【文章內容簡介】 帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費心理 第 63 頁 家電行業(yè)價格戰(zhàn)的認識 第 64 頁 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點： 格蘭仕選擇的是總成本領先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 ? 格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 “沒有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠” ? 以技術和品質作基礎 ? “只有在較長的時間內堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利” 第 65 頁 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 ——促銷與導購 第 66 頁 目 錄 產品展示與講解 高超的導購技藝 導購原理介紹 第 67 頁 現(xiàn)場導購的重要性 ? 良好的促銷服務可以使顧客作到以下三點： “ 顧客重復購買、顧客相關購買、顧客推薦購買 ” ? 著名的銷售數(shù)字法則： 1： 8： 25： 1，即影響 1名顧客，可以間接影響 8名顧客，并使 25名顧客產生購買意向， 1名顧客達成購買行為。 ? 如果你得罪了 1名顧客，那么也會帶來相應損失，而帶來的損失需要你付出 2倍的努力來彌補。 第 68 頁 注意 決定 確信 比較 欲求 聯(lián)想 興趣 看見 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購買 是知名店 品牌 成本高 質量保證 服務好 放心 ,值 ！ 價位 品質 其它品牌 可能中獎 質量好 特色 產生欲望 還想用 電視廣告 宣傳畫 可兌獎 商場促銷 陳列 有介紹過 看人用過 自己用過 自己買過 消費者購買心理與促銷機能分解圖 “ AIDMA”（愛得買）法則 第 69 頁 顧客為什么消費 購物時心理階段 —— “ AIDTA” 愛得買法則 1. 咦，這是什么？ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 Attention） 2. 這個應該不錯！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （興趣 Interest） 3. 應該很搭配（適宜）吧！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （聯(lián)想） 4. （真）想要！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 Desire） 5. 雖然想要，但其它也許更好。 ~ ~ ~ ~ ~ （比較） 6. 嗯，就這個吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信賴 Trust） 7. 請給我（們）這個。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消費 Action） 8. 不錯，消費得值，買到了好東西。 ~ ~ ~ （滿足） 第 70 頁 產品與顧客的互動 導 購 推 銷 力 滿足 決定 確信 比較 聯(lián)想 欲求 興趣 注意 待機 歡送 成交 解釋 推薦 了解 接近 提示 建議 附加 說明 第 71 頁 掌握購買心理的促銷要素 第 72 頁 掌握購買心理的促銷要素 (續(xù) ) ? Memory— 留住記憶 品牌識別 功效利益 愉快的聯(lián)想 留有深刻的印象 ? Action— 引發(fā)行動 希望購買的意向 希望購買的行動命令 先后順序表現(xiàn) 利用有效溝通 穩(wěn)固對品牌的需求 第 73 頁 促銷工作的新模式 ? 促銷新模式 ? 促銷舊模式 商品介紹 結束促銷 第 74 頁 目 錄 產品展示與講解 高超的導購技藝 導購原理介紹 第 75 頁 終端展示要點 ? 產品賣點的展現(xiàn) ? 銷售要點的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營造 ? 整合和統(tǒng)一性 第 76 頁 產品展示重要點 商品展示、陳列包括兩個重點： ? 商品陳列展示化 ? 陳列展示生動化 商品陳列應注意六大要點： 充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購； 第 77 頁 產品展示要點 系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前； 掌握顧客的移動路線，將重點產品盡量擺放在消費者經常走動的地方，如端架、靠近入口的轉角處等； 把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上； 展品經常維護，除保持產品清潔外，還須隨時更換損壞品、瑕疵品和到期品。 第 78 頁 介紹產品 ? FABE介紹法： – F:Feature —— 特長 – A:Advantage—— 優(yōu)點 – B:Benefit —— 顧客的利益 – E:Evidence —— 證據(jù) 第 79 頁 加強產品與客戶的溝通 １ .找出滿足客戶需求的銷售重點 – 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點，絕對不是所有重點 – 真正的重點在于您的銷售重點中的一兩樣能充分地被證實可以滿足他的需求 ２ .準備針對銷售重點的證據(jù) 第 80 頁 產品證明展示 １）實物展示 證明商品本身的銷售重點 ２）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。 ３）視角的證明 照片、圖片、產品目錄都具有視角證明的效果。 ４）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。 