營銷進階消費者市場和購買行為-wenkub
2023-03-17 11:49:03 本頁面
【正文】 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： – 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關群體的重大影響。 一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時期依靠他們的幫助 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產(chǎn) ，他們關心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 – Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 了解市場和消費者的關鍵問題： 7Os 市場 消費者該市場由誰構(gòu)成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t ）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動 （ W h o ）怎樣購買 （ H o w ）何時購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ O c c u p a n ts ）購買對象 （ O b je c ts ）購買目的 （ O b je c ti v e s ）購買組織 （ O r g a n iz a ti o n s ）購買行為 （ O p e r a tio n s ）購買時機 （ O c c a s io n s ）購買地點 （ O u tlet s ）清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷刺激 外部刺激 消費者 消費者的 消費者的反應 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟 文化 確認需要 產(chǎn)品選擇 價格 技術(shù) 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治 個人 評估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機 購買后行為 購買數(shù)量購買者刺激反應模型 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會因素 3. 個人因素 4. 心理因素 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。 ? 營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望 、知覺 、 偏好以及購買行為 。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷進階 分析消費者市場和購買行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購買者的特征 （ 文化 、 社會 、 個人和心理 ） 是怎樣影響購買者的購買行為的 ？ ? 購買者是怎樣作出購買決策的？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 一，消費者購買行為模型 ? 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會階層 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當其消費決策向下擴散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 這個階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 25％ 的人擁有進口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個 “ 好領居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學校 ” 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠的地方 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟 。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。 I. 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 – 隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體 。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織 。每一個角色都
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