【文章內(nèi)容簡介】 人制 （四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑 ? 受眾的品牌忠誠度能直接轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼膹V告收益。 ? 媒介產(chǎn)品（欄目）應樹立的 營銷觀念 ，除媒介加強自身的宣傳力度外，還要運用廣告、促銷、公關、新聞、直銷、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段，讓受眾 從不同的信息渠道獲得對某一品牌欄目的一致信息 ，從而讓欄目的品牌形象在受眾心目中得到確立。 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? 1985年 4月，《南風窗》在中國南方城市廣州創(chuàng)刊。 ?品牌命名：《南風窗》 ? （－－領導圈定的名稱。市場化運作過程中，發(fā)現(xiàn)品牌名稱帶來的限制，品牌聯(lián)想非常含糊，讀起來拗口） ? 關于雜志的名稱，美國的雜志：《時代》、《新聞周刊》、《財富》、《商業(yè)周刊》、《讀者文摘》、《好管家》、《人物》等，品牌聯(lián)想直接、準確、有延展性。 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ?輔助性廣告語： 一份有責任感的政經(jīng)雜志 ? ——幫助讀者確立“南風窗”和雜志定位的品牌聯(lián)系 ?市場定位的摸索： “同心圓”里的“政經(jīng)” ? ——題材選題上與報紙的熱點一致，但具體寫法不同。（美國的 CNN與《時代》、《新聞周刊》；電視足球賽與《足球、《體壇周報》） 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? 作好內(nèi)容，維護品牌資產(chǎn)： ? 重視時效性，致力于為讀者創(chuàng)造價值 ? （重大新聞事件發(fā)生后的快速反應、分印點的建立。 如《朱鎔基：把心交給祖國》 ） ； ? 《南風窗》品牌的核心能力： ? 獨特的觀點、獨到的分析、富有社會責任感的勇氣 ? （如《中國煙王引發(fā)企業(yè)家大地震》 ） ? 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ?早年的品牌推廣活動： ? “假如我是廣州市長” ? “與成功有約論壇” ? ——這種精英培訓，滿足了當時社會上對于知識的渴求，吸引了主流人群 ? 到大專院校舉辦演講 ? ——擴大知名度，提高認知度 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? 2023年 “南風窗之夜 蔡琴廣州演唱會” ? ——蔡琴的聽眾和《南風窗》的讀者群比較接近 ? 2023年“ 春天的故事 －－紀念小平誕辰百年” ? （成功的品牌推廣） ? 北京研討會 “傳播功能與和諧社會” ? －－傳播 20年的品牌精髓 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? “調(diào)研中國” 活動 ? －－資助大學生作社會調(diào)查，推動品牌年輕化 ? 背景： 雜志品牌老化，讀者年齡斷層 ? 影響： 2023年有 200多所高校 550多個團隊報名參加 ? “調(diào)研中國”的作用： ? 1）與《南風窗》的品牌理念相吻合 ? －－深層次地關注中國社會的發(fā)展，體現(xiàn)一種赤子之心，一種社會責任感。如： ? 吉林大學－－東北下崗工人再就業(yè)技能培訓問題調(diào)查 ? 北京大學－－農(nóng)村合作醫(yī)療調(diào)查 ? 中國政法大學－－中國農(nóng)村法律援助問題調(diào)查 ? 四川社科院－－四川留守民工家屬生存狀況調(diào)查 ? 中山大學－－深圳出租車司機生存狀況調(diào)查 “調(diào)研中國”的作用： ?2）品牌傳播，培育新的讀者 ? －－ 4月份申請報名，假期進行調(diào)研， 11月 20前完成報告， 1 12月份在每個團隊所在的高校舉辦調(diào)研報告會，其他媒體的相關報道） ? 3）充實《南風窗》的辦刊內(nèi)容，挑選好的報告刊登在雜志上 . “調(diào)研中國”的作用： ?4）數(shù)據(jù)的整理和開發(fā)，了解當下大學生關心的問題，發(fā)現(xiàn)好的選題 ?5）產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益 ?6）“調(diào)研中國”活動的可持續(xù)性 ? —— 吸引大學生讀者不斷加入《南》的讀者隊伍 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： ? 媒介組織現(xiàn)有的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟效益反映的是過去和今天的經(jīng)濟實力，而品牌產(chǎn)生的無形資產(chǎn)卻代表著媒體未來的發(fā)展。 —— 范以錦 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： ?1）強化傳媒綜合競爭力的需要。 ? 從單一的新聞競爭和打價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為塑造媒體品牌的競爭； ? 消費者品牌消費觀念的形成； ? 已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應的媒體，其發(fā)行、廣告乃至資金的吸納都是不用擔心的； ? 