【正文】 萬科 ?城市高爾夫花園整合提案整合推廣策略溝通綱要 感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的工作提供了莫大的便利。以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對項(xiàng)目本身以及東莞地產(chǎn)市場進(jìn)行實(shí)地考察，同時(shí)還對萬科品牌進(jìn)行了解，經(jīng)過近半個(gè)月來的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。前前 言言我們的企圖我們的企圖● 在東莞實(shí)現(xiàn)萬科產(chǎn)品的再次創(chuàng)新形態(tài)● 實(shí)效傳遞城市高爾夫賣點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注 ● 為萬科后期開發(fā)積累資源，打造口碑● 快打快收，使城市高爾夫和萬科雙贏我們的突破點(diǎn)我們的突破點(diǎn)● 創(chuàng)新解決萬科文化與東莞城市的共生關(guān)系● 創(chuàng)意解決城市文明與高爾夫的傳承關(guān)系● 實(shí)戰(zhàn)解決情景洋房與后期高層的價(jià)值關(guān)系● 實(shí)效解決萬科品牌與樓盤銷售的利潤關(guān)系五步溝通五步溝通第一 /偵察 ——市場掃描第二 /戰(zhàn)略 ——策略定位第三 /部署 ——階段創(chuàng)意第四 /保障 ——媒介預(yù)算第五 /人員 ——戰(zhàn)斗軍團(tuán)市場掃描市場掃描產(chǎn)品概況市場概狀競爭對手自我檢測目標(biāo)群體產(chǎn)品定位規(guī) 模容 積 率建筑密度生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場掃描市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀寮步與東莞城區(qū)交匯處，西接?xùn)|城區(qū)，南依同沙生態(tài)區(qū)，東鄰莞深高速，緊鄰著名的峰景高爾夫球場要點(diǎn)城市中心邊緣，交通還不夠便利，高爾夫文化與生俱來，具戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢，差異化關(guān)鍵點(diǎn)之一分析交通景觀容 積 率建筑密度生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場掃描規(guī) 模，建筑面積 點(diǎn)不是關(guān)鍵性賣點(diǎn)分析市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模建筑密度生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場掃描容積率點(diǎn)相對較小，值得提及的賣點(diǎn)分析市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率生活配套主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場掃描建筑密度20%要點(diǎn)相對較低，也是值得提及的賣點(diǎn)分析市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率建筑密度主力戶型銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場掃描生活配套情景洋房占 %，高層占 %，會(huì)所占 %，商業(yè)、物業(yè)及其他建筑面積占 %（以建筑面積計(jì)）要點(diǎn)值得一說只有會(huì)所，有一定的不足，使項(xiàng)目的整體形象提升具有難度，并且影響社區(qū)生活便利和舒適分析市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率建筑密度生活配套銷售均價(jià)產(chǎn)品概況市場掃描主力戶型128168平方米及復(fù)式單位要點(diǎn)從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境看，都是 差異化關(guān)鍵點(diǎn)， 創(chuàng)新產(chǎn)品具有戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢 ， 第一時(shí)間讓客戶知道分析市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀規(guī) 模容 積 率建筑密度生活配套主力戶型產(chǎn)品概況市場掃描銷售均價(jià)每平方米 3800元（情景洋房）要點(diǎn)從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境來看，性價(jià)比高， 是值得一提的賣點(diǎn)，提醒消費(fèi)群起碼為準(zhǔn)中產(chǎn)階級分析市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位市場概狀市場掃描 產(chǎn)品概況 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位整體樓市2023年總體銷售勢頭比預(yù)期好，樓市大局呈現(xiàn)出一片繁榮景象，開發(fā)商逐漸成熟要點(diǎn)為萬科進(jìn)入東莞市場和項(xiàng)目切入提供契機(jī)，而憑借萬科實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，以及品牌號召力，應(yīng)當(dāng)一舉成功分析熱銷產(chǎn)品市場掃描熱銷產(chǎn)品兩大主流：一是針對企業(yè)主而長期集中開發(fā)的高端住宅；一是針對 700萬龐大外來人口而興起的小戶型要點(diǎn)本項(xiàng)目以萬科頂尖產(chǎn)品情景洋房首度亮相東莞，將填補(bǔ)東莞市場的空白，同時(shí)高端主力戶型迎合潮流分析市場概狀 產(chǎn)品概況 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位整體樓市愉景花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位新世界花園位于黃旗山生態(tài)圈新城中心，戶型豪華，擁有兩間五星級豪華住戶俱樂部，區(qū)內(nèi)生活配套完善，出入便利 賣點(diǎn)頂級豪宅區(qū)，對本項(xiàng)目影響不大威脅新世界花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位愉景花園擁有半開放式的私人花園、綠蔭成林的私家路、豪華雙會(huì)所，鄰近虎英公園、峰景高爾夫球場 賣點(diǎn)別墅豪宅區(qū)，對本項(xiàng)目的部分目標(biāo)消費(fèi)群有影響，分散頂層客流威脅新世界花園愉景花園星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位第一居位于黃旗山生態(tài)圈，周邊生活配套完善，綠化高，擁有自然生態(tài)園林，豪華戶型引景入室 賣點(diǎn)分散頂層客流威脅新世界花園愉 景 花園第一居雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位星河傳說位于黃旗山生態(tài)圈高尚住宅區(qū)，尊享獨(dú)立式商務(wù)區(qū)、星光影城商場、星級酒店的生活配套，擁有園林景觀 賣點(diǎn)請明星代言形象，廣告手段多樣，有一定品牌知名度 ，分散客流威脅新世界花園愉景花園第一 居星河傳說金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位主打健康導(dǎo)航理念，交通網(wǎng)絡(luò)、生活配套完善，擁有游泳池、園林、兒童游樂場、裝修高檔的最高住宅樓與本項(xiàng)目價(jià)位相當(dāng)，較具競爭力，分散主要客流雍華庭賣點(diǎn)威脅新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位位于東城新區(qū)中心黃旗山生態(tài)圈，近峰景高爾夫球場周圍配套齊全，擁有人性化主旨園林及優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理 與本項(xiàng)目相比，有競爭力，分散客流金月灣賣點(diǎn)威脅新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭金月灣競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟，可入莞城戶口，建筑品質(zhì)好，每戶 2個(gè)車位 對本項(xiàng)目相比，較有相當(dāng)競爭力，分散主要客流聚福豪園賣點(diǎn)威脅自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位劣勢機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢● 萬科品牌強(qiáng)大影響力 ● 緊鄰峰景高爾夫球場 ● 獨(dú)特情景洋房 ● 高層洋房獨(dú)特景觀視野 ● 高性價(jià)比要點(diǎn)通過演繹借助媒體大范圍、長時(shí)間重點(diǎn)傳播和反復(fù)強(qiáng)調(diào)，深化產(chǎn)品塑造品牌分析劣勢● 首度進(jìn)入東莞，對市場了