【文章內(nèi)容簡介】 競爭狀態(tài) ★ 如何防止別人跟進(jìn)？ ★ 如何利用協(xié)同競爭？ 利潤率 時(shí)間 A B 封殺 協(xié)同 選擇？？ 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何回答以下問題 如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo) ? 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ ? 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場？ ? 降價(jià)后凈收益如何？ ? 降價(jià)是否影響服務(wù)水平？ ? 對(duì)手會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？ 如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo) ? 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ ? 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ ? 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ ? 是否有成本優(yōu)勢？ ? 企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？ 定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù) A B A B 價(jià)格 需求 需求 價(jià)格 ? 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ ? 你能否算出 A與 B之間的關(guān)系？ 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn)離對(duì)手或質(zhì)量領(lǐng)先 ? 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 ? “競爭與合作”的選擇 條條道路通羅馬 降價(jià)能否促銷 代理商 /零售商 ： ? 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價(jià)格保護(hù)” ? 降價(jià)是否回降低利潤？ ? 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷售額下降 用戶 ： ? 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？“買漲不買落” ? 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 ? 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會(huì)過時(shí)？“擁有成本高” 競爭與合作的選擇 市場細(xì)分 市場定位 用戶需求 跟著別人走， 后發(fā)制人 走自己的路 開拓市場 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨(dú)特 競爭 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 市場規(guī)模 大企業(yè)效 益不穩(wěn) 企業(yè)效益 穩(wěn)定市場 規(guī)模有限 合作 不降價(jià) —用戶跑掉 降價(jià) —企業(yè)死掉 案例分析 “凌志” 挑戰(zhàn) “奔馳” “凌志” 聰明的用戶 “奔馳” 地位的象征 同樣的性能 半價(jià)的價(jià)格 奔馳應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？ 4P中的 Promotion— 市場宣傳與促銷 宗旨 ： 為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的 銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù) 原因 ： 1． “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去 2．日趨激烈的國際化競爭 3．壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強(qiáng) 4．人們對(duì)健康，對(duì)環(huán)境越來越關(guān)心 5．產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大 市場宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求 樹立企業(yè)的形象，打出知名度 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 影響用戶的決策，樹立偏愛度 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢 市場宣傳與促銷的兩個(gè)方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確（ Do things right） 與 做正確的事情（ Do right things） 市場宣傳與促銷的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營目標(biāo)決定了市場目標(biāo) 企業(yè)的市場營銷目標(biāo) 市場目標(biāo)決定了宣傳目標(biāo) 企業(yè)的市場宣傳與促銷目標(biāo) 單向溝通（借助媒體） 電視廣告，文字廣告，宣傳文章，宣傳品郵寄 雙向溝通（面對(duì)面） 電話促銷，直銷，講座，展覽會(huì) 市場宣傳目標(biāo)決定了宣傳手段 市場宣傳與促銷的全過程 選定目標(biāo)市場和聽眾 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì)“廣告詞” 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行 監(jiān)測評(píng)估宣傳效果 市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 編碼 信息 媒體 解碼 接收 反饋 噪音 響應(yīng) 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通 市場宣傳的 “推” ﹑ “拉”戰(zhàn)術(shù) 推 拉 廠家 中間商 最終用戶 市場宣傳 需求 需求 廠家 市場宣傳 中間商 最終用戶 需求 需求 先有市場還是先有用戶？ 案例分析 — 市場宣傳的 “推” “拉”戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個(gè)故事 有效廣告的標(biāo)準(zhǔn) ○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立， 或不貼切，不適合 ○具有明確的“價(jià)值”概念（ Value message）， 強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別 ○市場定位（ Positioning）很清晰，只針對(duì) 一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性 ○強(qiáng)調(diào)與其他類似（相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色 （ Differentiation） ○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面 ○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望 廣告詞的定位 理智型 ?