【文章內(nèi)容簡介】 令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)政治法律環(huán)境 (1)政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策 (1)人口政策。 (2)產(chǎn)業(yè)政策。 (3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。 政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)群眾團體 這是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。 政治法律環(huán)境 (2)167。 案例：政治風云導致 “米沙 ”的失敗。167。 1977年，洛杉磯的斯坦福 布盧姆以 25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫 “米沙 ”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于 “米沙 ”的推銷工作，并把 “米沙 ”商標的使用權(quán)出讓給 58家公司。成千上萬的 “米沙 ”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶 4種色彩的小熊形象。開始， “米沙 ”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到 1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間， “米沙 ”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 （ 4）四、社會文化環(huán)境宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè) （ 5）五、科學技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化 引起市場營銷策略的變化 引起消費模式和生活方式的變革 當代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式（ 6）六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災害 環(huán)境分析與對策（ 1） 機會與威脅概念：機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機會與威脅的轉(zhuǎn)化機會 → 本企業(yè)無能力把握 → 壯大其它企業(yè) →威脅威脅 → 本企業(yè)足以應對 → 削弱其它企業(yè) → 機會一、營銷環(huán)境分析的意義 (1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運用自己控制的手段，及時調(diào)整營銷策略，以適應不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會，捕捉到市場機遇，把握營銷時機，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。二、市場機會與環(huán)境威脅分析（ 1）分析環(huán)境動向。根據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務發(fā)展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動向。 （ 2）分析機會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用 “環(huán)境威脅矩陣圖 ”和 “市場機會矩陣圖 ”來分析、評價機會和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。 三、 機會與威脅的綜合評價 根據(jù)威脅水平和機會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖 2． 4所示 :(1)理想環(huán)境：高機會和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高機會和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機會和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機會和高威脅的環(huán)境。 企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應對策 .四、環(huán)境與企業(yè)對策（ 1）(一 )面臨市場機會及對策1．市場機會的分類 ① 環(huán)境機會和企業(yè)機會。 ② 行業(yè)機會與邊緣機會。 ③ 顯性機會與潛在機會。 ④ 當前市場機會與未來市場機會。 2．尋求市場機會的途徑。 ① 通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略來尋求市場機會。 ② 結(jié)合市場細分過程來尋求市場機會。 ③ 通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場機會。 3．企業(yè)面對市場機會的對策。 (1)及時利用。 (2)適時利用。 (3)果斷放棄。 四、環(huán)境與企業(yè)對策（ 2）(二 )面臨市場風險及對策1．市場風險的類型。 ① 按市場風險的性質(zhì)分類，有自然風險和人為風險。 ② 從對風險的把握性分類，有顯性風險和隱性風險。 ③ 按市場風險的后果分類，有純粹市場風險和投機市場風險。 2．應對市場風險的對策。 ① 抗爭對策。 ②減輕對策。 ③ 轉(zhuǎn)移對策。 A．保險轉(zhuǎn)移。B．非保險轉(zhuǎn)移。 企業(yè)針對機會與威脅的對策反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移威脅威脅機會機會能否勝任圖：四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（ 3）案例討論1998年的兩則報導[三峽大壩 ] 正在建設的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達到 170多米。[大洪水 ] 至 98年 8月初，全國有 28個省、市、自治區(qū)， 度的水災， 1700多萬間房屋倒塌損壞， 2150多萬公頃農(nóng)作物受災。目前，水災尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個事件會對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機遇。中國市場環(huán)境特點—— 引自上海交大黃沛博士可以用 5個字描述 : 大 :地域遼闊 。前景巨大 。賺錢的天堂。 變 :發(fā)展快 。變化快 。政策多變 。法規(guī)不健全。 亂 :市場秩序混亂 。假冒侵權(quán)嚴重 。反常怪事多 。信譽 (商業(yè)倫理 )嚴重缺乏。 燥 :短期導向 。大起大落 。過度競爭。 異 :區(qū)域差異 。體制差異 。行業(yè)差異；營銷水平差異 。世代差異都很顯著。本章小結(jié)n 市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營銷活動的各種力量 n 市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個方面 .n 宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。 