【文章內容簡介】 順向王宗琳(2003)【詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等學者都有研究過此部份，只是名稱略有不同而已，本研究是採用王宗琳(2003)所使用的名稱?！?變項名稱數值類型問項內容參考文獻請問您此次和幾個人一起到連鎖咖啡店消費(含自己)？Ratio scale＿＿＿人王秀瑩(2000)請問您此次和誰一起到連鎖咖啡店消費？ Nominal scale□獨自一人 □朋友或同學 □家人或親戚 □客戶或同事 □情侶或配偶 □其他＿＿＿張菱欣(2005)請問您此次在什麼時段到連鎖咖啡店消費(以填問卷的時間來算)？Ordinal scale□07:00~10:00 □10:01~13:00□13:01~16:00 □16:01~19:00□19:01~22:00 □22:00以後張菱欣(2005)請問您此次到連鎖咖啡店消費多少元？(新臺幣)Ordinal scale□50元以下 □51~100元 □101~150 □151~200□200元以上張菱欣(2005)請問您平均一個月到連鎖咖啡店消費幾次？Ordinal scale□1次 □2~4次 □5~7 □8~10 □10次以上詹雅婷(2005)請問您此次到連鎖咖啡店消費的飲品為何？Nominal scale□咖啡飲品 □茶類飲品 □果汁 □其他＿＿＿詹雅婷(2005) 敘述性統(tǒng)計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation, SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統(tǒng)計說明消費者基本資料、選店準則、生活型態(tài)、消費動機及消費行為等變項之分佈狀況。 推論性統(tǒng)計(Item Analysis)設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對選店準則、生活型態(tài)及消費動機的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續(xù)修改和調整文字詮釋方式。(Reliability Analysis)以Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩(wěn)定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出Cronbach α 值，≦Cronbach α值，Cronbach α值≧。(Factor Analysis)分別將受訪消費者對選店準則、生活型態(tài)及消費動機項目抽取出共同基本因素，目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，簡化變項間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。(ttest)檢驗兩種不同消費族群對選店準則與消費動機各因素是否達到差異性。(Oneway ANOVA)目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分析檢定消費者生活型態(tài)對消費行為與消費者人口統(tǒng)計變數對消費動積及選店準則之差異性。(Pearson Productmoment Correlation Analysis)此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統(tǒng)計分析法，適用於兩個連續(xù)變項關聯(lián)情形之敘述，而連續(xù)變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析生活型態(tài)與消費動機及選店準則之相關性。(Chisquare test)用以分析不同族群之消費者對於同行人數、同行同伴、前往時段、消費金額、平均一個月前往次數及消費飲品上是否具有顯著差異。六、預期結果本研究是以高雄市民為研究對象，分析不同生活型態(tài)及社經背景之消費者在消費動機、選店準則與消費行為間差異程度的高低。預期結果為不同生活型態(tài)與社經背景之消費者，其對消費動機、選店準則及消費行為皆有顯著差異，其中以不同生活型態(tài)消費者在咖啡連鎖店的選店準則構面上差異性最大。在選店準則的重視程度上，消費者重視的為服務品質及店內環(huán)境，在消費動機的選擇上，最高的前三名為：和親友聚會、品嚐咖啡及受促銷活動吸引。目前高雄市的咖啡業(yè)市場已趨近飽和，各咖啡連鎖店除了可以以本身經營特性區(qū)隔出主力市場外，也可以積極研發(fā)新產品吸引愛嚐新的消費客群。此外服務業(yè)首重服務品質，因此，提供並維護優(yōu)良的服務品質，亦是今後業(yè)者努力的目標。七、結果與討論經由敘述性統(tǒng)計分析結果發(fā)現(xiàn)，受訪之消費者以男性稍多， %， %居多；受訪者年齡層分部則以21~30歲較多， %，其次為31~40歲， %，依次為20歲(含)以下， %；受訪者收入方面，個人平均月收入以20000元以下最多， %，其次為30001~40000元， %，再者為20001~30000元， %；職業(yè)別方面以學生最多， %，其次則為從事服務業(yè)者， %，再者為軍公教人員， %；而教育程度方面以大學程度者較多， %，其次為高中職， %。在上述受訪者基本資料數據顯示，至連鎖咖啡店消費的消費者以男性偏多且客源多為年輕族群，教育程度方面是以大學比例較高，以學生族群佔大多數，而消費者月收入多半為20000元以下。