【正文】 基礎(chǔ)上推出“芬達(dá)”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求） ? 2） 有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（如上海牙膏廠的“中華”、“白玉”、“潔銀”等品牌較好地占領(lǐng)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?復(fù)合品牌戰(zhàn)略 ? 包括 主副品牌戰(zhàn)略 和 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 。 ? 確立品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系 ? 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?單一 品牌戰(zhàn)略 ?復(fù)合 品牌戰(zhàn)略 ?多 品牌戰(zhàn)略 ?分類 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?單一品牌戰(zhàn)略 ? 優(yōu)勢(shì)： 可以向社會(huì)公眾展示企業(yè)的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)系列產(chǎn)品的推銷，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，把企業(yè)文化廣泛傳播給公眾等。 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 ? 品牌戰(zhàn)略的選擇 品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成 ?品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成包括： ?1）戰(zhàn)略目標(biāo) ?2）戰(zhàn)略重點(diǎn) ?3）戰(zhàn)略步驟 案例：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 ? 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 20周年慶時(shí)制定的未來(lái) 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)： ?把《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》塑造成 中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)類周報(bào)第一品牌； ? 《商學(xué)院》 成為現(xiàn)有和未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的管理顧問(wèn)； ?在全國(guó)圖書市場(chǎng)上形成《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 圖書的特色和品牌影響力； ?把《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)打造成國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的 綜合經(jīng)濟(jì)傳媒集團(tuán) 。 品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營(yíng) ?品牌效應(yīng) ? —— 由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。如： ? 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與北大光華管理學(xué)院案例中心舉辦 “最受尊敬的 50家企業(yè)” 評(píng)選活動(dòng) ? 經(jīng)濟(jì)觀察研究院 發(fā)布的 “上市公司信任度指數(shù)” ? 舉辦 “觀察家年會(huì)”， 出版 “觀察家書系” ? “華商名人堂” 走進(jìn)大學(xué)系列 ? 中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng) 評(píng)選、 中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)評(píng)選 等 假期作業(yè)： ? 結(jié)合“品牌的基礎(chǔ)”知識(shí)，選取一份 強(qiáng)勢(shì) 媒介品牌產(chǎn)品（報(bào)紙、雜志、電視欄目、電視頻道、書籍、廣播電臺(tái)、網(wǎng)站等），分析其 品牌個(gè)性 及 強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)成要素 ，總結(jié)其在 品牌打造方面的成功與失敗之處 ，提出自己的改進(jìn)意見。 品牌傳播的要素 ?品牌名稱 ?品牌視覺標(biāo)志 ?品牌的企業(yè)形象 ?品牌文化 企業(yè)形象的構(gòu)成要素： ?理念形象－－企業(yè)理念是企業(yè)個(gè)性的集中體現(xiàn)； ?產(chǎn)品形象－－是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)； ?服務(wù)形象 ?員工形象 ?公共關(guān)系形象 ?企業(yè)領(lǐng)袖形象 品牌傳播的途徑 ? 1）廣告宣傳 ? 2）公共關(guān)系 ? 3）危機(jī)傳播 ? 4）舉辦各種媒體活動(dòng) ? 5）整合營(yíng)銷傳播 ? ——如《超級(jí)女 聲 》的宣傳推廣。具體表現(xiàn)為： ? 1） 產(chǎn)品的質(zhì)量 （產(chǎn)品的性能、適用性、耐用性） ? 2） 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) （產(chǎn)品的外形、包裝等） ? 品牌的基礎(chǔ) ? －－產(chǎn)品的包裝注意作到： ? 包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量一致； ? 使產(chǎn)品顯得有吸引力； ? 有效地與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分； ? 同一品牌不同種類的產(chǎn)品在包裝上應(yīng)具有相似性。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。 ? —— 品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸 的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品的核心。它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。 ? （三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期， 是一種無(wú)形資產(chǎn)?！? ? —— 可口可樂公司前總裁伍德拉夫 品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值： ? （一）品牌的首要功能在于可以 方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇， 縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷舊不衰。品牌個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想豐富了品牌的內(nèi)涵。 品牌視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)： 品牌的隱性構(gòu)成要素 ? —— 品牌的隱性構(gòu)成要素，存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神，品牌的核心。紅色與白色的相稱也代表了中西方文化的融合與交流。