【正文】 不完善● 近工業(yè)集聚地有一些糟雜 ● 沒有公交線路穿梭要點借鑒萬科在全國各城市開發(fā)經(jīng)驗彌補不足，弱化配套和交通不完善的形象，同時建議配置屋村巴士分析自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢機會威脅機會● 借萬科品牌作后盾 ● 對手廣告力弱 ● 市場潛在消費力強 ● 稀有高爾夫景觀 ● 情景洋房填補市場空白要點通過揚長避短的推廣，強化的更強的分析自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢威脅威脅自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢機會通過有的放矢推廣，弱化的更弱的分析● 周邊競爭對手不少，且各有其優(yōu)勢 ● 我們面市較晚，對手已經(jīng)消化了周邊不少的目標人群要點目標群體市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 產(chǎn)品定位東城莞城南城寥步主要區(qū)域以二十六歲至四十五歲的三口之家為主人口特征私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、高級技術(shù)人員以及政府公務人員及事業(yè)單位職員職業(yè)特征以再次置業(yè)人群為主，首次置業(yè)和休閑度假為輔置業(yè)動機白領(lǐng)中的白領(lǐng) /準中產(chǎn)階級東莞城市建筑 萬科 ?城市高爾夫花園整合提案整合推廣策略溝通綱要 感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的工作提供了莫大的便利。以此為基礎，我們成立了專案組，對項目本身以及東莞地產(chǎn)市場進行實地考察，同時還對萬科品牌進行了解，經(jīng)過近半個月來的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。 高尚精英社區(qū)產(chǎn)品定位市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標群體推廣策略推廣策略推廣命名形象定位廣告語形象標志標準色系廣告策略銷售策略傳播策略形象識別萬科 以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間216。 當所有樓盤在訴求優(yōu)越時，我們訴求客戶真正的心理需求216。 高雅 超越闡釋 稀缺的高爾夫樓盤，魅力四射的情景洋房，值得信賴的開發(fā)商，萬科品牌長期灌注的人居氣息，以及朝夕相伴的高爾夫文化，傳達了一種“ 尊榮 智慧 果嶺之上，精神所在廣告語推廣策略推廣命名 /形象定位 形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識別標準色系推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識別C:0M:0Y:0K:0推廣核心推廣策略萬科 高雅 超越果嶺之上，精神所在推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識別品牌 萬科城市高爾夫花園品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū)品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地品牌個性 尊榮 智慧 高雅 超越果嶺之上，精神所在執(zhí)行表現(xiàn)人居環(huán)境 建筑產(chǎn)品配套服務 社區(qū)文化廣告策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識別果嶺之上，精神所在賣點表現(xiàn)尊榮 智慧 高雅 超越的果嶺精神文化品牌價值：社會影響、榮譽象征、成功標志品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載 —— 賣點描述銷售策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識別 以 “ 整合傳播緊扣推廣核心 ” 為原則，主要以報紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達品牌價值：果嶺之上 傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 選擇報紙、電視、雜志三大傳播媒體為主，同時借助萬科品牌在全國的知名度，有節(jié)奏地進行樹立本項目的品牌形象和提升知名度。整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 捆綁有利的社會新聞事件焦點，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準高品位活動豐富品牌的感性形象整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設置大型戶外形象看板；在項目所在地的周邊馬路設置戶外指示和吊旗，加強方向指引和項目認知。整合傳播緊扣推廣核心 —— 現(xiàn)場包裝傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 借助報紙和相關(guān)的廣告物料傳達有吸引力的優(yōu)惠措施，以及人們喜見樂聞的尊貴健康文化活動，結(jié)合銷售策略和節(jié)假日進行宣傳，同時建議為業(yè)主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看樓客戶。 一洗禮，以及天氣炎熱銷售旺季回落背景廣告媒體活動預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導入（ 04年 8月前）塑造品牌，展現(xiàn)萬科強勢進入東莞的姿態(tài)● 東莞與萬科關(guān)系 ● 萬科與高爾夫關(guān)系● 產(chǎn)品與消費群關(guān)系 ● 情景洋房介紹廣告背景媒體活動預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導入（ 04年 8月前）平面廣告 —— 東莞日報、南都；軟文炒作為主戶外廣告 —— 以莞城中心樹立萬科形象的大型廣告牌媒體背景廣告活動預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導入（ 04年 8月前）聯(lián)誼高爾夫俱樂部，在 6月份、 7月份舉行連續(xù) 2次友誼賽，在峰景高爾夫球場的消費圈內(nèi)形成并擴大影響請名牌名教授搞一次房產(chǎn)論壇?；顒颖尘皬V告媒體預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導入（ 04年 8月前）約占總費用的 10%為 70萬元預算背景廣告媒體活動第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入軟文炒作一：軟文炒作一： 萬科進入東莞與東莞城市的關(guān)系萬科進入東莞與東莞城市的關(guān)系216。東莞缺乏一個值得信賴的品牌，而萬科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū) 文化的理念。東莞人均住房面積可觀，但不能滿足消費者的心理需求。階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導入（ 04年 8月前）軟文炒作二：軟文炒作二： 產(chǎn)品與高爾夫球場的關(guān)系產(chǎn)品與高爾夫球場的關(guān)系216。而球場特有的綠色和寬廣更為產(chǎn)品本身帶來了無限風光。 高爾夫運動的獨特性，為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等的精神內(nèi)涵，有力地拔高了產(chǎn)品的形象、品位。 萬科一向在產(chǎn)品中灌注的人居理