【正文】 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 5）購后行為 ? 消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 – 改變競爭對手品牌的信念 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權數(shù) 。 ? 一些消費者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ，價格 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1)需要認識 ? 消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。 產品買后，消費者有時會產生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。 – Second：他或她對這個產品形成態(tài)度。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復雜的購買行為 2) 減少失調的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強參與 弱參與品牌差異大 復雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）復雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。 人們注意到日本產品的質量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進 。 消費者注重汽車的原產地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信念和態(tài)度 ? 通過實踐和學習 ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉過來影響人們的購買行為 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）學習 ? 人們要行動就得學習 學習 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： – 選擇性注意； – 選擇性扭曲； – 選擇性保留。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準備行動 。 ? 該動機理論有兩層含義： – First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者 。 如奔馳－自我實現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。赫茨伯格理論。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求 滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。另外一些需要是心理性的。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。 總裁 藍領 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）經(jīng)濟環(huán)境 ? 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產品選擇 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務 、 雜志 。購買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產品 ，如廣告宣揚的產品 。 經(jīng)濟比上一階段要好 ， 購買力最強 ，耐用品購買力高 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士