【正文】 是通氣的。 —— 新浪圖標為眼睛。” 東方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大膽嘗試。五角星代表了勝利與美好，其中的白色又是西方的標志性色彩。 品牌的視覺標志： ?4）標志包裝 ? —— 品牌的視覺標志設計 應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案、文字等能與競爭對手形成明顯區(qū)別，體現(xiàn)本組織的特點。包括： ?1）品牌個性 （ Brand Personality），即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務人性化。 品牌的隱性構(gòu)成要素 ?2）品牌體驗 —— 同類產(chǎn)品，使用品牌產(chǎn)品的主觀體驗不同于使用一般產(chǎn)品的體驗。 品牌的價值 ? “即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑 可口可樂 這塊牌子，我也能夠在很短時間內(nèi)東山再起。 ? （二）強勢品牌能使企業(yè)享有 較高的利潤空間。 ? ———— 品牌可以超越生命周期，因此品牌從開始依附在產(chǎn)品身上發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。 品牌在市場營銷中的價值： ?品牌具有擴張性 。 ? ? 品牌延伸 是指將成名品牌運用到新產(chǎn)品和服務上，以期減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種策略。 品牌的基礎 ? 品牌的微觀基礎指企業(yè)內(nèi)部支持品牌產(chǎn)生發(fā)展的條件和因素，主要指品牌最實在的根基－ 產(chǎn)品 。 ? 3） 產(chǎn)品的服務 ? —— 服務可以提高產(chǎn)品的附加價值、增加消費者的滿意度、有助于塑造良好的品牌形象。 案例：《經(jīng)濟觀察報》的品牌經(jīng)營 ? 為擴大品牌影響力， 《經(jīng)濟觀察報》 展開了一系列的品牌營銷活動。 ? —— 如：新浪網(wǎng)、湖南衛(wèi)視等。 ?品牌經(jīng)營 ? —— 品牌兼并、品牌特許經(jīng)營、品牌買賣、代工生產(chǎn)（生產(chǎn)方獲取勞務費和生產(chǎn)加工費）等。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容： ? 確立品牌定位 ? 構(gòu)建品牌識別系統(tǒng) ? 圍繞品牌識別進行營銷傳播 ? —— 傳達品牌的核心價值、品牌的精神和追求。 ? 風險： 株連效應、品牌個性淡化 ? —— 對于那些享有很高聲譽的著名企業(yè)而言，選擇這種戰(zhàn)略可以充分利用獨一無二的品牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應，增進品牌的發(fā)展。 ? 如： 海爾－神童、海爾－帥王子、海爾－小小王子、海爾－畫王子、海爾－冰王子、海爾－雙王子等。 ） ? 3） 有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性（如寶潔公司、現(xiàn)在的汽車品牌） ? 4） 有利于提高企業(yè)的抗風險能力。 ? 如：科龍集團的冰箱產(chǎn)品－－ 容聲 ；空調(diào)產(chǎn)品－－ 科龍 ? 日本松下公司的音像制品－－ Panasonic；家用電器品牌－－ National ? 品牌延伸 ?康師傅： 方便面、綠茶、純凈水、餅干等； ?雀巢： 奶粉、乳制品、純凈水、咖啡、巧克力、餅干等； ?海爾： 冰箱、空調(diào)、洗衣機、洗碗機、電視機、電腦、手機、藥品等； ?萬寶路： 香煙、服裝、箱包等； ? —— 理性的品牌延伸對于無形資產(chǎn)的重復利用是低成本的。 媒介的品牌延伸： ?《新民晚報》 － 《新民體育報》－《新民圍棋》－ 《新民周刊》 ?《時尚》 －－ 《時尚先生》、《時尚旅游》、《時尚健康》、《時尚家居》 ? ?《日本經(jīng)濟新聞》 －－《日經(jīng) 產(chǎn)業(yè) 新聞》、《日經(jīng) 流通 新聞》、《日經(jīng) 金融 新聞》、《日本經(jīng)濟新聞 英文周刊 》 媒介的品牌延伸： ?《國家地理》 －－《國家地理 旅行家》、《國家地理 探索 》 ?《體壇周報》 －－《足球周刊》、《玫瑰周刊》、《棋道》、《全體育 扣籃》 、《高爾夫大師》、網(wǎng)站、電視節(jié)目 品牌延伸 ? 品牌延伸的作用： ? 1） 有利于新產(chǎn)品迅速進占市場； ? 2） 有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用； ? 3） 有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇； ? 4） 有利于形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。 ? （如：《讀者》、《新周刊》、《同一首歌》、《超級女 聲》、《快樂大本營》等） ? ——在產(chǎn)品形態(tài)方面、宣傳包裝、品牌推廣、主持人的選擇等方面的舉措。 ?