媒介策劃過程研究報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-15 11:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 它也運(yùn)用了類似的戰(zhàn)略在美國的 12個(gè)主要城市給自己的品牌制造聲勢(shì) 。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， Altoids的目標(biāo)細(xì)分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構(gòu)成 ， 他們年輕 ， 社交活動(dòng)頻繁 ，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達(dá)他們 ， 也許 ， 他們的社交活動(dòng)太頻繁了 。 不管怎樣 ， 運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng) ， 我們不難發(fā)現(xiàn)他們生活的居民區(qū) 。 于是 ， Altoids和李?yuàn)W 貝納廣告公司便到這些居民區(qū)的電話亭 、 車站站棚以及公交車背后張貼了古靈精怪的廣告標(biāo)志 。 事實(shí)再一次表明 ，古怪壓倒一切 !在這幾個(gè)目標(biāo)城市中 ， 每個(gè)城市的 Altoids銷量都上升了 50％ 多 。 瞧瞧 ， 這才 叫制造聲勢(shì) 。 （三）、媒體創(chuàng)新 “ 黑妹牙膏與郵政編碼 ” ? 1990年，以生產(chǎn) “ 黑妹牙膏 ” 出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈(zèng)送給市民的消息后，主動(dòng)聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是， “ 黑妹 ” 隨著郵政編碼進(jìn)入了 85萬個(gè)信箱，家喻戶曉，聲譽(yù)頗佳。 “ 禿 頭 ” 廣 告 ? 英國有一位 27歲的青年在倫敦開了一家藥店，在他做美國 P、 K、 D生發(fā)藥總經(jīng)銷時(shí)，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在 10個(gè)光禿禿的頭上寫上 “ P、 K、 D生發(fā)劑 ” 的字樣，有的還畫了令人啼笑皆非的畫面。 人頭的面積只有 250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來做廣告倒是有趣而幽默的。這項(xiàng)足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項(xiàng)世界罕見的廣告，熱鬧地登載出來，替這位青年免費(fèi)做了宣傳，使這位青年人財(cái)源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。 （四）媒介選擇 集中式媒介組合 (concentrated media mix) ? 集中式媒介組合 (concentrated media mix)將全部媒介發(fā)布費(fèi)集中投入一種媒介 ，其理由是 ， 這種做法可以使廣告主對(duì)特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的作用 ， 高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受 ， 尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受 。 集中式媒介組合具有以下優(yōu)點(diǎn)： ? 可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 。 ? 可以提高品牌的熟知度 ， 尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度 。 ? 只在非常顯眼的媒介 ， 如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告 。 可以使流通渠道產(chǎn)生熱情 ， 形成忠誠 。 對(duì)于采用高度集中式媒介亮相的品牌 ， 分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧 。 ? 集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。 分散式媒介組合 (assorted media mix) ? 分散式媒介組合 (assorted media mix)采用多種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾。分散式媒介組合有助于廣告主與多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行溝通。借助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對(duì)不同的目標(biāo)受眾發(fā)布不同的訊息。 分散式媒介組合具有以下優(yōu)點(diǎn)： ? 廣告主可以針對(duì)每個(gè)目標(biāo)在產(chǎn)品類別或品牌方面的特殊興趣 ， 制定專門的訊息 ， 用這些訊息到達(dá)不同的目標(biāo)受眾 。 信息層次多樣化 ? 不同媒介中的不同訊息到達(dá)同一個(gè)目標(biāo) ， 可以鞏固這個(gè)目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果 。 乘積效應(yīng) ? 相對(duì)于集中式投放而言 ， 分散式媒介投放可以提高訊息的到達(dá)率 。 集中傳播 ? 分散式媒介組合更有可能到達(dá)那些接觸不同媒介的受眾。 最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù) ? 但有一點(diǎn)必須注意，由于不同的媒介投放要求進(jìn)行不同的創(chuàng)意活動(dòng)和制作活動(dòng)，因此，廣告的準(zhǔn)備費(fèi)用可能會(huì)大幅度上升，分別準(zhǔn)備廣告的印刷版本和電視版本可能會(huì)分散廣告主的媒介費(fèi)，進(jìn)行多種準(zhǔn)備往往會(huì)犧牲其他一些重要目標(biāo)，如總印象數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)。 廣播與電視的組合 ? 同時(shí)使用，提高到達(dá)率和到達(dá)次數(shù) ? 在廣播上增加投入，到達(dá)次數(shù)增加 ? 在電視上增加投入。到達(dá)率增加 ? 電視：廣播 =8： 2時(shí)，效果最大 組合方式 ? 廣播先行型 —— 喚起關(guān)心 活動(dòng)預(yù)言（創(chuàng)造印象） 片段告知（伏筆） ? 初期集中型（相同或互補(bǔ)信息） ? 并用型 ? 廣播跟隨型 —— 效率高 報(bào)紙與雜志的組合 ? 雜志作為廣告 媒體的發(fā)展，較報(bào)紙更為成熟，更能發(fā)揮作用。 ? 優(yōu)勢(shì)集中在印象訴求上 ? 理性訴求沒差別 報(bào)紙的未來 ? 一項(xiàng)調(diào)查研究表明 ， 為了能以廣告媒介的身份參與競(jìng)爭 ， 報(bào)紙必須做到以下幾點(diǎn)： ? 繼續(xù)提供針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的深度報(bào)道； ? 提高國內(nèi)新聞和國際新聞的報(bào)道量； ? 提供新聞事件的跟蹤報(bào)道； ? 保持并鞏固自己作為最佳地方性消息源的角色 ，向消費(fèi)者提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn) 、 價(jià)格以及出售地點(diǎn)和時(shí)間等方面的具體消息 。 ? 給消費(fèi)者提供
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