人們一提到東方首先想到的就是太陽(yáng)，他代表了上海是一座充滿活力的大都市，紅色又是中國(guó)的傳統(tǒng)色彩，是吉祥與喜慶的象征。 “新浪的 logo底色是白，文字 sina和新浪網(wǎng)是黑色，其中 i字母上的點(diǎn)用了表象性手法處理成一只眼睛，而這又使整個(gè)字母 i象一個(gè)小火炬，這樣，即向人們傳達(dá)了“世界在你眼中”的理念，激發(fā)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇，又使人們?nèi)菀子涀⌒吕司W(wǎng)的域名。 品牌的視覺標(biāo)志： ?2） 標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)） 品牌的視覺標(biāo)志： ?3） 標(biāo)志色 ，用以體現(xiàn)自我個(gè)性、區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。 ? 一鳳一凰，一陰一陽(yáng)的兩個(gè)主體像兩團(tuán)燃燒的火，極富動(dòng)感地共容在一個(gè)圓內(nèi)，既具直觀性又有象征意。 中國(guó)人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。然而又含蓄地表達(dá)了《讀者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)。因《讀者》是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、薈萃精華”的辦刊宗旨。 品牌命名的劃分： ?文字型品牌 ?數(shù)字型品牌 ?人名品牌 ?動(dòng)植物品牌 ?地名品牌 ?獨(dú)創(chuàng)品牌 ? 品牌的視覺標(biāo)志： ? 品牌的視覺標(biāo)志包括： ?1） 標(biāo)志物 ? —— 品牌的圖形符號(hào)。周報(bào) 的命名對(duì)于其發(fā)展成日?qǐng)?bào)的障礙（ Sports Weekly— Titan Sports， 改名爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間） 。 ?如：《華爾街日?qǐng)?bào)》、《國(guó)家地理》、《新聞周刊》、《好管家》、《時(shí)尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常 6+1》、《南方人物周刊》等。 媒介品牌的命名與設(shè)計(jì) ? 好的品牌名稱不僅可以 準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確，還要有延展性。 品牌的顯性構(gòu)成要素： ?品牌名稱： 是建立品牌的第一步，不僅對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等；是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。 ?（二）隱性要素。 品牌的構(gòu)成要素 ?品牌的構(gòu)成要素包括兩方面： ?（一）顯性要素 －－品牌外在的、具象的東西。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。 區(qū)分： 品牌 與 商標(biāo) （ Trade Mark）?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。 ? 產(chǎn)品 可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿， 品牌 卻是獨(dú)一無(wú)二的東西； ? 產(chǎn)品 極易過(guò)時(shí)落伍，成功的 品牌 卻能長(zhǎng)久不墜。 什么是品牌？ ?區(qū)分： 品牌 （ brand ） 與 產(chǎn)品 （ Product）。發(fā)展到在其他動(dòng)物乃至其他動(dòng)產(chǎn)上做記號(hào)，以向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的出處（如陶器工人） 。媒介的品牌 經(jīng)營(yíng)管理 戰(zhàn)略 主要內(nèi)容： ?品牌的定義、構(gòu)成要素 ?品牌的價(jià)值，媒介組織進(jìn)行品牌建設(shè)的價(jià)值 ?媒介品牌傳播的要素與途徑 ?媒介的品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營(yíng) 一、品牌 的概念 ?品牌的歷史 ?區(qū)分幾個(gè)與品牌相關(guān)的概念： ? 品牌、產(chǎn)品、名牌、商標(biāo) ?品牌的定義 品牌的歷史： ?——brand（打上烙?。?。 ? －－最初人們?cè)谂５纳砩洗蛏蠘?biāo)記，以區(qū)分牛的主人。 ? 品牌的最初功能在于“識(shí)別”。 ? 產(chǎn)品 是具體的，產(chǎn)品是物理屬性的組合，能夠滿足消費(fèi)者的使用需求； 品牌 是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)之中。 ? 什么是品牌？ 區(qū)分： 品牌 與 名牌 —— 即“知名品牌”。 品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。 —— 法律用語(yǔ)，指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造的商品或服務(wù)上采用的，具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。 品牌的定義： ? ——品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的 有形 和 無(wú)形 的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。包括品牌名稱和視覺標(biāo)志。 －－品牌的個(gè)性、品牌承諾等。 ?視覺標(biāo)志： 這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別記憶品牌。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，好的品牌命名已成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。 媒介品牌的命名與設(shè)計(jì) ?比較： 《足球》 Vs《體壇周報(bào)》 ? —— 都是關(guān)于體育，但后者是 綜合體育 ，前者的名稱對(duì)其內(nèi)容的選擇產(chǎn)生極大的限制。 品牌命名的規(guī)律： ?1）簡(jiǎn)潔醒目、與眾不同 ?2）注重文化底蘊(yùn) ?3）傳神獨(dú)特、不落俗套 ?4）賦予寓意 ?5）揭示功效，激發(fā)好感 ?6）追溯歷史，弘揚(yáng)傳統(tǒng) ?7）明確對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi) ?8）與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng) ?9）講究品牌命名的國(guó)際性 品牌命名的規(guī)律： “百度” 二字源于中國(guó)宋朝詞人辛棄疾的《青玉案》詩(shī)句： “眾里尋他千百度 ,驀然回首 ,那人卻在燈火闌珊處” ”“眾里尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。 品牌的視覺標(biāo)志： 《讀者》雜志的徽標(biāo)是 “小蜜蜂” 。蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質(zhì)食糧，同時(shí)傳授花粉，引來(lái)萬(wàn)物春華秋實(shí)?！蹲x者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)。鳳凰衛(wèi)視的成立是中西“聯(lián)姻”的結(jié)果，借鳳與凰的陰陽(yáng)交匯，預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。鳳尾和凰尾突出開放的特點(diǎn)，兩個(gè)主體之間絕沒有堵的感覺，