表1受訪者基本資料表項目百分比%項目百分比%性別職業(yè)男學生女自由業(yè)年齡金融/保險業(yè)20歲(含)以下服務業(yè)21~30傳播業(yè)31~40軍公教41~50工業(yè)51~60家管61~70資訊業(yè)70歲以上待業(yè)中所得其他20000元以下教育程度20001~30000國小以下30001~40000國中40001~50000高中職50001~60000專科60001~70000大學70001~80000研究所80000元以上針對消費者前往連鎖咖啡店的消費行為進行解讀，消費者平均一個月前往的次數以2~4次為最高， %，其次為5~7次， %，再者為1次， %；同行人數以2人較多， %，其次是3人， %，再者是1人， %；而在同行同伴方面是以與朋友或同學者較多， %，其次為自己獨自前往， %，再者是與家人或親戚同行， %；前往消費的時段是在13:01~16:00居多， %，其次是16:01~19:00， %；消費飲品則是以咖啡飲品佔大多數， %，其次是茶類飲品， %；在消費金額上以51~100元居多， %，其次為200元以上， %。在上述個人消費行為數據發(fā)現(xiàn)，高雄市連鎖咖啡店之消費者每月平均 至連鎖咖啡店消費2~4次，在發(fā)放問卷時發(fā)現(xiàn)消費者最常於週休二日的下午1點至4點和朋友或同學2個人一起前往，由於消費族群以學生居多，故花費以51至100元中低價位較多，並以咖啡為主要的消費飲品。表2個人消費行為項目百分比%項目百分比%此次和多少人前往(含自己)此次和誰一同前往1人獨自一人2人朋友或同學3人家人或親戚4人客戶或同事5人情侶6人此次前往的時段7人07:00~10:008人10:01~13:009人13:01~16:0010人16:01~19:00平均一個月前往幾次19:00~22:001次22:00以後2~4消費多少元(新臺幣)5~750元以下8~1051~10010次以上101~150此次消費的飲品151~200咖啡飲品200元以上茶類飲品果汁其他此部分為消費者對連鎖咖啡店選店考量因素之問項進行信度分析，由表3的統(tǒng)計結果顯示，消費者對選店考量因素之信度為Alpha ，「親友對咖啡店的評價」、「服務人員具有相關的專業(yè)知識」，「親友對咖啡店的評價」、「服務人員具有相關的專業(yè)知識」，因此由表3顯示消費者對選店考量因素之信度以達標準。表3選店準則項目分析與信度分析項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之Alpha項目分析t檢定機率親友對咖啡店的評價咖啡店建築物的外觀設計與裝潢咖啡店燈光、音樂的氣氛咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)店家位於繁榮商圈可順便逛街咖啡飲品有多樣的選擇非咖啡飲品供應種類多樣飲品的品質與口感可依顧客需求提供糖包、奶球等配料服務人員具有相關的專業(yè)知識有提供與咖啡相關的資訊或書籍設置多種的報章雜誌有提供無線上網的服務發(fā)行貴賓卡，提供優(yōu)惠服務咖啡店品牌的知名度咖啡店外的景觀咖啡店環(huán)境整潔動線規(guī)劃良好咖啡店的顧客素質停車便利營業(yè)時間適宜店家位置容易抵達蛋糕或餐點的口味產品價位合理服務人員的態(tài)度良好店家可接受刷卡結帳出餐與結帳動作迅速常有折扣特價的活動Alpha =此部分為消費者對生活型態(tài)之問項進行信度分析，由表4的統(tǒng)計結果顯示，消費者對生活型態(tài)之信度為Alpha ，，因此由表4顯示消費者對生活型態(tài)之信度以達標準。表4生活型態(tài)項目分析與信度分析項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之Alpha項目分析t檢定機率我會留意有關咖啡的報導我會和朋友聊到關於咖啡的話題我會留意街上是否有新開的咖啡店咖啡不是我第一種飲品選擇我習慣每天一定要喝一杯咖啡我喜歡在固定的咖啡店內消費咖啡豆是實用又有品味的禮品我覺得喝咖啡感覺比較有格調我認為在咖啡店消費是奢侈的我覺得喝咖啡對於自我放鬆沒幫助我喜歡喝杯咖啡小憩一下我習慣喝咖啡來整理自己的思緒在咖啡店消費時，我覺得舒適自在在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩惱疲倦時，我會藉助咖啡來提神咖啡飲品是我熬夜時的好良伴逛街逛累了，我會到咖啡店休息Alpha =此部分為消費者對咖啡連鎖店消費動機之問項進行信度分析，由表5的統(tǒng)計結果顯示，消費者對消費動機之信度為Alpha ，，因此由表5顯示消費者對消費動機之信度以達標準。表5消費動機項目分析與信度分析項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之Alpha項目分析t檢定機率打發(fā)空閒時間閱讀、唸書固定性光顧遠離吵鬧的環(huán)境休息親友聚會和客戶談生意舒緩緊張及壓力的心情情侶約會品嚐咖啡品嚐可口的蛋糕品嚐美味的餐點受促銷活動吸引Alpha =由平均值分析(表6)可呈現(xiàn)消費者對連鎖咖啡店選店考量因素程度，平均值越高代表其考量因素越重要，最高的前五分別是「服務人員的態(tài)度良好」()、「咖啡店環(huán)境整潔」()、「咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)」()、「飲品的品質與口感」()、「產品價位合理」()。而考量因素程度最低的三項，分別是「親友對咖啡店的評價」()、「有提供與咖啡相關的資訊書籍」()、「店家可接受刷卡結帳」()。，顯示消費者對服務人員態(tài)度、環(huán)境整潔、吸煙區(qū)的區(qū)隔、產品的品質和價格的重視程度較高，惟對親友的評價、提供咖啡的相關資訊及能否刷卡結帳的重視程度較低。良好的服務和整潔的環(huán)境都間接代表了一間店給他人的印象也因此更受消費者所重視，而現(xiàn)在拒吸二手煙的意識高漲，因此消費者也相對開始注重吸煙區(qū)的區(qū)分，以求更優(yōu)良的用餐環(huán)境。從店家盡心於研發(fā)新產品就可得知商品對吸引及維持客源扮演著重要的角色，也成為受消費者注重的一點。從消費者較不重視親友對咖啡店的評價可推測現(xiàn)代人的個性都比較自我，因此他人對一件事的觀點對其並不會造成太大的影響，在個人消費行為的數據中就可看出消費者在咖啡店消費時趨向於小額消費，故是否能刷卡結帳在消費者心中重要程度相對較低。表6選店考量因素項目平均值MEAN標準差SD百分比%1*2345親友對咖啡店的評價咖啡店建築物的外觀設計與裝潢咖啡店燈光、音樂的氣氛咖啡店有區(qū)隔吸煙及非吸煙區(qū)店家位