【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 160[ T V ] : G r p s [ Y 2 ] A w ar en es s [ Y 1 ]S ch ed u l er N ew U 1 Y C u r r en t S ch ed u l e05101520253035404520 07|6| 120 07|6| 2220 07|7| 1320 07|8| 320 07|8| 2420 07|9| 1420 07|10|520 07|10|2620 07|11|1620 07|12|720 07|12|2820 08|1| 1820 08|2| 820 08|2| 2920 08|3| 2120 08|4| 1120 08|5| 220 08|5| 23020406080100120140160 [ T V ] : G r p s [ Y 2 ] A w ar en es s [ Y 1 ]S ch ed u l er N ew U 1 Y C u r r en t S ch ed u l e05101520253035404520 07|6| 120 07|6| 2220 07|7| 1320 07|8| 320 07|8| 2420 07|9| 1420 07|10|520 07|10|2620 07|11|1620 07|12|720 07|12|2820 08|1| 1820 08|2| 820 08|2| 2920 08|3| 2120 08|4| 1120 08|5| 220 08|5| 23020406080100120140160 [ T V ] : G r p s [ Y 2 ] A w ar en es s [ Y 1 ]S ch ed u l er N ew U 1 Y C u r r en t S ch ed u l e05101520253035404520 07|6| 120 07|6| 2220 07|7| 1320 07|8| 320 07|8| 2420 07|9| 1420 07|10|520 07|10|2620 07|11|1620 07|12|720 07|12|2820 08|1| 1820 08|2| 820 08|2| 2920 08|3| 2120 08|4| 1120 08|5| 220 08|5| 23020406080100120140160[ T V ] : G r p s [ Y 2 ] A w ar en es s [ Y 1 ]S ch ed u l er N ew U 1 Y C u r r en t S ch ed u l e05101520253035404520 07|6| 120 07|6| 2220 07|7| 1320 07|8| 320 07|8| 2420 07|9| 1420 07|10|520 07|10|2620 07|11|1620 07|12|720 07|12|2820 08|1| 1820 08|2| 820 08|2| 2920 08|3| 2120 08|4| 1120 08|5| 220 08|5| 23020406080100120140160[ T V ] : G r p s [ Y 2 ] A w ar en es s [ Y 1 ]停 1個(gè)月，再走 1個(gè)月 Total GRP=400, Avg Awareness=% 停 2個(gè)月，再走 1個(gè)月 Total GRP=400, Avg Awareness=% 停 3個(gè)月，再走 1個(gè)月 Total GRP=400, Avg Awareness=% 停 4個(gè)月，再走 1個(gè)月 Total GRP=400, Avg Awareness=% 停 5個(gè)月，再走 1個(gè)月 Total GRP=400, Avg Awareness=% ? 舊車款停 Cue不宜超過(guò) 3 個(gè)月 25 2023Q3~2023Q1 TV投資組合 主 Campaign Substain 1 Substain 2 Feb Aug July Jan Dec Nov Oct Sep 影音 SP G11 C11 C11 New SP T30 X11J C11 J31 08MY G11 J31 理論上 C24亦須補(bǔ)強(qiáng) , 因素材老舊 , 銷量不足 , 做例外論 T30 (500GRPs/月 ) (250GRPs/月 ) (250GRPs/月 ) G11 26 TVC 購(gòu)買策略 27 購(gòu)買策略 Review CPRP購(gòu)買現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn) : ? 有效 GRP 不足 Prime Time 合約為 75%, 換言之 25% 的 GRP 投資近乎無(wú)效 , 以投資 500 GRP而言 , 僅 375 GRP確定有效 ? 