由于媒介同質(zhì)化的問題日益嚴重，媒介要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須突出自己的個性，樹立自己的品牌。原來是數(shù)量太多，造成媒介產(chǎn)品的質(zhì)量不高、發(fā)行量、收視率低，內(nèi)容低水平重復。 4．品牌在媒介經(jīng)營中的意義 ? （ 1）品牌是擴大媒介傳播效果的重要途徑 ? 一般來說，媒介或欄目的品牌價值越高，你的受眾擁有率就越高，你的社會影響力就越大 ,你的社會公信力就越強。 ? （ 3）品牌是媒介廣告經(jīng)營的根本。廣告客戶看中的就是媒介或欄目的品牌對受眾的吸引力和社會影響力。 強勢媒介品牌的構(gòu)成要素和特點： ?強勢品牌的構(gòu)成要素： ? 1）媒介產(chǎn)品本身 ? 2）品牌個性 ? ——媒介品牌個性的構(gòu)成要素、表現(xiàn)形式？ ? 如：《實話實說》、《鏘鏘三人行》、《魯豫有約》等。 （二）爭取正確的品牌經(jīng)營策略 ? ——在品牌的不同階段，分別采取不同的策略進行經(jīng)營，從而最大限度的實現(xiàn)品牌價值。 ? 如：舉辦受眾最喜歡的欄目和主持人有獎評選活動等。 （三）優(yōu)化品牌機制 ? 創(chuàng)品牌欄目，實施品牌經(jīng)營，必須完善相應的管理機制。 ? 媒介產(chǎn)品（欄目）應樹立的 營銷觀念 ，除媒介加強自身的宣傳力度外，還要運用廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段，讓受眾 從不同的信息渠道獲得對某一品牌欄目的一致信息 ，從而讓欄目的品牌形象在受眾心目中得到確立。 ?品牌命名：《南風窗》 ? （－－領(lǐng)導圈定的名稱。 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ?輔助性廣告語： 一份有責任感的政經(jīng)雜志 ? ——幫助讀者確立“南風窗”和雜志定位的品牌聯(lián)系 ?市場定位的摸索： “同心圓”里的“政經(jīng)” ? ——題材選題上與報紙的熱點一致，但具體寫法不同。 如《朱鎔基：把心交給祖國》 ） ； ? 《南風窗》品牌的核心能力： ? 獨特的觀點、獨到的分析、富有社會責任感的勇氣 ? （如《中國煙王引發(fā)企業(yè)家大地震》 ） ? 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ?早年的品牌推廣活動： ? “假如我是廣州市長” ? “與成功有約論壇” ? ——這種精英培訓，滿足了當時社會上對于知識的渴求，吸引了主流人群 ? 到大專院校舉辦演講 ? ——擴大知名度，提高認知度 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? 2023年 “南風窗之夜 蔡琴廣州演唱會” ? ——蔡琴的聽眾和《南風窗》的讀者群比較接近 ? 2023年“ 春天的故事 －－紀念小平誕辰百年” ? （成功的品牌推廣） ? 北京研討會 “傳播功能與和諧社會” ? －－傳播 20年的品牌精髓 案例： 《南風窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? “調(diào)研中國” 活動 ? －－資助大學生作社會調(diào)查，推動品牌年輕化 ? 背景： 雜志品牌老化，讀者年齡斷層 ? 影響： 2023年有 200多所高校 550多個團隊報名參加 ? “調(diào)研中國”的作用： ? 1）與《南風窗》的品牌理念相吻合 ? －－深層次地關(guān)注中國社會的發(fā)展，體現(xiàn)一種赤子之心，一種社會責任感。 —— 范以錦 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： ?1）強化傳媒綜合競爭力的需要。 ? 如果形成品牌優(yōu)勢、具有自己的特色的話，可以支持高價位，如《 21世紀經(jīng)濟報道》、《南方人物周刊》。 ? ? 南方日報作為國內(nèi)最強的省級機關(guān)報，其改革開放取得一定的成效。因此在打造主品牌 《南方日報》 的基礎上，辦起一批有廣泛社會影響力的品牌子報，從而使集團的競爭力不斷加強。 ? 品牌的塑造不容易，媒體成為品牌之后更應充分利用并進行延伸運用。 南方報業(yè)的 多品牌戰(zhàn)略的實施： ? 第一，實行“龍生龍，鳳生鳳”的 優(yōu)生優(yōu)育 模式，催生多品牌滾動發(fā)展。原因就在于集團在多品牌戰(zhàn)略中實施了以上的滾動發(fā)展模式。首先利用 《南方日報》 的人力資源、新聞資源、技術(shù)設備和資金優(yōu)勢，創(chuàng)辦 《南方周末》 ，然后利用《南方周末》的人才和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡等資源創(chuàng)辦《 21世紀 經(jīng)濟報道》－《 21世紀 環(huán)球報道》－《 21世紀 商業(yè)評論》；《 南方 周末》－ 2023《 名牌 》－ 2023《 南方 人物周刊》；《 南方都市報 》－《 南方體育 》－ 2023《新京報》 從《南方周末》經(jīng)濟版 到《 21 世紀經(jīng)濟報道》 ? 2023年前后，《南方周末》正值鼎盛時期，該報的經(jīng)濟板塊發(fā)展勢頭非常好