市場營銷第四章營銷策劃方案的撰寫(編輯修改稿)
2025-03-15 00:57 本頁面
【文章內容簡介】 認為脈動的宣傳力度不夠， 38. 57% 不清楚，只有 4%認為足夠。 你覺得脈動的宣傳夠嗎?夠7%不夠54%不清楚39%夠不夠不清楚200 10 20 30 40 50 60經常飲用偶爾飲用很少飲用從來沒有飲用頻率圖 7 表 9 表 10 圖 8 6. H OW —— 購買者對功能飲料的認識 消費者對功能飲料的概念認知比較片面 。很多消費者不購買功能飲料，原因不是因為價格高，而是他們認為 功能飲料 只 適合運動員 、 年輕人喝 ， 因此我們在今后的宣傳中 應 糾正消費者的這種觀念， 引領一種功能飲料消費新潮流。 （二）目標客戶需求分析 現(xiàn)代消費者的消費需求已經從 賣方 市場 發(fā)展到了 買方 市場 。因此，我們根據(jù) 功能性飲料的特殊性，把目標消費者的需求分為兩大類： 目標消費者的需求 生理需要 心理需要 解渴需要： 為了生存，人們需要及時補充身體所需水分 健康需要 ： 人生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大，需要日常所需的各種營養(yǎng)來提高 健康 狀況 個性需求： 消費者在購買選擇消費品時， 多選擇與自己個性、生活能產生共鳴的 “ 賣點 ” 產品 ” 關懷需求： 消費者渴望其訴求得以滿足，并能感受到人文關懷 圖 11 三、 SWOT分析的內容 ?SWOT 分析 — 企業(yè)本身實力與機會評估分析 ?優(yōu)勢（ Strengths） ?劣勢（ Weaknesses） ?機會（ Opportunities） ?威脅（ Threats） ?目的 : 揚長避短、驅利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展 /進入市場 3 、 SWOT 分析 ?SW：優(yōu)勢和劣勢分析：企業(yè)內在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風險能力、組織能力、發(fā)展能力等方面 ）。 ?0T：機會和威脅分析：一般是指企業(yè)外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。威脅如：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。 SWOT分析需要注意的事項 SW 項目 生產能力 生產能力、技術、制造工藝、設備水平、產品質量、及時交貨能力 營銷能力 市場份額、覆蓋地區(qū)、客戶滿意度、產品 /服務質量、定價效果、分銷效果、促銷效果 財務能力 資金來源穩(wěn)定程度、流動比率、資產負債率、總資產報酬率 組織能力 領導者能力、員工團隊精神、創(chuàng)業(yè)導向、柔性及彈性能力 發(fā)展能力 技術人員比重、員工素質、培訓能力 內部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢分析 目標市場定位（ STP戰(zhàn)略） ?細分市場，鎖定目標市場（如果不細分市場就必將在市場中消亡 ） ?確定市場定位： 在顧客心目中占據(jù)一個獨特的位置 （ 展現(xiàn)產品或品牌優(yōu)勢，讓消費者產生”不可替代“的認知） ? 市場定位 —— 通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產品的特色，在消費者心目中樹立某種形象 質量優(yōu)勢 蘋果、 IBM 情感優(yōu)勢 讓消費者喜歡，如寶潔 服務優(yōu)勢 麥當勞、戴爾 功能優(yōu)勢 王老吉 —— 預防上火的飲料 采樂 —— 去頭屑特效藥 A、 消費者市場細分標準 ： ? 地理標準 ? 人口標準 ? 心理標準 ? 行為標準 B、 生產者市場細分標準 ： ? 細分變量 ? 購買者細分 市場細分標準 ?產品（ Product） ?價格（ Price） ?分銷（ Place） ?促銷（ Promotion） 營銷組合策略之 4Ps 營銷策略 ?產品包裝 ?品牌標識 免費送貨 信貸 安裝 保證 維修 品質 品種 特色 式樣 包裝 基本效用 或利益 延伸產品 形式產品 實質產品 產品的整體概念 ? 定價方法 ? 成本導向定價方法 ? 目標利潤定價方法
規(guī)章制度相關推薦
鄂ICP備17016276號-1