【正文】 媒體 Vup 策略 行銷部 1 媒體 VUP 目標 ? 建立 Integrated Media Philosophy , 真正促進來店 ? Customer Oriented 而非 Budget Oriented ? 有效規(guī)畫媒體資源 ? 建立系統(tǒng)化 PDCA流程 ? 強化部內自主規(guī)劃能力 2 媒體計畫之現(xiàn)狀 ? 轟炸機式 (Bomber Style) 投放 ? 在 TA可能出現(xiàn)的地點狂轟猛炸 ? 不同媒體獨立轟炸 , 缺乏綜效 3 媒體計畫之未來 ? 地雷式 (Mine Style) 投放 ? 在 TA必經之路一路炸進店頭 ? 依 TA視聽習性 , 各媒體依特性佈置任務 , 完成Purchase Funnel接力 4 05100 6 : 0 0 0 9 : 0 0 1 2 : 0 0 1 6 : 0 0 2 0 : 0 0 39。 2 4 : 0 0w e e k d a yw e e k e n d重點分析課題 ? 主要購車資訊來源 ? 各媒體在 Purchase Funnel中的適任度 ? 消費者 0:00~24:00/Weekday ~ Weekend 視聽習性 ? 各媒體有效投資之基本門檻 ? 各媒體投資內容 描繪 3D 的 Media Behavior 5 主要購車資訊來源 ─ All TA 資料來源 : NCBS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 由 0506年 NCBS購車資訊來源分析發(fā)現(xiàn) : 成長 Cable/網站討論區(qū)/官網 /汽車雜誌報導 /無線電視廣告 /汽車雜誌廣告 ,其中又以 網站討論區(qū) /官網 /汽車雜誌報導 最高 ,討論區(qū) /報導 比一般純廣告的資訊來源比重更高 6 主要購車資訊來源 ─ By Seg. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 By Segment分析發(fā)現(xiàn) : / M 車級資訊來源為 Cable TVC/網站討論區(qū) /官網 為主 汽車專業(yè)雜誌報導 /汽車專業(yè)雜誌廣告 Cable TVC/汽車專業(yè)雜誌報導 7 Media Effectiveness of Investment C or r e l at i on M at r i x f or P e r i od T yp e : M on t hN I S S A N/ T W N /來店數(shù)N I S S A N/ T W N /TVN I S S A N/ T W N /NPN I S S A N/ T W N /MGN I S S A N/ T W N /RDN I S S A N/ T W N /N E TN I S S A N/ T W N /T O T A LS P E N D INGN I S S A N / T W N /來店數(shù) N I S S A N / T W N / T V N I S S A N / T W N / N P N I S S A N / T W N / M G N I S S A N / T W N / R D N I S S A N / T W N / N E T N I S S A N / T W N / T O T A L S P E N D I N G L e ge n d .90 t o 1 .7 t o .89 .5 t o .69 .3 t o .49 .1 t o .29.1 t o .2 9 .3 t o .4 9 .5 t o .6 9 .7 t o .8 9 .90 t o 1B ol d c e l l s h a v e = 95% s i g n i f i c a n c e .Data period: 2023/05~2023/04 ? 總廣告量與來店數(shù)有絕對正相關。 ? 電視廣告量則為來店相關度最高之媒體別。 8 媒體 主要標的 單位 C P M (N T $ )N C B S 購車資訊排行2023JanFeb無線四臺收視T op 10 0有線電視 10 秒CP RP 市場平均值 約為NT $6 ,50 0 30秒 91 320 05 年閱讀率To p4自由/蘋果 /聯(lián)合/中時雜誌 20 05 年閱讀率To p1 0 全頁彩色 390 18 (專 業(yè)雜誌1 0 )廣播 20 05 年收聽率To p1 0 30秒 30 19文字式廣告、一般圖像式廣告多媒體互動式廣告、影音式廣告、電子郵件式 1 , 0 0 0全2 0 322網際網路無線電視報紙30秒 791580151媒體接觸成本 ? 以媒體投入成本來看 , 廣播 的投入成本最低 , 其次為 網路 、 有線電視 9 Media Efficiency of Investment 0100200300400500600來店成本系數(shù)來店成本系數(shù) 107 424 520 150 138有線電視 報紙 雜誌 廣播 網際網路媒體 C P M (N T $ ) 來店相關系數(shù) 來店成本系數(shù)有線電視 91 0 . 