【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 型和自我享受型； ? 重視氛圍和環(huán)境。 20 10 0 10 20 30 40 50 60 我喜歡與朋友一起出去喝酒 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 卡拉 OK是我最喜歡的消遣之一 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我更愿意與朋友出去吃飯 ,而不是在家里與家人吃飯 鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形 即使再忙 ,我也要抽時(shí)間參加鍛煉 我喜歡在家里款待客人 看電視是我最主要的娛樂(lè)方式 資料來(lái)源： 2023年秋季 CMMS 27 “ 時(shí)尚的城市自然主義者 ” 他們有個(gè)共同的名字 —— 既追求城市生活品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀 目標(biāo)客戶(hù)群價(jià)值取向 28 何展東 年齡： 41歲 愛(ài)好： 閱讀、旅游、高爾夫、音樂(lè) 職業(yè)： 文化、傳播投資 三年目標(biāo) ：發(fā)展壯大自己的專(zhuān)業(yè)事業(yè)。 心得： 只要人有所求，就會(huì)越活越年輕，越 活越精彩。 人生觀： 先充實(shí)腦袋，便充實(shí)錢(qián)袋。 生涯規(guī)劃： 第一個(gè)五年計(jì)劃：充實(shí)新知識(shí)，果敢新追求 成就新事業(yè)； 第二個(gè)五年計(jì)劃：事業(yè)遍中華，走向東南亞 第三個(gè)五年計(jì)劃：創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)具有優(yōu)良資 產(chǎn)的企業(yè)。 29 陳一奇 年齡： 36歲 愛(ài)好： 美食、音樂(lè)、休閑 職業(yè)： 財(cái)務(wù)總監(jiān) 供職單位： 某影業(yè)公司 年收入： 20萬(wàn)元左右 三年目標(biāo)： 想做的事有足夠的能力和時(shí) 間去完成。 人生觀： 安逸。自己可以享受自己的事 生涯規(guī)劃： 穩(wěn)定是最重要的 。穩(wěn)定或安 逸才有自己的時(shí)間去做自己想 做的事。 30 史東鑫 年齡： 30歲 愛(ài)好： 閱讀、旅游 職業(yè)： 市場(chǎng)策劃 供職單位： 大型民營(yíng)企業(yè) 年收入： 25萬(wàn)元左右 三年目標(biāo)： 二次置業(yè) 人生觀： 任何時(shí)候都不要放棄夢(mèng)想。 生涯規(guī)劃： 五年內(nèi)思想自成體系，成 就新視野。 31 生活 工作 堵車(chē)的時(shí)候聽(tīng)廣播 生活中，也尋找片刻的愉悅 細(xì)致的處理每件事 與伙伴保持緊密溝通 自信的聽(tīng)取別人的意見(jiàn) 城市的街道 工作之余的運(yùn)動(dòng) 生活品味與視野 時(shí)尚的 城市自然主義者 家人同樂(lè) 目標(biāo)客戶(hù)群寫(xiě)真 階層需求的明確，是指導(dǎo)策略方向及創(chuàng)意的核心因素 32 PART 3 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析及品牌定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析與提煉是品牌定位的主要依據(jù) 33 對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。 高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買(mǎi)者角色的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿(mǎn)足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺(jué)刺激的需要。 還要滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。 策略方向解析 34 策略方向解析 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。 買(mǎi)高級(jí)轎車(chē)不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性。 35 策略方向解析 能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位； （ 價(jià)位持續(xù)拉高的銷(xiāo)售保證 ） 品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)； （ 支持產(chǎn)品的陸續(xù)登場(chǎng) ） 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大；（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至） 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)的保證） 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性 ， 能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到的 滿(mǎn)意 。 （ 真正的品牌附加值 ） 對(duì)前兩個(gè)問(wèn)題的闡述，是我們所以倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終原因。 36 項(xiàng)目的 “血統(tǒng)”決定了項(xiàng)目的氣質(zhì)形象 環(huán)境、商圈、位置等方面因素。構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目母系的血統(tǒng) 項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng) 這個(gè)項(xiàng)目的 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和文化氣質(zhì) 定位方向分析 37 定位方向分析 環(huán)境、商圈、位置等方面因素。 構(gòu)成 這個(gè) 項(xiàng)目 母系的血統(tǒng) —— — 新城區(qū)的規(guī)劃加速了區(qū)域城市化國(guó)際化的進(jìn)程： 新通州的規(guī)劃發(fā)展，進(jìn)一步提升大區(qū)域的城市化色彩，與 國(guó)貿(mào) 30分鐘的距離，與城市中心區(qū)保持著緊密的鏈接關(guān)系。 — 先天的 自然、人文環(huán)境素質(zhì)： 小中河果林區(qū) 、溫榆河，運(yùn)潮減河三條水系環(huán)繞，形成了 本案優(yōu)越的自然、人文氛圍 。 — 新別墅帶的形成，促進(jìn)了區(qū)域居住品質(zhì)的提升： 周邊區(qū)域運(yùn)河上的院子、天地美墅等中高端項(xiàng)目的涌現(xiàn)， 推動(dòng)了新別墅帶的形成。 我們的區(qū)域血脈：北京新城區(qū) / 運(yùn)河別墅帶 38 定位方向分析 項(xiàng)目自身的品質(zhì)及 人文的精神區(qū)隔， 構(gòu)成 這個(gè) 項(xiàng)目 父系的血統(tǒng) —— 我們項(xiàng)目血統(tǒng)中國(guó)際化表現(xiàn)也是獨(dú)樹(shù)一幟的 — 產(chǎn)品規(guī)劃： 小面積別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)應(yīng)了陽(yáng)光中產(chǎn)階層追 求品質(zhì)生活的消費(fèi)取向，使項(xiàng)目形成了迥異于周邊別墅類(lèi) 項(xiàng)目的社區(qū)氣質(zhì) 。 — 建筑理念：歐 式風(fēng)格的幾何體建筑，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代 氣 息 和時(shí)尚生活主張 。 — 規(guī)劃理念：低密度的規(guī)劃，現(xiàn)代建筑與自然環(huán)境的充分融 合，為項(xiàng)目融入了自然主義精神，體現(xiàn)了新城市別墅的風(fēng) 采。 我們的項(xiàng)目特性：自然主義 / 新城市別墅 39 品牌定位軸線圖 本項(xiàng)目品牌定位關(guān)鍵詞 —— 精神 物理 時(shí)間 運(yùn)河別墅帶 北京新城區(qū) 城市別墅 城市自然主義者 陽(yáng)光中產(chǎn)階層 現(xiàn)代、時(shí)尚 40 項(xiàng)目品牌定位 自然主義新城市別墅 陽(yáng)光中產(chǎn)階層的第一居所 自然主義 新城市別墅 陽(yáng)光中產(chǎn)階層 時(shí)尚的自然主義者 我們打造了什么 消費(fèi)者需要什么 41 責(zé)任 —