媒體策劃心理講義課件(編輯修改稿)
2025-03-16 11:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有親近感? ③ 接觸率高? 九、包裝? ① 標(biāo)志性? ② 與商品調(diào)和? ③ 視覺沖擊力強(qiáng)? 十、手機(jī)? ① 接收信息的方便性。? ② 被迫性。? ③ 可靠性差。第四節(jié) 媒體中廣告的位置效應(yīng)? 一、報(bào)紙中廣告的位置效應(yīng)? ? ? 二、雜志中廣告的位置效應(yīng)? 雜志廣告刊登的位置一般包括封面、封二、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、正中頁(yè)、低扉、封三和封底。? 三、廣播電視中廣告的位置效應(yīng)? 近因效應(yīng)? 首因效應(yīng)第五節(jié) 廣告重復(fù)的效果和方法? 一、廣告重復(fù)的效果? 提高廣告的知名度? 促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶。實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服目的? 影響品牌的感知質(zhì)量? 二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系? 廣告重復(fù)有正面的效果，也有反面效果。廣告重復(fù)可多也可少。? 廣告重復(fù)的次數(shù)與廣 告效果的好壞、大小關(guān)系如何呢？? ? 廣告暴露所導(dǎo)致的說(shuō)服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用。? 克魯格曼的這一觀點(diǎn)雖然在理論上和實(shí)踐中都沒有得到太多的支持，但他引起了廣告研究者對(duì)廣告重復(fù)問(wèn)題的重視。? ? 二因素理論最早是由伯萊恩（ Berlyn）于 1970年提出來(lái)的，后來(lái)經(jīng)過(guò)他自己和其他研 究者如斯坦（ Stang）、索耶（ Sawyer）的補(bǔ)充和發(fā)展而不斷完善。? ? 二階段認(rèn)知反應(yīng)模型是卡西奧（ Cacioppo）和佩蒂（ Petty）提出的。與伯萊恩的觀 點(diǎn)一樣，他們主張廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒 U形曲線關(guān)系。但在解釋形成這一關(guān)系的原因時(shí)，二階段認(rèn)知反應(yīng)模型則與二因素理論不同。廣告重復(fù)多少次為妙? ① 內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小 的廣告則不宜重復(fù)過(guò)多。? ② 受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可 以少一些。? ③ 不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。? ④ 消費(fèi)者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。? ⑤ 幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。? ⑥ 廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無(wú)力時(shí)，則少重復(fù)為佳。? ⑦ 受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)。? ⑧ 存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。? ⑨ 如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。廣告的重復(fù)策略? 集中策略? 分散策略
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