8 5 107報紙 322 0 . 7 6 424雜誌 390 0 . 7 5 520廣播 30 0 . 2 0 150網際網路 80 0 . 5 8 138(CPM / 來店相關系數(shù) ) ?來店成本系數(shù)低者為有線電視 網路 廣播 ?來店成本系數(shù)最高者為 雜誌 ,其次為 報紙 越低為好 10 Awareness Familiarity Overall Opinion Purchase Intention Purchase Funnel vs. Media ? TV 的溝通主要任務在於 Awareness / Purchase Intention ? NP 溝通的主要任務在於 Awareness / Overall Opinion ? MG 溝通的主要任務在於 Familiarity / Overall Opinion ? RD 溝通的主要任務在於 Awareness ? 網路 溝通主要任務在於 Overall Opinion / Purchase Intention ? OOH 溝通主要任務在於 Awareness 11 Media Role in Purchase Funnel Show Room Promotion 車商網站 網站討論區(qū) 汽車雜誌報導 Mess Media PI Awareness Overall Opinion Shopping (來店 ) YNM 待強化 PI Awareness Overall Opinion Shopping (來店 ) 12 未來 YNM Media Mix ? 各媒體適切投資量取決於最適投資門檻 (詳後 ) ? 投放量與投放內容 depends on 消費者視聽習性 Media Mix : 3D Media Plan ? 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2 0 0 7 A V G 後續(xù)建議關鍵字討論區(qū)W W W A dRDMGNPTV? ? ? ? 13 0102030405060708090 0 0 : 0 0 0 0 : 5 9 0 1 : 0 0 0 1 : 5 9 0 2 : 0 0 0 2 : 5 9 0 3 : 0 0 0 3 : 5 9 0 4 : 0 0 0 4 : 5 9 0 5 : 0 0 0 5 : 5 9 0 6 : 0 0 0 6 : 5 9 0 7 : 0 0 0 7 : 5 9 0 8 : 0 0 0 8 : 5 9 0 9 : 0 0 0 9 : 5 9 1 0 : 0 0 1 0 : 5 9 1 1 : 0 0 1 1 : 5 9 1 2 : 0 0 1 2 : 5 9 1 3 : 0 0 1 3 : 5 9 1 4 : 0 0 1 4 : 5 9 1 5 : 0 0 1 5 : 5 9 1 6 : 0 0 1 6 : 5 9 1 7 : 0 0 1 7 : 5 9 1 8 : 0 0 1 8 : 5 9 1 9 : 0 0 1 9 : 5 9 2 0 : 0 0 2 0 : 5 9 2 1 : 0 0 2 1 : 5 9 2 2 : 0 0 2 2 : 5 9 2 3 : 0 0 2 3 : 5 9電視報紙廣播網路消費者視聽習性 ─Weekday TV Web 0 1 ~ 0 6 07 ~ 1 1 1 2 ~ 1 4 1 4 ~ 1 6 1 7 ~ 2 2 2 3 ~ 2 5P r i m e M e d i a W e b RD TV W e b TV W e bS u p p o r t i n g M e d i a TV NP W e b RD W e b TVTA:2539/All Web 14 0102030405060708090 0 0 : 0 0 0 0 : 5 9 0 1 : 0 0 0 1 : 5 9 0 2 : 0 0 0 2 : 5 9 0 3 : 0 0 0 3 : 5 9 0 4 : 0 0 0 4 : 5 9 0 5 : 0 0 0 5 : 5 9 0 6 : 0 0 0 6 : 5 9 0 7 : 0 0 0 7 : 5 9 0 8 : 0 0 0 8 : 5 9 0 9 : 0 0 0 9 : 5 9 1 0 : 0 0 1 0 : 5 9 1 1 : 0 0 1 1 : 5 9 1 2 : 0 0 1 2 : 5 9 1 3 : 0 0 1 3 : 5 9 1 4 : 0 0 1 4 : 5 9 1 5 : 0 0 1 5 : 5 9 1 6 : 0 0 1 6 : 5 9 1 7 : 0 0 1 7 : 5 9 1 8 : 0 0 1 8 : 5 9 1 9 : 0 0 1 9 : 5 9 2 0 : 0 0 2 0 : 5 9 2 1 : 0 0 2 1 : 5 9 2 2 : 0 0 2 2 : 5 9 2 3 : 0 0 2 3 : 5 9電視報紙廣播網路消費者視聽習性 ─Weekend TV Web 0 1 ~ 0 6 07 ~ 1 1 1 2 ~ 1 5 1 5 1 7 1 8 ~ 2 2