讓人產(chǎn)生“對(duì)號(hào)入座”的 感覺，一種自然需求 ?使人們了解 FAB。 Features：特性，指標(biāo) Advantages：優(yōu)點(diǎn)，好處 Benefit：利益，效益 ?適用于技術(shù)含量高 ﹑ 不 易復(fù)制的產(chǎn)品 ?直接表達(dá) 煽動(dòng)型 ?讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望， 一種心里滿足 ?與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) Fashion：流行，時(shí)尚 Attractive：興趣，誘惑 Brand：品牌，名牌 ?適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差 別不大 ?間接表達(dá) 廣告詞的評(píng)估與選擇 說服力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 針對(duì)性強(qiáng)：產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其他品牌不同，適用于 某個(gè)特定的消費(fèi)群 可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有 證據(jù)和證明 有文化色彩：不同地區(qū)對(duì)廣告的反映不同，愛好也不一致 案例分析 — 廣告詞的“價(jià)值” 渴了，累了，困了 —喝紅牛 金利來 —男人的世界 世界領(lǐng)先水平 —遠(yuǎn)大中央空調(diào) 聯(lián)邦快遞 —準(zhǔn)時(shí)快遞全球 充分重視“口碑效應(yīng)” 原因： 1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個(gè)廠家 /品牌好 2．專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見 3．用戶和專家對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過親身體驗(yàn) 好處： 1．給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C(jī)會(huì) 2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 3．幫助別人是一種快樂 4．推薦者以許會(huì)從廠家得到回報(bào) 挑戰(zhàn)： 1．建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 2．找出誰是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 信息性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 推廣型 成長型 成熟型 衰落期 產(chǎn)品生命周期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購買 4P之中的 Place— 銷售渠道 銷售渠道： 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道和 零售網(wǎng)絡(luò)送到最終消費(fèi)者手上。 在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的 目標(biāo)市場 提供服務(wù)。 不同銷售渠道的運(yùn)用將直接影響 制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、 品牌現(xiàn)象、市場覆蓋率。 銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 銷售渠道類型 ◎銷售人員直銷 ◎電話 /Inter直銷 ◎代理商 /分銷商 ◎零售商 /專賣店 ◎ OEM供應(yīng)商 ◎系統(tǒng)集成商 ◎增值服務(wù)商 銷售渠道問題 ◎成本結(jié)構(gòu) ◎地區(qū)覆蓋能力 ◎市場控制能力 ◎名聲 /業(yè)績 /經(jīng)驗(yàn) ◎沖突 /競爭 ◎技術(shù)實(shí)力 /服務(wù)水平 ◎資金實(shí)力 銷售“漏斗”與銷售管理 潛在用戶 銷售量 成功率 用戶 1 100萬 25% 用戶 2 用戶 3 用戶 4 用戶 5 用戶 7 用戶 8 用戶 10 用戶 9 用戶 6 50萬 10萬 120萬 300萬 150萬 40萬 60萬 100萬 20萬 75% 75% 50% 50% 25% 50% 25% 75% 50% 合計(jì) 25% 50% 75% 潛在用戶 用戶 銷售管理的參考工具 銷售“漏斗” 用戶單位 聯(lián)系人姓名 擬購產(chǎn)品名稱及型號(hào) 擬購產(chǎn)品金額 預(yù)計(jì)購買時(shí)間 成功率 銷售渠道的選擇與管理 ● 中間商的動(dòng)力來源于利益大小 ● 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 ● 中間商的興趣點(diǎn) 經(jīng)營利潤率 經(jīng)營難度（市場需求） 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平（市場控制力） 廠家的長期承諾 資金需求和付款方式 不同銷售渠道的利弊分析 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 直 銷 代 銷 銷售渠道的評(píng)估與考核 考核因素 ■ 地域覆蓋 ■ 業(yè)務(wù)范圍 ■ 公司規(guī)模 ■ 財(cái)務(wù)狀況 ■ 人員素質(zhì) ■ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 說明 ■ 有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里 ■ 行業(yè)，專長，客戶網(wǎng) ■ 營業(yè)額，利潤率 ■ 資產(chǎn)負(fù)債狀況 ■ 學(xué)歷，技術(shù)等級(jí) ■ 產(chǎn)品范圍，檔次 相對(duì)重要性 總分 100 定量分析 銷售渠道的評(píng)估與考核 考核因素 ■ 成長潛力 ■ 人員干勁 ■ 信息交流 ■ 計(jì)劃能力 ■ 公司文化 ■ 經(jīng)營水平 說明 ■ 公司實(shí)力，專長 ■ 工作熱情，態(tài)度 ■ 提供用戶 /市場信息 ■ 中長期經(jīng)營戰(zhàn)略 ■ 價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則 ■ 管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 相對(duì)重要性 總分 100 定性分析 市場開發(fā)的三種策略 ? 爭取市場份額 ? 與市場共同成長 ? 從無到有創(chuàng)造市場 市場營售的宗旨與作用 掌握目標(biāo)市場的現(xiàn) 實(shí)需求與潛在需求 達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) （銷售額、利潤、成長） 權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與 市場機(jī)會(huì)的平衡 提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 和貼切的服務(wù) 計(jì)劃 執(zhí)行 檢查 修正 分析 21世紀(jì)市場營銷的特點(diǎn) 全球化，國際化