【文章內容簡介】 ， 配套購買 。購買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 經濟狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對廣告不敏感 ，耐用品購買力強 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務 、 雜志 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 大量擁有自己的住宅 ， 經濟富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻 ， 對新產品無興趣 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關注 、 情感和安全保健 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁 藍領 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）經濟環(huán)境 ? 一個人的經濟環(huán)境會嚴重影響其產品選擇 。 ? 人們的經濟環(huán)境包括： – 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） ； – 儲蓄和資產 （ 包括流動資產比例 ） ； – 債務； – 借款能力； – 對花費與儲蓄的態(tài)度 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 ? 調查發(fā)現：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。 例如，某經營計算機的公司也許會發(fā)現，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復雜的內心圖像，例如，琳達 布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機； 2) 知覺； 3) 學習； 4) 信念和態(tài)度 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）動機 在任何時期，每個人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機 。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求 滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）動機 ? 心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有 3種： – 西格蒙德 弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 馬斯洛理論； – 弗雷德里克 赫茨伯格理論。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。 ? 根據弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。 ? “ 動機定位 ” ：每一個產品能喚起消費者的一個獨特的動機因素 。 如奔馳－自我實現 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者 。 （ 潛意識需要 〕 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現需要 （自我發(fā)展和自我實現） 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動機理論有