【文章內(nèi)容簡介】 世爵源墅 —— 策略：破局安排 尚東庭、 康城、 運河上的院子、 安德魯斯 —— 新盤、大盤力度， 瘋狂的產(chǎn)品力突破一年多了， 世爵 〃 源墅早已過了保鮮期 本案的新鮮點在哪？ 喜新厭舊的陷阱 事實上， 在京沈別墅帶，并沒有真正的成熟別墅區(qū) 尚東庭：容積率偏高 運河岸上的院子：周邊環(huán)境差，配套一般 國花園：針對金字塔頂端的人，僅 36席 康城二期：即使 100萬平米，周邊仍然很寒酸 鐵證如山： 成熟的 世爵源墅 成熟的京沈高速：京城惟一不堵車的高速路就在身邊，掐指算來也就 10分鐘就到了東四環(huán)。 成熟產(chǎn)品：以聯(lián)排別墅為主的低密度別墅社區(qū)，以前 180260平米寒酸 的聯(lián)排 TOWNHOUSE在這里你是找不到的， 324以上的面積應(yīng)該會滿 足舒適生活和精神的追求了吧。 成熟的內(nèi)空間：戶型內(nèi)設(shè)計內(nèi)庭院、前后庭院、大挑空客廳、地下休閑 空間、獨立工人作息區(qū)等，可以說已經(jīng)幾乎等同于獨棟別墅的品質(zhì)。 成熟配套：想要齊全的教育、醫(yī)療、商業(yè)、生活配套，可以，完全可以 媲美 CBD中的生活配套功能。 成熟生態(tài)： 30000平米的湖景園林，以及社區(qū)外部大面積的樹林和綠地， 形成了良好的居住自然環(huán)境 。 出于一種責任感，我們打造了京沈別墅帶上的亮點； 真的離城市不遠，而又擁有城市源于理想的追求永 無止境，一期完美落成 ，二期中的亮點 —— 整層獨 戶、 360。觀景的“空中別墅” ?? 相對「世爵源墅」而言， 有的別墅從未成熟 世爵源墅成熟的市場意義 成熟的差異價值 從樣板間到實景樣板區(qū) 從實景樣板區(qū)到實景生活示范 實景生活示范 —— 剛性的差異 —— 搶占營銷制高點 世爵源墅， 制定自己的市場法則 定位策略 ? 樹立市場聲音的差異化，樹立品位的差異化 ? 給中產(chǎn)階層一個展示心理和展示高品位生活情調(diào)的場所 SLOGAN 推廣概念 主題訴求 創(chuàng)意表現(xiàn) 社區(qū)文化 世爵源墅”必須做出差異 ， 與周邊項目的小資、浮華等調(diào)性恩斷義絕， 才能在銷售中脫穎而出。 許多特質(zhì)也許不是?世爵源墅?所獨有， 卻是?世爵源墅?發(fā)現(xiàn)并主張的， 生活在此，與建筑相融， 愛生活、愛社區(qū)的文化，愛這里的氛圍。 這正是產(chǎn)品差異化表達的源點所在。 形象關(guān)鍵詞 聯(lián)排獨棟、開放、共享、新型鄰里關(guān)系、一個階層的社區(qū)文化 我們吸取的是氣質(zhì)，一種特殊階層的氣質(zhì)，代表這個階層的生活取向！ Slogan的準備 創(chuàng)意切入 —— 水景實景別墅、聯(lián)排獨棟化 區(qū)域唯一性 Slogan的準備 口號的力量 作為一個項目來講，產(chǎn)品形象的扭轉(zhuǎn)分為強勢導入和循序漸進兩種方式，我們提出了兩種不同思路的 SLOGAN來對比討論： 原 slogan：悠逸的海外生活區(qū) 新 slogan： 悠逸生活 成熟一墅 原 slogan：悠逸的海外生活區(qū) 新 slogan： 星星湖畔的聯(lián)排榜樣 備選 slogan： 悠逸生活 別無他墅 創(chuàng)造精神文明與物質(zhì)生活的雙豐收 湖畔逸墅家 口號與社區(qū)文化的關(guān)系 月亮湖畔的聯(lián)排榜樣 更多是基于產(chǎn)品的特點來設(shè)計，避免空泛，通過產(chǎn)品特點的描述來反映一種舒適生活，而社區(qū)文化作為一種附加值，更多是源于生活的一種補充，將在后期的推廣中陸續(xù)展開，在此基礎(chǔ)上描繪一種更加充實、更加豐富的生活，特別是目前的產(chǎn)品安排已沒有服務(wù)于特定主題文化的修改空間，不管是鄰里文化還是水文化，都是社區(qū)舒適生活的一種補充。 執(zhí) 行 策 略 拿什么征服你，我的未來業(yè)主們 在售樓處里，擺放著充滿生活氣息的展示圖片，該圖片一定選擇與水景、鄰里文化、休閑空間等產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的生活場景； 現(xiàn)場選擇一定數(shù)量的容易使印象深刻的物件，以鞏固客戶對項目的記憶； 現(xiàn)場提供高尚飲品，如英式紅茶、巴西咖啡，引導客戶對這種生活的向往。 