n 企業(yè)的經(jīng)營管理活動就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標三者之間的動態(tài)平衡 .本章思考與訓練n 思考題：n 營銷環(huán)境分析的目的是什么，請舉一例說明？n 市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？n 市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？n 舉一至兩個市場機會與威脅會相互轉(zhuǎn)化的例子？n 微觀市場中的競爭者包括哪幾個層次？實踐訓練題：總結(jié)。：① 有些實力較強的其他家電經(jīng)營者準備涉足電視機生產(chǎn)經(jīng)營。② 電視機市場已向多種規(guī)格發(fā)展。③ 數(shù)字化電視機已面世。④ 電視機將與電腦屏幕顯示器合二為一，進入通訊領(lǐng)域。⑤ 未來 10年內(nèi)我國農(nóng)村市場對普通電視機需求量達 臺。試分析該企業(yè)業(yè)務屬于哪一類型 ?請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。 第三章 消費者購買行為分析世事洞明皆市場，人情練達即營銷 —— 古語新編 攻心為上 ,攻城為下 . —— 孫子兵法引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損 浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有 60％的香菇銷往外地，且售價總保持在 30～ 40元／。1990年 12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價格競達68～ 72元／。收購站認為：慶元縣的香菇全國聞名， 1990年底產(chǎn)品供不應求，行情看漲，因而 1991年初又是銷售旺季，售價可能會更高。所以他們盲目收購香菇，到 1991年元月初收購價達 46～ 48元／，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購價一天天看漲，誤認為 2月份價格會更高，因而持觀望態(tài)度。然而， 1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價高，消費者難以接受。到 1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。 1991年二月，大批農(nóng)民推車進城要求收購站收購香菇。一時間，香菇收購價連續(xù)下跌，香菇收購價跌至不足 20元／。由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風雪后，香菇成垛霉爛，收購站出現(xiàn)大量虧損。 本章內(nèi)容和重點與難點n 本章內(nèi)容n 消費者市場及其特點n 消費者購買行為的影響因素n 消費者購買行為的類型n 消費者購買決策過程n 消費者購買行為分析 n 本章重點與難點n 重點：影響購買者行為的主要因素 n 難點：購買者行為分析 (1)一、消費者市場 :由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。消費者需要的含義心理學認為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。消費者需要的特征 （ 1)差異性。 （ 2)周期性。（ 3)發(fā)展性。 （ 4)可誘導性。 （ 5)多變性。 （ 6)關(guān)聯(lián)性和替代性。 消費者需要的種類（ 1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。 （ 2)按需要對象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（ 3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（ 4）按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。 (2)二、消費者需要消費者需要的含義心理學認為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。消費者需要的特征 （ 1)差異性。 （ 2)周期性。（ 3)發(fā)展性。 （ 4)可誘導性。 （ 5)多變性。 （ 6)關(guān)聯(lián)性和替代性。 消費者需要的種類（ 1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。 （ 2)按需要對象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（ 3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（ 4）按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。 (3)三、顧客滿意度（ 1）從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不會滿意；如果可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 （ 2）從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標。它代表了企業(yè)在其所服務的市場中所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價。它是企業(yè)經(jīng)營 “質(zhì)量 ”的衡量方式。 (4)四、 消費者市場的特點多樣性和不確定性 經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買 鋪貨點要多無限擴展性可誘導性 促銷應多，形式多樣營銷對策營銷對策(1) 一、消費者動機的形成人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。 現(xiàn)代最流行的激勵 (動機形成 )理論有兩種：一是西格蒙德 弗洛伊德 ()的理論 .他的動機形成理論在營銷學上的主要意義是：指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。二是阿拉伯拉罕 馬斯洛 ()的理論。馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次：生理需要 安全需要。 社會需要。 自尊需要。 自我實現(xiàn)需要。 (2)二、消費者購買行為的類型 根據(jù)消費者行為的復雜程度 (花費時間、精力的多少和謹慎程度 )和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型四種 .根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型：(1)習慣型。 (2)理智型。 (3)沖動型。 (4)經(jīng)濟型。 (5)情感型。 (6)不定型。 消費者購買行為的類型習慣型理智型感情型沖動型經(jīng)濟型從眾型產(chǎn)品或品牌差異　 大　　　小復雜購買 和諧購買習慣購買多樣購買消費者卷入程度大小分類分類 1 分類分類 2調(diào)研調(diào)研 →→決策決策 回訪回訪系列化系列化 鋪貨鋪貨產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃、劃、促促銷、銷、營營業(yè)業(yè)員員培培訓訓三、消費者購買行為分析 (1) 5W1H分析 :(一 )何人買 ()，即分析購買主體。倡議者 —— 第一個想到或提議購買某一商品者。影響者 —— 對最終購買商品有直接或間接影響者。決策者 —— 對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。購買者