn)品特性展開，二期平面分別以突出投資價值及銷售生活空間為配合主題。 C 、做二次直投：根據(jù)前期直投情況，對于直投對象進(jìn)行重新整理，使投放目標(biāo)更加準(zhǔn)確。 水景實(shí)景別墅，置身其間的印象派巨作。月亮湖畔的聯(lián)排榜樣 產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣訴求： 鄰里文化 訴求示意： 那時候，演奏 《 月光 》 的是茜茜公主； 此刻，演奏 《 月光 》 的，卻是不知誰家的小女兒。 唯一的不是哪些人，而是這些旋律的共鳴。 世爵源墅 源墅：奪回