某某花園媒體投放策略提案(已修改)
2025-01-09 20:46 本頁(yè)面
【正文】 天津奧林匹克花園 媒體投放策略提案 天津禾源文化傳播廣告有限公司 目錄 ? 天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要 ? 目標(biāo)消費(fèi)群描述 ? 天津媒體市場(chǎng)分析 ? 媒體策略（一至四波段） ? 費(fèi)用預(yù)算 天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要 天津地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)述 ? 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在 2023年進(jìn)一步加強(qiáng)了，而且比較明顯的，戰(zhàn)場(chǎng)主要是在中高檔房產(chǎn)項(xiàng)目上。各房地產(chǎn)一邊為鞏固自己的地位作著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一邊為壯大自己的力量而相繼啟動(dòng)新的項(xiàng)目 ? 大多房地產(chǎn)項(xiàng)目都有著自己獨(dú)到的賣點(diǎn) ? 一部分實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商有著較好的品牌基礎(chǔ)：萬(wàn)科、紅勘、順馳等 ? 高檔項(xiàng)目日益增多，南梅江地域炒得火熱 ? 河西、和平區(qū)，仍然是某種意義上的黃金地段（經(jīng)濟(jì)文化及消費(fèi)中心） ? 我們預(yù)計(jì)， 70%的房地產(chǎn)商的廣告量在 2023年會(huì)略有下降；整體市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)在 2023年會(huì)加劇，據(jù)“小道消息”萬(wàn)科和森淼有較為充裕的資金，順馳、萬(wàn)隆方面資金運(yùn)作情況將會(huì)在這一年受到影響 ? 天津房地產(chǎn)消費(fèi)者在消費(fèi)理念上并不很成熟，但是這個(gè)城市習(xí)慣性的謹(jǐn)慎和小心，雖然他們?cè)谫?gòu)樓現(xiàn)場(chǎng)常常表現(xiàn)出令人吃驚的沖動(dòng) 天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要 ? “奧林匹克花園”是國(guó)內(nèi)唯一的體育產(chǎn)業(yè)上市公司 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司下屬的一個(gè)品牌項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要分布在全國(guó)一級(jí)城市。 ? “奧林匹克花園”遵循“新住宅運(yùn)動(dòng)”的宗旨，正在建造一個(gè)遍布全國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)社區(qū) ? “奧林匹克花園” 將運(yùn)動(dòng)、家庭、健康、住宅聯(lián)系在一起 ——主廣告語(yǔ)： 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ? 在本次推廣計(jì)劃中，我們繼續(xù)沿用南奧品牌核心策略，同時(shí)作有地域性的延展 ? 現(xiàn)有的奧園：廣州奧林匹克花園、番禺奧林匹克花園、南國(guó)奧林匹克花園、上海奧林匹克花園 ? 北京奧林匹克花園（正在推進(jìn)中） 天津奧林匹克花園，就是我們這次即將啟動(dòng)新的奧園項(xiàng)目 銷售價(jià)格： 25003500元 /平米。 高檔樓盤，極富競(jìng)爭(zhēng)性 天津奧林匹克花園品牌核心 品牌定位：運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū) 品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ?符合對(duì)母品牌核心價(jià)值的設(shè)想，沿用原有廣告語(yǔ)言 ?體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 ?人性化的利益點(diǎn)，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 ?奧林匹克花園名稱的特殊性，使“運(yùn)動(dòng)與健康”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了好幾遍的 Benefit 重新成為買點(diǎn) 運(yùn)動(dòng)為主的 復(fù)合型 社區(qū)環(huán)境，以 運(yùn)動(dòng)、健康為切入點(diǎn)，全面展示 社區(qū)利益點(diǎn) 整個(gè)家庭的健康變得很容易 天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要 ? 天津奧林匹克花園是“奧林匹克花園”整體項(xiàng)目的一支 ? 天津奧園仍將遵循“新住宅運(yùn)動(dòng)”的宗旨，使住宅、運(yùn)動(dòng)、人有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并在某種程度上將“新住宅運(yùn)動(dòng)”的宗旨在天津地域化，同時(shí)推廣策略將依據(jù)天津消費(fèi)者的習(xí)慣做延展 ? 該項(xiàng)目首期媒體投放預(yù)定時(shí)間： 2023年 4月 2023年 5月 ? 媒體投放費(fèi)用： 8,740,044元 （具體費(fèi)用安排見費(fèi)用預(yù)算） 天津奧林匹克花園投放重點(diǎn)簡(jiǎn)述 在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點(diǎn)考慮的是： 1. “奧林匹克花園”的品牌核心在天津市場(chǎng)的延展 2. “奧林匹克花園”母品牌的傳播策略 3. “奧林匹克花園”在天津的品牌基礎(chǔ) ——其影響力在天津地產(chǎn)市場(chǎng)目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系的廣告人 ——前期我們需要先說(shuō)說(shuō)： 軟稿 概念推廣計(jì)劃 4. “奧林匹克花園” ——人性、家庭關(guān)系 ——健康生活之間的互動(dòng)聯(lián) 系； 5. 參考其他奧園以往的媒體投放進(jìn)程；針對(duì)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介投放狀況及天津消費(fèi)者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投放計(jì)劃。 鼠標(biāo)點(diǎn)擊觀看 目標(biāo)消費(fèi)群描述 消費(fèi)群寫真 ? 通過(guò)以往高檔樓盤的市調(diào)資料總結(jié)分析，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出如下描述： 26—45歲，家庭月收入 8,00015,000元，大專以上學(xué)歷 特點(diǎn)： 他們大多是白領(lǐng)或以上級(jí)別；穩(wěn)定的工作和較高的收入，使他們成為家庭經(jīng)濟(jì)收入的主要?jiǎng)?chuàng)造者；家庭以三口之家為主，家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)能力較強(qiáng)；良好的居住環(huán)境和較高的收入使他們具有較高的生活情趣和較新的消費(fèi)理念，比較注重生活品位、居住的舒適程度；對(duì)新鮮事物敏感，并樂(lè)于親身嘗試享受新鮮的快感；多數(shù)喜愛運(yùn)動(dòng)且對(duì)健康日益重視； 目標(biāo)消費(fèi)群 ? 什么樣的人最會(huì)對(duì)我們的房子感興趣 ? 新興的中產(chǎn)階級(jí) 他們已形成經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，心中有理想，身上無(wú)負(fù)擔(dān) 敢于為實(shí)現(xiàn)理想而投資，自信是他們最大的優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)觀實(shí)際，接受新的消費(fèi)概念 對(duì)運(yùn)動(dòng)非常感興趣 ,但常常沒(méi)有時(shí)間 關(guān)于健康 …… 知道很重要 平常有無(wú)時(shí)間注意可就不一定了 天津媒體市場(chǎng)分析 媒體接觸特征 北京 上海 廣州 南京 沈陽(yáng) 天津 武漢 廈門 ? (%) ? 昨天讀日?qǐng)?bào) 78 88 77 82 58 78 77 85 ? 過(guò)去一周讀周報(bào) 87 79 16 70 67 65 58 67 ? 過(guò)去一月讀雜志 44 42 24 47 38 29 40 35 ? 昨天聽收音機(jī) 50 56
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