某某花園媒體投放策略提案(已修改)
2025-01-09 20:46 本頁面
【正文】 天津奧林匹克花園 媒體投放策略提案 天津禾源文化傳播廣告有限公司 目錄 ? 天津奧林匹克花園項目概要 ? 目標消費群描述 ? 天津媒體市場分析 ? 媒體策略（一至四波段） ? 費用預算 天津奧林匹克花園項目概要 天津地區(qū)房地產(chǎn)市場狀況簡述 ? 天津房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢在 2023年進一步加強了，而且比較明顯的，戰(zhàn)場主要是在中高檔房產(chǎn)項目上。各房地產(chǎn)一邊為鞏固自己的地位作著激烈的競爭，一邊為壯大自己的力量而相繼啟動新的項目 ? 大多房地產(chǎn)項目都有著自己獨到的賣點 ? 一部分實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)商有著較好的品牌基礎(chǔ)：萬科、紅勘、順馳等 ? 高檔項目日益增多，南梅江地域炒得火熱 ? 河西、和平區(qū)，仍然是某種意義上的黃金地段（經(jīng)濟文化及消費中心） ? 我們預計， 70%的房地產(chǎn)商的廣告量在 2023年會略有下降；整體市場環(huán)境的競爭在 2023年會加劇，據(jù)“小道消息”萬科和森淼有較為充裕的資金，順馳、萬隆方面資金運作情況將會在這一年受到影響 ? 天津房地產(chǎn)消費者在消費理念上并不很成熟，但是這個城市習慣性的謹慎和小心，雖然他們在購樓現(xiàn)場常常表現(xiàn)出令人吃驚的沖動 天津奧林匹克花園項目概要 ? “奧林匹克花園”是國內(nèi)唯一的體育產(chǎn)業(yè)上市公司 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司下屬的一個品牌項目，該項目主要分布在全國一級城市。 ? “奧林匹克花園”遵循“新住宅運動”的宗旨，正在建造一個遍布全國的體育運動社區(qū) ? “奧林匹克花園” 將運動、家庭、健康、住宅聯(lián)系在一起 ——主廣告語： 運動就在家門口 ? 在本次推廣計劃中，我們繼續(xù)沿用南奧品牌核心策略，同時作有地域性的延展 ? 現(xiàn)有的奧園：廣州奧林匹克花園、番禺奧林匹克花園、南國奧林匹克花園、上海奧林匹克花園 ? 北京奧林匹克花園（正在推進中） 天津奧林匹克花園，就是我們這次即將啟動新的奧園項目 銷售價格： 25003500元 /平米。 高檔樓盤，極富競爭性 天津奧林匹克花園品牌核心 品牌定位：運動型健康生活社區(qū) 品牌核心價值：締造健康生活的基石 運動就在家門口 ?符合對母品牌核心價值的設(shè)想，沿用原有廣告語言 ?體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 ?人性化的利益點，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 ?奧林匹克花園名稱的特殊性，使“運動與健康”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了好幾遍的 Benefit 重新成為買點 運動為主的 復合型 社區(qū)環(huán)境，以 運動、健康為切入點，全面展示 社區(qū)利益點 整個家庭的健康變得很容易 天津奧林匹克花園項目概要 ? 天津奧林匹克花園是“奧林匹克花園”整體項目的一支 ? 天津奧園仍將遵循“新住宅運動”的宗旨，使住宅、運動、人有機地結(jié)合起來，并在某種程度上將“新住宅運動”的宗旨在天津地域化，同時推廣策略將依據(jù)天津消費者的習慣做延展 ? 該項目首期媒體投放預定時間： 2023年 4月 2023年 5月 ? 媒體投放費用： 8,740,044元 （具體費用安排見費用預算） 天津奧林匹克花園投放重點簡述 在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點考慮的是： 1. “奧林匹克花園”的品牌核心在天津市場的延展 2. “奧林匹克花園”母品牌的傳播策略 3. “奧林匹克花園”在天津的品牌基礎(chǔ) ——其影響力在天津地產(chǎn)市場目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系的廣告人 ——前期我們需要先說說： 軟稿 概念推廣計劃 4. “奧林匹克花園” ——人性、家庭關(guān)系 ——健康生活之間的互動聯(lián) 系； 5. 參考其他奧園以往的媒體投放進程；針對天津房地產(chǎn)市場媒介投放狀況及天津消費者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投放計劃。 鼠標點擊觀看 目標消費群描述 消費群寫真 ? 通過以往高檔樓盤的市調(diào)資料總結(jié)分析，我們對目標消費者做出如下描述： 26—45歲，家庭月收入 8,00015,000元，大專以上學歷 特點： 他們大多是白領(lǐng)或以上級別；穩(wěn)定的工作和較高的收入，使他們成為家庭經(jīng)濟收入的主要創(chuàng)造者；家庭以三口之家為主，家庭經(jīng)濟負擔較輕，消費能力較強；良好的居住環(huán)境和較高的收入使他們具有較高的生活情趣和較新的消費理念，比較注重生活品位、居住的舒適程度；對新鮮事物敏感，并樂于親身嘗試享受新鮮的快感；多數(shù)喜愛運動且對健康日益重視； 目標消費群 ? 什么樣的人最會對我們的房子感興趣 ? 新興的中產(chǎn)階級 他們已形成經(jīng)濟基礎(chǔ)，心中有理想，身上無負擔 敢于為實現(xiàn)理想而投資，自信是他們最大的優(yōu)勢 消費觀實際，接受新的消費概念 對運動非常感興趣 ,但常常沒有時間 關(guān)于健康 …… 知道很重要 平常有無時間注意可就不一定了 天津媒體市場分析 媒體接觸特征 北京 上海 廣州 南京 沈陽 天津 武漢 廈門 ? (%) ? 昨天讀日報 78 88 77 82 58 78 77 85 ? 過去一周讀周報 87 79 16 70 67 65 58 67 ? 過去一月讀雜志 44 42 24 47 38 29 40 35 ? 昨天聽收音機 50 56
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