真實(shí)成本 CPRP 10,000 以 CPRP 4,800購(gòu)買 , 扣除 45% 非 PT GRP後 , 真實(shí)成本上升至 10,000 ? 曝光時(shí)間置後 高收視頻道家族執(zhí)行進(jìn)度落後 , 總是延後補(bǔ)檔或家族內(nèi)補(bǔ)檔 (廣告業(yè)務(wù)超秒 , 故優(yōu)先補(bǔ)先前欠的 ) ? 管控不精準(zhǔn) 執(zhí)行控管到週別 / 家族別 , 即便總量達(dá)成 , GRP分布仍有疑點(diǎn) ? PT 目標(biāo)各車型相同 非 PT時(shí)段顯然無(wú)暇收視的 TA 客層如高單價(jià)車型 PT目標(biāo)應(yīng)拉高 28 各車廠購(gòu)買策略比較 54% 47% 45% 從各車廠電視購(gòu)買條件及 PT比來(lái)看 NISSAN電視執(zhí)行結(jié)果皆比其他車廠佳 , 而電視執(zhí)行的問(wèn)題到底在哪 ??!! 29 現(xiàn)有購(gòu)買方式下的 數(shù)字盲點(diǎn) CPRP PT% 首二尾支 % 電視執(zhí)行效率圖 NISSAN最大的問(wèn)題在於達(dá)成進(jìn)度無(wú)法確實(shí)掌控 ,而須遷就媒體端執(zhí)行結(jié)果 !!! 業(yè)界 30 從行銷需求看執(zhí)行進(jìn)度 TV GRP Ad Awareness % ? 主 Campaign最高效率累積 40% Awareness → 200GRP 執(zhí)行進(jìn)度確保 ? 全品牌最高效率累積 50% Awareness → 400GRP 執(zhí)行進(jìn)度確保 ? 以單車種跟全車廠最低聲量門檻設(shè)定 ,相當(dāng)於 40% 的 GRP須於Campaign發(fā)起一週內(nèi)確保 ,才能達(dá)到 40%~50%的 Awareness 31 不同 Scheme下成本效益模擬 Sc he m e ite m W1 W2 W3 W4 CPRP PT (1 8 24 )A ct ua lyCPRPG RP % 25% 45% 80% 100%G RP 250 450 800 1000G RP % 40% 80% 100% 100%G RP 400 800 1000 1000G RP % 300% 55% 86% 100%G RP 300 550 860 1000G RP % 40% 65% 96% 100%G RP 400 650 960 1000CP RP B U YSP O T BU Y檔購(gòu)看事後(3:7)W 1檔購(gòu)W 23 4 CP RP4, 80 0 55% 10 , 00 0 11 , 00 0 100% 11 , 00 0 6, 66 0 47% 14 , 04 2 7, 28 0 73% 9, 97 3 假設(shè)非 PT為無(wú)效露出 ? 建議採(cǎi)取 W1 純檔購(gòu)?fù)瓿?0%GRP目標(biāo) , W234採(cǎi)純CPRP 購(gòu)買方式 , 一方面確保有效露出進(jìn)度 , 一方面降低總體成本。 32 TVC 排 Cue 策略 33 單車種排 Cue Planning Process 現(xiàn)狀 : 家族總收視 家族預(yù)算宏觀分配 家族內(nèi)收視排行 TA 收視類型偏好 決定主檔次 微觀調(diào)控 : 配套檔次與 CPRP試算 盲點(diǎn) : ? 綜合頻道收視後 , 與 TA收視偏好失真 ? 補(bǔ)檔不一定補(bǔ)到同類型 ? 未考慮雙虞效應(yīng) (Double Jeopardy Effect) 頻道優(yōu)先 ? 類型偏好優(yōu)先 ? 34 單車種排 Cue Planning Process 回歸消費(fèi)者習(xí)性 : 有固定偏好頻道 → 轉(zhuǎn)臺(tái)率低 (如三立 ) → 確保資源比例 (同時(shí)降低檔購(gòu)比例 ) 無(wú)固定偏好頻道 → 轉(zhuǎn)臺(tái)率高 → 確保該時(shí)段 TA 主收視類型 Top3 35 全車種排 Cue 邏輯 Review G e n d e r\ A g e 2 5 ~ 3 0 3 0 ~ 3 5 3 5 ~ 4 0 4 0 ~ 4 5 4 5 ~ 5 0 5 0 ~ 5 5T II D ABL U E BI RDSPX 1 1 JX T ra i lM U RA N O (H H I: 1 0 0 K / M o n t h )T E A N AA L LM a l e現(xiàn)行各車種 TA : 各車型 Cue 重疊性高 時(shí)段 SP C 1 1 G 1 1 J 3 1 T3 0 11J CBU1800 綜合 綜合 新聞 新聞 新聞 綜合 新聞1900 新聞 新聞 新聞 新聞 新聞 新聞 新聞2023 娛樂(lè) 新聞 新聞 新聞 新聞 娛樂(lè) 新聞2100 戲劇 戲劇 戲劇 綜合 綜合 戲劇 綜合