【文章內(nèi)容簡介】 帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費(fèi)心理 第 63 頁 家電行業(yè)價格戰(zhàn)的認(rèn)識 第 64 頁 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點(diǎn)： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 ? 格蘭仕降價的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價的特點(diǎn)之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 “沒有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠” ? 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ) ? “只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利” 第 65 頁 營銷重點(diǎn)問題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 ——促銷與導(dǎo)購 第 66 頁 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 67 頁 現(xiàn)場導(dǎo)購的重要性 ? 良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到以下三點(diǎn)： “ 顧客重復(fù)購買、顧客相關(guān)購買、顧客推薦購買 ” ? 著名的銷售數(shù)字法則： 1： 8： 25： 1，即影響 1名顧客，可以間接影響 8名顧客，并使 25名顧客產(chǎn)生購買意向， 1名顧客達(dá)成購買行為。 ? 如果你得罪了 1名顧客，那么也會帶來相應(yīng)損失，而帶來的損失需要你付出 2倍的努力來彌補(bǔ)。 第 68 頁 注意 決定 確信 比較 欲求 聯(lián)想 興趣 看見 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購買 是知名店 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心 ,值 ！ 價位 品質(zhì) 其它品牌 可能中獎 質(zhì)量好 特色 產(chǎn)生欲望 還想用 電視廣告 宣傳畫 可兌獎 商場促銷 陳列 有介紹過 看人用過 自己用過 自己買過 消費(fèi)者購買心理與促銷機(jī)能分解圖 “ AIDMA”（愛得買）法則 第 69 頁 顧客為什么消費(fèi) 購物時心理階段 —— “ AIDTA” 愛得買法則 1. 咦，這是什么？ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 Attention） 2. 這個應(yīng)該不錯！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （興趣 Interest） 3. 應(yīng)該很搭配（適宜）吧！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （聯(lián)想） 4. （真）想要！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 Desire） 5. 雖然想要，但其它也許更好。 ~ ~ ~ ~ ~ （比較） 6. 嗯，就這個吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信賴 Trust） 7. 請給我（們）這個。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消費(fèi) Action） 8. 不錯，消費(fèi)得值，買到了好東西。 ~ ~ ~ （滿足） 第 70 頁 產(chǎn)品與顧客的互動 導(dǎo) 購 推 銷 力 滿足 決定 確信 比較 聯(lián)想 欲求 興趣 注意 待機(jī) 歡送 成交 解釋 推薦 了解 接近 提示 建議 附加 說明 第 71 頁 掌握購買心理的促銷要素 第 72 頁 掌握購買心理的促銷要素 (續(xù) ) ? Memory— 留住記憶 品牌識別 功效利益 愉快的聯(lián)想 留有深刻的印象 ? Action— 引發(fā)行動 希望購買的意向 希望購買的行動命令 先后順序表現(xiàn) 利用有效溝通 穩(wěn)固對品牌的需求 第 73 頁 促銷工作的新模式 ? 促銷新模式 ? 促銷舊模式 商品介紹 結(jié)束促銷 第 74 頁 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 75 頁 終端展示要點(diǎn) ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn) ? 銷售要點(diǎn)的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營造 ? 整合和統(tǒng)一性 第 76 頁 產(chǎn)品展示重要點(diǎn) 商品展示、陳列包括兩個重點(diǎn)： ? 商品陳列展示化 ? 陳列展示生動化 商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購； 第 77 頁 產(chǎn)品展示要點(diǎn) 系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前； 掌握顧客的移動路線，將重點(diǎn)產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等； 把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上； 展品經(jīng)常維護(hù)，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時更換損壞品、瑕疵品和到期品。 第 78 頁 介紹產(chǎn)品 ? FABE介紹法： – F:Feature —— 特長 – A:Advantage—— 優(yōu)點(diǎn) – B:Benefit —— 顧客的利益 – E:Evidence —— 證據(jù) 第 79 頁 加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的溝通 １ .找出滿足客戶需求的銷售重點(diǎn) – 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對不是所有重點(diǎn) – 真正的重點(diǎn)在于您的銷售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿足他的需求 ２ .準(zhǔn)備針對銷售重點(diǎn)的證據(jù) 第 80 頁 產(chǎn)品證明展示 １）實(shí)物展示 證明商品本身的銷售重點(diǎn) ２）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。 ３）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 ４）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。 第 81 頁 產(chǎn)品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 ７）統(tǒng)計及比較資料 與競爭者的比較，能有效地證明您的說詞。 ８）成功案例 證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報。 ９）公開報道 當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對您產(chǎn)生信賴感。 第 82 頁 第 83 頁 第 84 頁 產(chǎn)品講解操作要點(diǎn) ? 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧客理解、購買產(chǎn)品； ? 要有主題有切入點(diǎn)； – 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 – 從顧客的興趣點(diǎn)著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解 ? 切要有比較性。 要在顧客的頭腦中建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，要了解對手的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢。 第 85 頁 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購技藝 導(dǎo)購原理介紹 第 86 頁 銷售的 5S：促銷服務(wù)的根本。 Smile—— 笑容開朗地接待顧客 Smart—— 機(jī)靈、敏捷地應(yīng)付 Speed—— 服務(wù)流程熟練迅速 Sincerity—— 誠懇、體貼和感謝之心 Study—— 專業(yè)知識的自我充實(shí)、檢討 銷售的3F：顧客深層的滿足。 Friendly ——友善的態(tài)度 Fresh——新鮮感 Feeling——感性 導(dǎo)購的幾個銷售原則 第 87 頁 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應(yīng)定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識 認(rèn) 同 表現(xiàn)你接受他人最簡單的方法就是微笑 表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語，就是說“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時贊成顧客 第 88 頁 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 原因有三 ? 聆聽引起信任 ? 聆聽建立自我價值 ? 聆聽減少排斥 成功的聆聽者需要做的事項(xiàng) 1. 直接面對顧客 2. 點(diǎn)頭，微笑等認(rèn)同的動作 3. 回答前，先停頓一下 4. 多問澄清觀念 —— “您這話的意思是？” 5. 整理出來顧客的意思，與原意相符與否 培養(yǎng)顧客的信賴感 （續(xù)） 第 89 頁 讓顧客開口的問題句式 結(jié)束式問句 開放式問局 否定式問句 感覺式問句 偏好式問句 試探式問句 以什么、什么時候、誰、如何 為什么等做問題開端式的問句 以動詞啟頭的問句 當(dāng)某人回答“不”則表示他們“是”對商品有所需求 問 “ 為什么這樣覺得？” ，而并不是問“為什么這樣想？” 問顧客比較喜歡哪一類 回答時只能答“是”或“否”， 但當(dāng)回答“否”時不至于會談終止 培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)） 第 90 頁 導(dǎo)購操作要點(diǎn) ? 演講法 : 不給顧客提問的機(jī)會，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個顧客同時在場時應(yīng)用。 ? 同情法 : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 ? 膏藥法 : 象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會，軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。 ? 弱點(diǎn)法 : 摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。 第 91 頁 導(dǎo)購操作要點(diǎn) ? 比較法 : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。 ? 誘導(dǎo)法： 將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇產(chǎn)品，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。 ? 快刀法： 當(dāng)顧客舉棋不定時，利用購買時機(jī)的特殊性，如總裁簽名售機(jī)、僅一天優(yōu)惠，不要錯失良機(jī)。 ? 假買法： 適合在舉行促銷活動時，利用活動在終端聚集人氣造成“假買”現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心 。 第 92 頁 不同客戶的應(yīng)對策略 1）、省事型消費(fèi)者的特性與對策 – 特征：無需多費(fèi)口舌，只要解說得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時。 – 對策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡意賅的解說到位。 2）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對策 – 特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。 – 對策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說明產(chǎn)品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較；注意穩(wěn)定其興趣。 第 93 頁 不同客戶的應(yīng)對策略 （續(xù)） 3）、金口難開型消費(fèi)者的特征與對策 – 特征：對推介說明始終表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。 – 對策：要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動，判斷其感興趣的產(chǎn)品及需求和設(shè)計話題，順其性格，輕聲緩語，詳細(xì)真切。 4）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對策 – 特征：直接拒絕或指定購買，絕不拖泥帶水，非常干脆。但導(dǎo)購員的第一印象會對其產(chǎn)生很大影響。 – 對策：只說重點(diǎn)即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對待，并以眼神等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。 第 94 頁 導(dǎo)購員的銷售技巧 1 ? 個人儀表 ? 語氣、態(tài)度誠懇 ? 言簡意賅，條理清楚，表達(dá)準(zhǔn)確，介紹真實(shí) ? 聲音洪量、自信 ? 有針對性 ? 妥善處理專業(yè)術(shù)語與顧客的理解能力 ? 盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與 第 95 頁 導(dǎo)