第 81 頁 產品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費保養(yǎng)維修；或品質保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 ７）統(tǒng)計及比較資料 與競爭者的比較，能有效地證明您的說詞。 ８）成功案例 證明產品受到別人的歡迎，為準客戶提供了求證的情報。 ９）公開報道 當做一種證明的資料，讓準客戶對您產生信賴感。 第 82 頁 第 83 頁 第 84 頁 產品講解操作要點 ? 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧客理解、購買產品； ? 要有主題有切入點； – 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 – 從顧客的興趣點著手，再到產品主題概念逐步講解 ? 切要有比較性。 要在顧客的頭腦中建立選擇的標準，要了解對手的產品，引導顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢。 第 85 頁 目 錄 產品展示與講解 高超的導購技藝 導購原理介紹 第 86 頁 銷售的 5S：促銷服務的根本。 Smile—— 笑容開朗地接待顧客 Smart—— 機靈、敏捷地應付 Speed—— 服務流程熟練迅速 Sincerity—— 誠懇、體貼和感謝之心 Study—— 專業(yè)知識的自我充實、檢討 銷售的3F：顧客深層的滿足。 Friendly ——友善的態(tài)度 Fresh——新鮮感 Feeling——感性 導購的幾個銷售原則 第 87 頁 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識 認 同 表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑 表現(xiàn)認同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時贊成顧客 第 88 頁 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 原因有三 ? 聆聽引起信任 ? 聆聽建立自我價值 ? 聆聽減少排斥 成功的聆聽者需要做的事項 1. 直接面對顧客 2. 點頭，微笑等認同的動作 3. 回答前，先停頓一下 4. 多問澄清觀念 —— “您這話的意思是？” 5. 整理出來顧客的意思，與原意相符與否 培養(yǎng)顧客的信賴感 （續(xù)） 第 89 頁 讓顧客開口的問題句式 結束式問句 開放式問局 否定式問句 感覺式問句 偏好式問句 試探式問句 以什么、什么時候、誰、如何 為什么等做問題開端式的問句 以動詞啟頭的問句 當某人回答“不”則表示他們“是”對商品有所需求 問 “ 為什么這樣覺得？” ，而并不是問“為什么這樣想？” 問顧客比較喜歡哪一類 回答時只能答“是”或“否”， 但當回答“否”時不至于會談終止 培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)） 第 90 頁 導購操作要點 ? 演講法 : 不給顧客提問的機會，在產品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個顧客同時在場時應用。 ? 同情法 : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 ? 膏藥法 : 象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機會，軟磨硬泡達到成交的目的，適合猶豫型顧客。 ? 弱點法 : 摸清顧客心理弱點，從弱點下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。 第 91 頁 導購操作要點 ? 比較法 : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。 ? 誘導法： 將心比心設身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇產品，通過誘導達到成交的目的。 ? 快刀法： 當顧客舉棋不定時，利用購買時機的特殊性，如總裁簽名售機、僅一天優(yōu)惠，不要錯失良機。 ? 假買法： 適合在舉行促銷活動時，利用活動在終端聚集人氣造成“假買”現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心 。 第 92 頁 不同客戶的應對策略 1）、省事型消費者的特性與對策 – 特征：無需多費口舌，只要解說得當，就很快促成交易，非常省事省時。 – 對策：要準確的察言觀色、言簡意賅的解說到位。 2）、拖泥帶水型消費者的特征與對策 – 特征：在作出反復說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。 – 對策：需要極具耐心并多角度的反復說明產品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較；注意穩(wěn)定其興趣。 第 93 頁 不同客戶的應對策略 （續(xù)） 3）、金口難開型消費者的特征與對策 – 特征：對推介說明始終表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應付的一類。 – 對策：要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動，判斷其感興趣的產品及需求和設計話題，順其性格，輕聲緩語，詳細真切。 4）、心直口快型消費者的特征與對策 – 特征：直接拒絕或指定購買，絕不拖泥帶水，非常干脆。但導購員的第一印象會對其產生很大影響。 – 對策：只說重點即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對待，并以眼神等進行適當?shù)奶崆敖佑|。 第 94 頁 導購員的銷售技巧 1 ? 個人儀表 ? 語氣、態(tài)度誠懇 ? 言簡意賅，條理清楚，表達準確，介紹真實 ? 聲音洪量、自信 ? 有針對性 ? 妥善處理專業(yè)術語與顧客的理解能力 ? 盡量使顧客產生興趣，努力贏得顧客參與 第 95 頁 導