【正文】 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費(fèi)者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品 。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。但在下一次購買時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認(rèn)識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1)需要認(rèn)識 ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機(jī)： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機(jī)大小 ，價格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機(jī) A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費(fèi)者對計算機(jī)的品牌信念 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 – 計算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價值最高者為 ，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡 A品牌計算機(jī)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 相應(yīng)而言，計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： – 改進(jìn)現(xiàn)有計算機(jī) 。 – 改變品牌信念 。 – 改變競爭對手品牌的信念 。 – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 喚起對被忽屬性的注意 。 – 改變購買者的理想品牌 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）購買決策 ? 在評價階段，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 決定實(shí)施某項購買意圖的消費(fèi)者會作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達(dá) 布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機(jī)），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）購后行為 ? 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： – 購后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購后行動：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) – 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End 謝 謝 :25:2908:2508::25 08:2508:25::25:29 2023年 3月 17日星期五 8時 25分 29秒