現(xiàn)場提供兒童喜好的食品，也許孩童的一句話就能堅定大人的購買決心。 策略 1: 打造一個生活氣息濃郁的銷售現(xiàn)場 在靠近湖泊的一側(cè)，選取整條聯(lián)排建立樣板街區(qū)（如 F38），除了室內(nèi)的安排，室外場景一定營造到位； 樣板街區(qū)可用來進行相應(yīng)的公關(guān)活動的展開，加深對產(chǎn)品的理解； 同時樣板街區(qū)可用來進行“體驗式營銷”的展開，客戶可以在樣板街區(qū)體會居住聯(lián)排別墅的生活感受 。 樣板街區(qū)可提供的活動設(shè)計： 名片鑒賞會 周末制塤 紅酒交流會 …… 注：通往樣板街區(qū)的通道也屬于重點打造的范圍。 策略 2: 打造一個生活氣息濃郁的樣板街區(qū) 在會所設(shè)立圖書館，設(shè)立主題圖書，業(yè)主免費借閱； 每周放映露天電影； 集體種植業(yè)主紀念樹； 每月私家菜交流活動 拼車野外露營活動 每月才藝展示沙龍 ?? 策略 3: 描繪一個生活氣息濃郁的未來 時間的安排 第一階段：導入期 第二階段：成長維護期 第三階段：成熟期 4月 57月 8月 12月 本案推廣將分為： 導入期、成長維護期、成熟期和衰退期（今年將完成前 3個階段的任務(wù)）； 階段性產(chǎn)品營銷策略及建議 第一階段：導入期 （ 2023年 4月） 開宗明義先聲奪人 A、向一二期老業(yè)主及周邊萬科 /裕祥客戶投放 DM簡體樓書； 通過電訪、發(fā)放問卷、研討、座談等形式，了解老業(yè)主購買意向及其具體需求為老客新展開攻勢。 在 DM中介紹項目具體優(yōu)勢，以及老帶新優(yōu)惠獎勵措施等事宜。 B、舉辦一兩次老客戶推介聯(lián)誼活動 邀請老客戶以及新客戶參加，由老客戶現(xiàn)身說法引導項目銷售。 老客戶二次購房給予折扣，同時老客戶帶新客戶也給予優(yōu)惠（如送物業(yè)費等）。 第二階段：成長維護期（ 2023年 5月 7月） 抓住重點整合資源 A、 投放一期 《 客戶通訊 》 內(nèi)容包括：項目配套、工程進度、銷售情況、客戶活動等，同時監(jiān)控客戶反饋。 B、在北青投放廣告同時配合軟性宣傳。 C、配合樣板街區(qū)的形成，進行“體驗式營銷” D、通過“空中別墅”的產(chǎn)品特點及建筑價值，展開討論，加強世爵源墅的市場聲音。 仍然圍繞產(chǎn)品特性展開，二期平面分別以突出投資價值及銷售生活空間為配合主題。軟性新聞以詮釋社區(qū)生活為引導，宣傳項目投資理念，同時借“體驗式營銷”理念，引出本項目，既節(jié)省了費用，又達到樹立形象的目的。 第三階段：成熟期（ 2023年 8月 12月） 抓住重點整合資源 A、圍繞社區(qū)生活的各項活動展開，同時將活動成果在售樓處展示。 B、繼續(xù)投放二期 客戶通訊 ，增強已成交客戶信心；并繼續(xù)給予優(yōu)惠，從而帶來新客戶。 C 、做二次直投：根據(jù)前期直投情況，對于直投對象進行重新整理，使投放目標更加準確。 D 、圍點打援的東二三環(huán)高檔寫字樓側(cè)翼戰(zhàn)。 E、建行龍卡 /東三環(huán)汽車數(shù)據(jù)庫。 推廣篇 推廣節(jié)奏安排 第一階段推廣目的：樹立獨特的市場差異性 主力訴求：產(chǎn)品特性的訴求 工程狀況：期房 第二階段推廣目的：建立世爵源墅特殊的形象氣質(zhì)，產(chǎn)品差異性同行 主力訴求：結(jié)合產(chǎn)品對未來生活的描繪 工程狀況：樣板街區(qū)開放 第三階段推廣目的：強化產(chǎn)品特性，社區(qū)生活進入體驗階段 主力訴求：世爵源墅現(xiàn)實生活的聲音 工程狀況：現(xiàn)房，部分入住 客戶族群關(guān)注點分析 ●個人理財問題：財經(jīng)熱點、高端物業(yè)的投資與選擇 ●時尚熱點：時裝、家居、旅游、汽車、餐飲 ●休閑活動：燒烤、網(wǎng)球、登山、攀巖 ●特色文化：琉璃藝術(shù)、美術(shù)、高檔音樂、電影藝術(shù) 產(chǎn)品特點的推廣訴求： 水 景 訴求示意： 木船上，與莫奈一同 欣賞