【正文】 戶； (3)薪傭制 ?最普遍的銷售工資制度； ?一方面給基本收入保障 ， 另一方面增強(qiáng)控制 ， 激發(fā)銷售人員努力； ?薪傭之間的比例設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)平衡 。 ? 信息職能 強(qiáng)化信息管理，支持一體化、快速響應(yīng)市場(chǎng)。 ? 深度營銷的組織職能： ? 計(jì)劃職能 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 ? 財(cái)務(wù)職能 監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 ? 人事職能 加強(qiáng)營銷人力資源管理，持續(xù)提高隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。 第 29 頁 ? 薪酬水平確定 – 市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)水平 – 企業(yè)實(shí)際贏利 – 不同的市場(chǎng)發(fā)展階段 – 具體崗位要求 ? 確立基于團(tuán)隊(duì)效率的激勵(lì)機(jī)制 – 整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)決定分值和提成比例 ? 其他激勵(lì)手段運(yùn)用 – （深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎(jiǎng)品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解釋 第 30 頁 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 31 頁 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) ? 流程設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是過程管理之一，通過業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)“線效率”，使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 ? 設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)可采用“ 5W1H”方法，保證流程合理、流暢“簡(jiǎn)便易行” ? 通過業(yè)務(wù)過程實(shí)踐，適時(shí)改進(jìn)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁 管理工具制定 編制工作表格 ? 通過標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 ?各種研究顯示 ， 注重遴選和加強(qiáng)培訓(xùn)的公司 ， 銷售人員的流失率會(huì)大大降低 ， 而其業(yè)績表現(xiàn)卻更為突出 。 ?尾數(shù)定價(jià)， 產(chǎn)生大為便宜的感覺。 ?慣性定價(jià)， 如日常生活中的飲料、大眾食品等。 – 以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段 – 有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備 – 有一流的管理水平 – 強(qiáng)大的自我配套能力 – 較低的負(fù)債率 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 第 59 頁 ? 什么時(shí)間（ WHEN） 產(chǎn)品成長期 – 市場(chǎng)成長空間大、易擴(kuò)大銷量和份額 – 市場(chǎng)容量大、對(duì)抗小；催熟市場(chǎng)、易共贏 – 作大蛋糕 – 競(jìng)爭(zhēng)手段各異、易共生 行業(yè)成熟期 – 市場(chǎng)穩(wěn)定、零和博弈、代價(jià)高、收益小 ? 什么產(chǎn)品（ WHAT） – 一般來說，只有價(jià)格需求彈較大的產(chǎn)品 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 第 60 頁 規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ? 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 適時(shí)降低贏利水平，提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻” ? 反擊戰(zhàn)略 限定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)引向非價(jià)格因素，或者及時(shí)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則 ? 多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略 （相互制衡） ? 信號(hào)管理策略 ，不要讓對(duì)手看成是“趕盡殺絕”的開始 ，也不誤信其價(jià)格誤導(dǎo) 第 61 頁 經(jīng)營層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動(dòng)；否則就穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)秩序； ? 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動(dòng)； ? 如果跟進(jìn)，愈快愈好； ? 高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)； ? 差異化市場(chǎng)，則變相遏止； ? 價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)； ? 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值； ? 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場(chǎng)； 第 62 頁 操作層面上打好價(jià)格戰(zhàn) ? 降價(jià)要“師出有名” ? 時(shí)機(jī)選擇 (貴友 — 春節(jié)降價(jià)、本田 — 逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的“降度降價(jià)”） ? 注意降價(jià)幅度，共同分擔(dān) ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場(chǎng)占有率大的商品降價(jià)效果更好 ? 注意掌握降價(jià)信息傳播的速度與渠道 ? 降價(jià)標(biāo)簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費(fèi)心理 第 63 頁 家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí) 第 64 頁 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點(diǎn)： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 ? 如果你得罪了 1名顧客，那么也會(huì)帶來相應(yīng)損失，而帶來的損失需要你付出 2倍的努力來彌補(bǔ)。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消費(fèi) Action） 8. 不錯(cuò)，消費(fèi)得值，買到了好東西。 ３）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 ８）成功案例 證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報(bào)。 第 85 頁 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 86 頁 銷售的 5S：促銷服務(wù)的根本。 ? 同情法 : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 第 91 頁 導(dǎo)購操作要點(diǎn) ? 比較法 : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢(shì)印象。 第 92 頁 不同客戶的應(yīng)對(duì)策略 1）、省事型消費(fèi)者的特性與對(duì)策 – 特征：無需多費(fèi)口舌，只要解說得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時(shí)。 第 93 頁 不同客戶的應(yīng)對(duì)策略 （續(xù)） 3）、金口難開型消費(fèi)者的特征與對(duì)策 – 特征：對(duì)推介說明始終表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。 – 對(duì)策：只說重點(diǎn)即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對(duì)待，并以眼神等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。 真異議：顧客確實(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有看法，或有購買顧慮 真誠地傾聽，尊重顧客意見 以一個(gè)強(qiáng)而有力、吸引注意的開場(chǎng)白來開始整個(gè)促銷會(huì)談，是克服一般推銷抗拒感的要訣。處理顧客侮辱的最佳方法，是置之一笑。 最后一道鴻溝異議： 當(dāng)顧客幾乎找不到任何借口，就會(huì)做出這種最后一道鴻溝的異議。 （針對(duì)顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點(diǎn)和動(dòng)作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務(wù)的主動(dòng)權(quán)。 ? 多用請(qǐng)求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。 第 102 頁 語言藝術(shù)技巧 — 送別的技巧 關(guān)心性的送別技巧。 ? 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò) 第 107 頁 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突 第 108 頁 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 第 109 頁 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 第 110 頁 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 第 111 頁 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。 第 113 頁 竄貨的基本認(rèn)識(shí) ? “ 沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。 第 114 頁 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 第 116 頁 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。 二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。 第 122 頁 渠道水平?jīng)_突分析 沖突焦點(diǎn) 沖突原因 處理方法 區(qū)域市場(chǎng)份額 為擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)銷售，分銷商獨(dú)自擴(kuò)大范圍，搶占終端，增加產(chǎn)品和改變銷售策略等侵占其他成員利益 嚴(yán)格合理的區(qū)域劃分和權(quán)利特許，細(xì)分終端、優(yōu)化布局，加強(qiáng)監(jiān)管 違反游戲規(guī)則 ?部分成員違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致規(guī)則破壞，網(wǎng)絡(luò)混亂 ?部分成員能力提升和經(jīng)營創(chuàng)新，如改進(jìn)服務(wù)、直銷團(tuán)購等，競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，其他成員相對(duì)被動(dòng) ?嚴(yán)肅和完善渠道規(guī)則，制定合理的利益分配和激勵(lì)機(jī)制； ?及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，平衡各方關(guān)系 短期利益和銷售業(yè)績 ?在短期政策刺激下，不同區(qū)域、不同層級(jí)的分銷商為短期銷量的提高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)沖突。 ? 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 ? 銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 – 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。 – 分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實(shí)行庫存保護(hù) ? 強(qiáng)化渠道管理和市場(chǎng)維護(hù) – 嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施，加強(qiáng)監(jiān)督，提高竄貨成本 – 助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益 – 客情關(guān)系維護(hù) ，提高忠誠度 – 信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動(dòng)因 ? 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 – 建立目標(biāo)分解體系和責(zé)任區(qū)域 – 合理激勵(lì)機(jī)制 – 分銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 139 頁 如何應(yīng)對(duì)渠道反彈 ? 因勢(shì)利導(dǎo)，調(diào)整策略，化解矛盾，區(qū)分各分銷渠道的角色，對(duì)各個(gè)成員的角色和分工予以定義并加以保護(hù) ? 競(jìng)爭(zhēng)急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強(qiáng)力推進(jìn) ? 從終端和用戶入手，增強(qiáng)的品牌效應(yīng)，防止渠道的報(bào)復(fù) ? 快速響應(yīng)，迅速扶持另一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道中，以盡量減少負(fù)面影響 ? 如不能，則及時(shí)終止實(shí)施，修復(fù)關(guān)系 第 140 頁 案例研討 （二） ? 背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價(jià)比高，前幾年的市場(chǎng)高速擴(kuò)張，采用代理制，很快進(jìn)入市場(chǎng)，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價(jià)較高，影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場(chǎng)的普遍問題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進(jìn)入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價(jià)格差異較大，原有代理商和零售商反應(yīng)強(qiáng)烈：代理商認(rèn)為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價(jià)格高，利潤大，現(xiàn)在價(jià)格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。企業(yè)應(yīng)窺見端倪，及時(shí)調(diào)整渠道策略，而終能防患于未然 ? 完全消除這種沖突是不現(xiàn)實(shí)的，重要的是對(duì)其進(jìn)行正確的管理和協(xié)調(diào)，使之處于可控制狀態(tài) 第 144 頁 總結(jié)與啟示 ? 從根本上解決，以基于客戶價(jià)值和效率原則，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈 ? 在發(fā)展中解決，逐步實(shí)現(xiàn)整合和完善，勇于和善于渠道創(chuàng)新 ? 在改進(jìn)中解決，提升渠道管理，改進(jìn)管理技術(shù) （系統(tǒng)的增值服務(wù)、培訓(xùn)等與 CRM、 ERP、 EDI等） ? 基于能力解決，管理職能完善和營銷隊(duì)伍建設(shè) 第 145 頁 謝 謝 :25:0408:2508::25 08:2508:25::25:04 2023年 3月 17日星期五 8時(shí) 25分 4秒 。 總結(jié)與啟示 第 143 頁 總結(jié)與啟示 ? 將抱怨與具體的事實(shí)分開，有沖突必然有解決的方法，不要過激反應(yīng)，但也不要坐視無睹。在南方某地市場(chǎng)，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)能力差，市場(chǎng)秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)?，并迅速發(fā)展，對(duì)原有渠道沖擊越來越大。 ? 可能的選擇 ： – 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨(dú)家分銷策略 – 組合使用，動(dòng)