品牌就是信譽、就是市場，就是人才，就是財富。 ? 如果形成品牌優(yōu)勢、具有自己的特色的話，可以支持高價位，如《 21世紀經(jīng)濟報道》、《南方人物周刊》。 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： ? 2）媒體競爭從單一媒體品牌的競爭轉(zhuǎn)到媒體多品牌競爭上來。 ? ? 南方日報作為國內(nèi)最強的省級機關報，其改革開放取得一定的成效。但是，靠一支獨秀是很難在市場競爭中立于不敗之地，一家黨報也無法滿足讀者多元化的需求。因此在打造主品牌 《南方日報》 的基礎上，辦起一批有廣泛社會影響力的品牌子報，從而使集團的競爭力不斷加強。 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的 背景 ： ? 3）從單純的媒體品牌競爭轉(zhuǎn)到品牌理念所延伸的各個領域的競爭上來。 ? 品牌的塑造不容易，媒體成為品牌之后更應充分利用并進行延伸運用。 ? 內(nèi)涵的提升應包括從內(nèi)容到形式，從看得見的新聞文稿、版面設計、印刷質(zhì)量等有形的形象到用人機制、宣傳推廣、客戶服務等無形的形象。 南方報業(yè)的 多品牌戰(zhàn)略的實施： ? 第一，實行“龍生龍，鳳生鳳”的 優(yōu)生優(yōu)育 模式，催生多品牌滾動發(fā)展。 ? ——報界同行：南方日報報業(yè)集團的神奇之處就是報紙辦一個成功一個。原因就在于集團在多品牌戰(zhàn)略中實施了以上的滾動發(fā)展模式。 ? ——將主報《南方日報》 50多年積累的物力和人才基礎，作為子報的 孵化器 。首先利用 《南方日報》 的人力資源、新聞資源、技術設備和資金優(yōu)勢，創(chuàng)辦 《南方周末》 ，然后利用《南方周末》的人才和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡等資源創(chuàng)辦《 21世紀 經(jīng)濟報道》－《 21世紀 環(huán)球報道》－《 21世紀 商業(yè)評論》；《 南方 周末》－ 2023《 名牌 》－ 2023《 南方 人物周刊》；《 南方都市報 》－《 南方體育 》－ 2023《新京報》 從《南方周末》經(jīng)濟版 到《 21 世紀經(jīng)濟報道》 ? 2023年前后，《南方周末》正值鼎盛時期，該報的經(jīng)濟板塊發(fā)展勢頭非常好。 南方報業(yè)的 多品牌戰(zhàn)略的實施 : ? 第二，緊緊盯住細分的市場，確定每個品牌的理念，形成鮮明的個性。 ? 為適應報業(yè)市場不斷細分的趨勢，南方日報報業(yè)集團分析了市場的空間和可開拓的領域， 每種報紙的定位都有自己獨特的品牌理念和個性追求： ? 《南方日報》－－ 確立 “高度決定影響力” 的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風范，以此塑造自己“最權威”的個性； ? 《南方周末》－－ 品牌理念“深入成就深度”，新聞以獨家為主，時評以縱深見長，副刊佳作迭出，以自己獨特的視角贏得眾多精英的關注； ? 《南方都市報》－－ 以“辦中國最好的報紙”作為品牌理念，拒絕平庸，追求卓越，深入都市生活、引領時尚、緊密追蹤經(jīng)濟熱點，快速反映大眾焦點為己任，在“傳播消息、提供資訊、引導消費、服務生活”方面有口皆碑； ? 《 21世紀經(jīng)濟報道》－－ 確立了“新聞創(chuàng)造價值”的品牌理念，提出“與加入 WTO的中國一起成長”、“代表積極的、向上的力量”等不同凡響的口號，以分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導良性發(fā)展為目的，打造一份高品質(zhì)的經(jīng)濟類媒體； ? 《南方農(nóng)村報》－－ 將 “服務農(nóng)村經(jīng)濟，維護農(nóng)民權益” 作為品牌理念，在“農(nóng)”字類的報紙中獨樹一幟； ? 《南方體育》－－ 品牌理念 “跟他們不同” ，以新銳的閱讀體驗、強烈的視覺沖擊力，還原體育媒體引人入勝的特點，成就“跟他們不同”的體育文化； ? 《城市畫報》－－ 亮出 “新生活的傳播者” 的品牌理念，關注都市人健康新生活、新感覺，是一份以資訊為重、新聞和娛樂并舉的生活類雙周刊雜志； ? 《 21世紀環(huán)球報道》 －－ “新聞全球化” ，以全球視野、中國視點為辦報方針。 ? ——每個品牌皆有自己鮮明的個性。 南方報業(yè) 多品牌戰(zhàn)略的實施： ? 第三，集團的整體品牌形象與局部的品牌個性形象形成合力，共同營造品牌的社會影響力。 ? 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的實效： ? 實施多品牌戰(zhàn)略，使南方日報報業(yè)集團形成了 合理的報業(yè)結(jié)構， 既有面向 全省 ，又有 覆蓋全國 ，在國內(nèi)外有較大影響的報紙，既有 綜合類 的，又有 專業(yè)性較強 的報紙，既有 大眾化 的，又有 高層次 ，面向 精英階層 的報紙，既有面向 城市 ，又有以 農(nóng)村 讀者為對象的報紙： ? 《南方日報》 －－立足廣東，面向全國、走向世界，重點面向廣東各界高層次讀者； ? 《南方周末》 －－覆蓋全國的高品位精英報紙，核心讀者群是知識分子； 南方報業(yè) 實施多品牌戰(zhàn)略的實效 ： ? 《南方都市報》 －－大眾化報紙，面向廣州、深圳乃至整個珠三角，并輻射周邊地區(qū)，以城市市民為核心讀者群； ? 《 21世紀經(jīng)濟報道》 －－全國政府、企業(yè)與公共機構的高級管理